調(diào)改創(chuàng)新的出路何在？

供需錯(cuò)配下的購物中心創(chuàng)新難度出現(xiàn)瓶頸，而且很多是難以調(diào)和的。

供需錯(cuò)配指的是購物中心提供的商品、服務(wù)、場景等與目標(biāo)消費(fèi)者的真實(shí)需求之間存在偏差，出現(xiàn)無效商品、服務(wù)和場景，弱成交。消費(fèi)者重新適配消費(fèi)賽道，商戶生意難做，購物中心進(jìn)入下行通道。

這種消費(fèi)賽道分化屬于時(shí)代大背景下，到了一定階段市場自發(fā)的一種調(diào)節(jié)，很難以個(gè)人意志轉(zhuǎn)移。

購物中心賣貨邏輯進(jìn)入尾聲

市場上現(xiàn)在普遍的體感是：商戶端覺得生意難做，購物中心節(jié)流，從業(yè)人員出現(xiàn)大量切換賽道，消費(fèi)者出現(xiàn)鈍感。

不過也有適應(yīng)這種環(huán)境的人，比如強(qiáng)運(yùn)營的萬象匯和擅長做調(diào)改的袁幸福團(tuán)隊(duì)。

萬象匯在貴州打的時(shí)候就很輕松，在地市場就幾家老百貨和世紀(jì)金源這種招商型開發(fā)商系，在對手還沒反應(yīng)過來時(shí)，開局三板斧下去就沖到頭部。這幾年想加盟萬象匯也多了，主要用來去化+對抗在地巨頭。

袁幸福的邏輯是：高化矩陣做勢能+年輕品牌打輔助，直接在地奠定江湖地位。這套打法在福建東百、邯鄲新世紀(jì)都驗(yàn)證過，包括接下來的步步高衡陽項(xiàng)目也不會(huì)有什么懸念。像衡陽市場不能指望萬達(dá)廣場提檔，而消費(fèi)端又希望在地商業(yè)提檔可以便捷化，這種需求就產(chǎn)生了空間。

這幾年引入高化矩陣的購物中心整體來說都不錯(cuò)，人氣是有助力的。高化進(jìn)入二三線城市很多都是裝補(bǔ)或自營，對企業(yè)家信心和資金很考驗(yàn)，特別是高化是矩陣引入才更有強(qiáng)勢能，因?yàn)閱蔚暌胄Ч顝?qiáng)人意。到今年，這種打法有些地方出現(xiàn)鈍化，賺的錢平衡不了投入成本。它的邏輯是截留外溢消費(fèi)、虹吸本地市場，但若是在地基本盤不夠大，截留的收益與成本就不成比例。

中線城市商業(yè)固化，通過提檔零售類蠶食外溢份額實(shí)現(xiàn)便捷購+提升服務(wù)類消費(fèi)的打法是這幾年最成功的打法。不論中線城市提檔，還是下沉做剛需，都不改變購物中心模式巔峰已過，渠道占比弱化，逐步被新生事物替代的事實(shí)。賣貨邏輯已經(jīng)到了尾聲，輕調(diào)改模型可以在技術(shù)上對部分購物中心進(jìn)行提檔、修復(fù)，但不會(huì)影響社會(huì)消費(fèi)需求從商品到服務(wù)的轉(zhuǎn)變。

Costco崛起的邏輯

這種路徑在歐美走過一遍了。

對標(biāo)美國來看，美國1978年人均GDP突破一萬美元(約合人民幣7.04萬元)后，消費(fèi)持續(xù)發(fā)展；到1983年，消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)明顯分化，商品消費(fèi)弱化，服務(wù)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)反超，會(huì)員店Costco原型也在這一階段出現(xiàn)。78年后因?yàn)槎荚谏蠞q，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的分化被掩蓋掉。隨后是迎來40年的服務(wù)消費(fèi)大發(fā)展。醫(yī)療、文娛、金融、服務(wù)消費(fèi)成為其后年均增速最快的四大行業(yè)。一些購物中心、核心商業(yè)街區(qū)在這一階段有的被文旅化，有的依舊堅(jiān)挺，還有部分淪為“鬼城”，分化非常明顯。

這個(gè)涉及到美國中產(chǎn)郊區(qū)化的特點(diǎn)，美國城市化率雖然高達(dá)80%幾，但大量人口居住在郊區(qū)。高速公路發(fā)展和汽車的普及，人們的出行半徑延長。為了刺激地產(chǎn)，房貸利率大幅降低、首付持續(xù)降低至20%以下，房貸延長至30年，讓很多新中產(chǎn)實(shí)現(xiàn)郊區(qū)輕松購。

為什么美國中產(chǎn)會(huì)逃離城區(qū)？

因?yàn)槌菂^(qū)生態(tài)惡化，房屋質(zhì)量差、空間小、場景差，治安惡化，于是買得起車買得起房的人住郊區(qū)。郊區(qū)因?yàn)槌鲂胁槐悖F人住城里上班更方便。隨著中產(chǎn)在郊區(qū)聚集，周邊配套進(jìn)一步完善，快速分流了核心商圈市場，有的反超城區(qū)。

整個(gè)商業(yè)生態(tài)隨之加速改變。比如郊區(qū)出現(xiàn)以服務(wù)中產(chǎn)的Costco。Costco既要交會(huì)員費(fèi)，又是大包裝，對于房屋空間不大、收入有限的人極不友好。

