引言

中國消費市場正經歷著一場深刻而復雜的轉型，這場轉型不僅體現在消費行為的表層變化，更折射出整個社會心理結構的深層演變。

理解這種變化的內在邏輯，已成為品牌在不確定性時代把握市場脈搏的關鍵所在。

我們試圖理解那些在時代洪流中不斷被定義又自我重塑的消費面孔。

這份《中國消費人群心智地圖與品牌未來戰略白皮書》（以下簡稱《白皮書》），不僅關乎數據與趨勢，更關乎在這片土地上生活、消費、夢想、焦慮的每一個“人”

我們堅信，讀懂人，才能真正讀懂中國消費品牌的未來。

一、代際差異與地域分化的復合圖景

消費市場的復雜，首先體現在 “人” 的差異上。

《白皮書》將消費者按世代劃分為四大群體，每個群體的消費 DNA 截然不同：

嬰兒潮一代（1950-1964）與X世代（1965-1979）：經歷過物質匱乏，更信奉 “實用主義”，買東西先看耐用性和性價比，對傳統大牌忠誠度極高，線下實體店仍是他們的首選。

Y世代（1980-1994）：作為消費市場的 “中堅力量”，他們既追求品質生活，又不會為溢價買單，國際品牌與國貨在他們的購物車中 “和平共處”。

Z世代（1995-2009）：最懂 “務實浪漫” 的一群人 —— 一邊精打細算比價，一邊為興趣和情感 “剁手”。他們買美妝、電子產品時，不再迷信國際大牌，更在意品牌是否與自己的文化認同、興趣圈層同頻。

而地域的分化同樣顯著：傳統一線城市仍是消費創新的 “試驗田”，但未來 90% 的消費增長將來自非一線城市。成都、杭州等新興熱點城市追平一線活力，西安、三亞靠文旅創造新場景，多數城市則因高房價催生出 “租房經濟” 等新形態。

對品牌來說，“一刀切” 的策略早已失效，精準捕捉不同群體的需求，才是破局關鍵。

同時，文化自信對消費行為的重塑也是中國消費市場最深刻的變化之一。國潮崛起不僅是一種市場現象，更是民族文化認同在消費領域的具象化表達。

消費者對本土品牌的認可已從最初的情感驅動逐漸轉變為對產品設計、文化內涵和品 牌理念的深度認同。

這種轉變在服裝、美妝、電子產品等領域尤為明顯。本土品牌的成功不再依賴價格戰或民族情懷 ，而是通過原創設計、技術突破和文化敘事構建真正的品牌價值。

二、理性消費時代的“質價比”與“心價比”

2024年消費者調研數據顯示，51%的受訪者將“商品性價比”視為首要決策因素，但緊隨其后的“性能、耐用”( 19.6%)與“情緒價值”( 17.5%)已形成明顯分庭抗禮之勢。

這種分化是消費決策機制的立體化——現代消費者如同持有兩把標尺，一把測量產品的物理屬性，另一把評估其情感共鳴。

質價比：不只是 “便宜大碗”，而是 “質量與價格的均衡”。比如買家電，消費者會算全生命周期成本（能耗、維護、殘值），小米生態鏈靠 “系統性質價比”（設備兼容、長期低耗）站穩腳跟。

心價比：為情緒價值買單。泡泡瑪特的盲盒火，不是因為玩具本身多實用，而是拆盒的驚喜感和收藏時的社群歸屬感；觀夏香薰用 “東方記憶” 喚醒文化共鳴，讓消費者愿意為 “氛圍感” 支付溢價。

不同世代對這兩把 “尺子” 的偏好不同：X 世代更認 “質價比”，Z 世代則是 “心價比” 的忠實擁躉。但共同點是 —— 大家都反感 “不合理溢價”：可以買貴的，但不能買 “貴了”。

三、技術革新與消費體驗的重構

當代消費體驗正在經歷一場由人工智能、虛擬現實等技術驅動的深刻變革，從千人千面的個性化推薦到虛實融合的虛擬試衣間 ，技術不僅重構了消費流程的效率維度，更重塑了消費者與品牌之間的情感連接方式

這種技術賦能的體驗升級是消費文化適應數字化生存方式的必然結果。當Z世代將“線上化”視為生活常態，當算法比人類更了解個體偏好 ，消費場景的底層邏輯也隨之發生根本性轉變。

個性化推薦早已從 “猜你喜歡” 進化到 “懂你此刻需要”。Netflix 會根據用戶情緒推薦內容（低落時推喜劇），小紅書通過評論情緒分析調整推薦策略，讓消費從 “被動接受” 變成 “被理解”。

在當今數字化浪潮下，技術革新正深刻重構消費體驗。

創立于2016年的再惠，為本地生活商戶提供一站式解決方案，以成為“美食行業第一服務品牌”為目標，致力于幫助中國的200萬中腰部餐廳運營小紅書、抖音、b站等社交媒體和美團點評、餓了么等交易平臺，實現流量和交易的高效撮合。經過數年深耕，目前已服務超2萬家腰部餐飲公司，還憑借持續的創新精神收獲32項自主研發并申請成功的計算機軟件著作權登記證書，在行業內穩步前行。

在實際案例中，石窯面包的轉變極具代表性。2017年，石窯面包進入上海市場，并依靠其復古的“石窯"烘焙方式在魔都展露頭腳，一時成為網紅店。然而這家烘焙坊在如何留住顧客方面，卻始終沒有摸到門道。

2018年，再惠與石窯面包簽約，通過再惠CRM系統的數據分析及私域流量池，石窯面包也不斷調整產品及營銷，增強用戶粘性。在再惠開發的“惠外賣"小程序的支持下，石窯面包也可以更高效地統計訂單信息、整理分析數據、加速交易流程。

另一個合作案例——殼里西餐廳CoquilleSeafoodBistro自2014年起航，專注正宗法式餐飲。餐廳以法式海鮮餐廳為初心，隨后打造出風靡全城的惠靈頓牛排等招牌菜，并通過抖音推廣入選「心動餐廳」，成為魔都浪漫用餐的代表之一。

在與再惠合作期間，再惠科技通過一系列專業運營動作，助力殼里西品牌全面升級：

視覺煥新：結合節日與熱點，打造定制化視覺主題，提升品牌調性與用戶體驗；

口碑運營：構建好評激勵體系，強化口碑管理與用戶粘性；

爆款打造：聚焦核心關鍵詞，集中資源提升單品熱度與榜單排名；

投放提效：制定多渠道組合投放方案，借助「麒麟系統」實時監控與優化，實現精準獲客。

最終，殼里西餐廳收獲顯著成果：上海法國菜熱門榜常年穩居第一；線上營收提升50%+；推廣ROI高于10；實現三次續約；服務期間餐廳持續入選米其林指南、連年蟬聯大眾點評黑珍珠。充分體現再惠在餐飲運營升級、品牌增長與業績提升方面和品牌共同成長。

在零售行業數字化轉型加速的背景下，品牌商與零售商對全鏈路效率提升、市場快速響應的需求日益迫切。總部位于硅谷的Centric Software賽趨科軟件，專注消費品領域企業提供以PLM為核心的全套數字化解決方案，包括市場洞察、規劃、開發、定價、庫存和產品體驗管理，幫助企業提升競爭力，成為零售行業數字化轉型的關鍵賦能者。

2014年Centric進入中國，目前在中國超過150家知名企業已采用CentricPLM解決方案涵蓋時尚服裝、運動戶外、食品飲料、美妝日化、消費電子等行業。Centric中國團隊超過100人，始終秉承原廠實施，確保項目100%成功上線。

自2023年2月起，寶尊集團作為特許經營方開始全面負責運營Gap中國的業務，由此，Gap在中國成為了寶尊集團的重要組成部分，變身為一個由中國公司運營、并致力于扎根中國、服務中國消費者的時尚品牌。GAP中國業務覆蓋多個品牌、多渠道、多級門店架構；商品生命周期短，SKU豐富，店群差異顯著；需要打通企劃、商品、財務、供應鏈的計劃閉環，以波段為單位進行商品生命周期管理。通過CentricPlanning平臺實現更準確和一致的計劃，結合歷史、目標、銷售預測，提供更好的銷售和計劃決策，從而提高店貨匹配度及更貼合實際需求的的門店庫存水平，更快計劃周期、高效應對市場變化。支持全渠道規劃，跨渠道、區域的整合和優化，加強戰略決策和業務執行之間、以及不同部門之間的一致性。

利口福品牌歷史可追溯到1938年，是廣州酒家集團旗下大型現代化食品生產企業，產品涵蓋中秋月餅、速凍點心、蓮蓉餡料、廣式秋之風臘味、西餅面包、簡餐盒飯、休閑手信、端午粽子8大系列，數百單品。隨著產品矩陣和業務范圍日益復雜、消費需求快速迭代，利口福過去的研發管理模式制約了其產品創新效率，他們在流程把控、數據利用和資源整合方面存在問題。2021年9月利口福正式啟動CentricPLM項目，通過構建產品全生命周期管理體系推動業務升級。一期項目成功上線后，研發效率和質量得到了顯著提高，實現數字化進程中標準化和信息化兩步走。

四、經濟浪潮退去，如何在消費中安放身心

當經濟浪潮退去，消費會變成什么樣子？

當增長放緩、泡沫破裂，那些曾被物質繁榮掩蓋的精神渴求便會浮出水面，重塑整個消費文化的基因。

《白皮書》分析了日本和香港的案例：當物質豐裕不再成為可能 ，消費如何從占有轉向存在 ，從炫耀回歸本真，最終成為個體在不確定時代安頓身心的精神實踐。

日本 “失落的二十年” 里，消費者從追逐奢侈品轉向 “無印良品式” 的簡約 —— 不是消費降級，而是從 “占有” 轉向 “自我表達”。三得利威士忌靠 “日本性”（北海道橡木桶、東方韻味）實現高端化，證明文化根基能抵御經濟寒冬。

香港則在回歸后重新發現 “港味” 價值：茶餐廳從市井小店變成 “香港精神” 的載體，李錦記用 “舊莊蠔油” 連接代際記憶。消費在這里，成了確認 “我是誰” 的情感儀式。

這些案例指向同一個結論：經濟不確定時，消費不再只是買東西，更是人們安頓身心的 “精神實踐”。

五、六大品牌案例：從0到1的增長密碼

中國消費市場正經歷著前所未有的結構性變革，這場變革不僅重塑了行業格局，更深刻改變了品牌與消費者的互動方式。《白皮書》選取泡泡瑪特、霸王茶姬、 追覓、瑞幸咖啡、勁霸男裝、水裹湯泉六個具有代表性的品牌案例進行深度拆解 ，旨在揭示新消費時代品牌增長的內在邏輯與底層方法論。

泡泡瑪特：用 “IP 金字塔 + 盲盒機制” 打造情緒經濟，頭部 IP MOLLY 貢獻近80%營收，隱藏款和二手交易讓玩具變成 “社交貨幣”。瑞幸咖啡：靠 “奶茶化咖啡” 破圈，生椰拿鐵 4 年賣 12 億杯，聯名泡泡瑪特時不僅賣飲品，更造 “盲盒咖啡” 場景，單日銷量破 150 萬杯。追覓：以技術驅動為核心，研發人員占比 60%，年研發投入 7%（高于行業 3-5%），全球累計申請專利 4678 件。產品策略為 “旗艦引領 + 技術下沉”，將高端機型核心技術下放至中端產品線；全球化采取 “雙軌并進”。霸王茶姬：以 “新中式國風” 切入中高端市場，“伯牙絕弦” 單款貢獻 30% 流水，靠 “茶底現泡” 和文化敘事對抗瑞幸的價格戰。勁霸男裝 ：定位“茄克專家”，品牌年輕化通過 “城市探索者” 系列吸引新商務群體消費者占比大幅提高；高端化戰略結合蘇州刺繡等非遺工藝，限量款茄克定價高于市場平均水平，仍然快速售罄。水裹湯泉：把澡堂變成 “都市情緒綠洲”，靠 “車厘子自由”“哈根達斯不限量” 制造社交爆點，變成年輕人的快樂潮流聚會熱地。

六、宏觀變局中的品牌定力與微觀創新

在全球經濟格局重塑與消費市場分化的雙重壓力下，品牌建設正面臨前所未有的復雜挑戰。麥肯錫研究顯示 ，2020-2023年間企業平均遭遇的供應鏈中斷次數較前十年增長237%，而消費者品牌切換速度加快42%。

這種環境下 ，品牌需要像"雙螺旋結構"般實現戰略定力與細節創新的動態平衡。

供應鏈方面，有數字化孿生、分布式制造、逆向物流三種韌性構建范式，分別借助區塊鏈等技術、云 MES 等實現預測提升、風險緩沖等價值。

服務升級體現在觸點革命，如 lululemon 通過非銷售導向活動增強用戶粘性，瑞幸優化細節提升體驗與坪效，將服務從附加價值轉為核心。戰略定力需以核心價值為根本，如樂高、王老吉在堅守初心的同時靈活創新，在變與不變中實現增長。

七、2018年至今，品質覺醒與體驗經濟趨勢變化

2018 年至今，中國消費市場呈現品質覺醒與體驗經濟的深度變革。消費者從追求 “性價比” 轉向 “質價比”，不再僅關注價格與功能，更重視產品質量、情感價值與文化認同的綜合考量。中產階級 “少而精” 的消費哲學凸顯，雖 63% 反對過度消費，但高端有機食品等品類消費額增長 185%，消費行為更注重與自我價值的契合。

線下商業通過場景革命重獲活力，實體空間從交易場所轉型為生活方式體驗空間，如上海 “上生?新所” 成網紅地標，西安 “長安十二時辰” 主題街區讓游客平均停留 4.5 小時，二次消費占比 62%，強互動性項目客單價達傳統商場的 3-5 倍。

情緒經濟崛起并走向全球化，泡泡瑪特憑借盲盒的情感刺激實現營收爆發，核心用戶年均消費超 4000 元；跳海酒館等通過亞文化社區構建身份認同。中國情緒消費模式反向輸出，2024 年全球情緒經濟規模預計破 5000 億美元，情感共鳴成為跨越地域的軟實力。體制內群體則因注重安全性和社會認同，成為本土高端品牌的重要支撐。

八、消費品牌的未來角色:共建者與同路人

《白皮書》終章圍繞消費品牌的未來角色展開，核心是品牌與消費者從單向價值傳遞轉向雙向價值共創，成為生活方式共建者和心靈同路人。

從商品交易到價值共建，傳統品牌與生活方式品牌在價值創造邏輯上存在根本差異，生活方式品牌視消費者為共創者，如戴森將產品定位為 “家居美學的重要組成部分”，安踏通過消費者參與產品設計等提升品牌忠誠度。

從心靈共鳴到精神同路人，Z 世代對精神慰藉需求強烈，品牌需成為消費者心靈成長的陪伴者，李寧、無印良品等通過契合消費者價值觀、營造生活哲學等建立深層連接。

文化自信與全球本土化方面，國潮品牌從傳統文化中汲取靈感構建價值主張，中國消費品牌出海轉向 “價值優勢”，國際品牌也需融合全球價值與當地文化，實現從 “外來者” 到 “同路人” 的轉變。

此白皮書來自公眾號：消費紀