與此同時(shí)，消費(fèi)市場逐步細(xì)分化，不再由以前的全客層購物中心或大賣場通吃。社會(huì)從粗放型發(fā)展轉(zhuǎn)型精細(xì)化高質(zhì)量發(fā)展，原來大一統(tǒng)的全客群打法失效。很多全客層購物中心和大賣場陸續(xù)被阻擊，跟今天中國購物中心和大賣場的局面有很多類似。像現(xiàn)在的大賣場既打不過量販店、折扣店，更打不過倉儲(chǔ)會(huì)員店。時(shí)代的風(fēng)口轉(zhuǎn)向下，當(dāng)年的Costco更是成立僅三年就直接沖擊上市成功。

調(diào)改創(chuàng)新的出路何在？

純賣貨思維已經(jīng)做不好購物中心，它不僅僅是購物中心供應(yīng)鏈老化問題。就算引入S級、A+級品牌，并不改變大部分購物中心走勢越發(fā)乏力的局面。

購物中心調(diào)改方式通常為更換資方、更換團(tuán)隊(duì)、重新定位、功能調(diào)整、場景調(diào)整、供應(yīng)鏈調(diào)整等，通過重新配置資源來改善資本結(jié)構(gòu)、提升運(yùn)營效率、提升商品力和場景力等。其組織形態(tài)依舊是鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)。依賴資本等要素的規(guī)模投入，還會(huì)陷入邊際效益遞減的困境，沒注意到生存和發(fā)展方式的根本性改變。

現(xiàn)有的調(diào)改都固化在不改變賣貨屬性的基礎(chǔ)上，沒有辦法走出調(diào)改舒適區(qū)，就像當(dāng)年很多老百貨無法自己走出舒適區(qū)一樣，無法從單一價(jià)值鏈向生態(tài)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)跨越。

場景美學(xué)范疇的創(chuàng)新是消費(fèi)受眾對傳統(tǒng)精英化美學(xué)用腳投票。人們對于所謂的“時(shí)尚”、“潮流”購物中心場景已經(jīng)厭倦，毫無打卡欲望。大眾審美在拋棄這種自上而下的傳統(tǒng)精英“美學(xué)”，正在進(jìn)入多元化、去中心化的美學(xué)生態(tài)。大眾通過消費(fèi)路徑告訴外界，我不需要你告訴什么是審美，我自己去尋找美學(xué)場所。

于是，美學(xué)創(chuàng)新、內(nèi)容端創(chuàng)新出現(xiàn)大量的共創(chuàng)，以各種美學(xué)形態(tài)通過新的媒體傳播方式，快速融入到人們生活當(dāng)中。

購物中心是一種傳統(tǒng)精英選品模式，資本和精英們告訴你，你需要什么，我給你引入這些商家，你到購物中心消費(fèi)什么即可。在地消費(fèi)受眾的消費(fèi)是在一群資本和購物中心專業(yè)人士的指導(dǎo)下生活。商家需要滿足購物中心的各類標(biāo)準(zhǔn)，才能入駐，已經(jīng)招不到商的購物中心不在此列。

創(chuàng)新型商家因?yàn)椴环腺徫镏行牡臉?biāo)準(zhǔn)，或夠不上購物中心的門檻，進(jìn)入不了購物中心。消費(fèi)者情緒其實(shí)長期被壓抑，被壓抑太久后，消費(fèi)受眾和創(chuàng)新型商家重新開辟新賽道，剛好接入文旅風(fēng)口，出現(xiàn)了大量轉(zhuǎn)場。一些改良型非標(biāo)商業(yè)無法獨(dú)立成派，或開辟出專門賽道，核心是基因未變，無力轉(zhuǎn)化成盈利，導(dǎo)致有聲量無力量。這涉及到權(quán)責(zé)重構(gòu)、整合方向、整合路徑、投資額度、價(jià)值重構(gòu)等底層邏輯的重塑。

這些都不是只憑一些朦朧的概念就可以摸著石頭沖關(guān)的，也不是企業(yè)家存在成本思維、資源思維、過分聚焦利潤等問題這么簡單。

它也不是簡單地從文旅業(yè)態(tài)引入商戶進(jìn)行換血，就能改造出全新的商業(yè)。它是需要一套系統(tǒng)性的設(shè)計(jì)，重新構(gòu)建資源池，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)互認(rèn)，管理體系互認(rèn)。這也是為什么那么多購物中心跨界招商而市場不認(rèn)可，原因就是沒有構(gòu)建全鏈路的融合機(jī)制。

寫在最后

中國消費(fèi)市場發(fā)展不平衡，疊加進(jìn)入快速分層狀態(tài)，對應(yīng)的是消費(fèi)渠道多元化、碎片化。物質(zhì)消費(fèi)降級，文娛消費(fèi)升級，供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)會(huì)有大洗牌。

購物中心業(yè)態(tài)與場景無法深度融合，多類創(chuàng)新出現(xiàn)體內(nèi)排斥，又無法提供持續(xù)輸血，路徑創(chuàng)新維度需要重新梳理，改造話語權(quán)開始出現(xiàn)讓渡。

消費(fèi)需求需要得到重視，才能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。消費(fèi)轉(zhuǎn)化要對需求進(jìn)行分層、排序、拆解，量化評估后，將具體需求拆解為可攻克的技術(shù)指標(biāo)。值得注意的是，先要區(qū)分出普適性基礎(chǔ)需求和特定需求，然后動(dòng)態(tài)錨定需求，構(gòu)建分層轉(zhuǎn)化體系，構(gòu)建全鏈路數(shù)據(jù)融合機(jī)制。

這幾年出現(xiàn)的趨勢是文旅改造商業(yè)街區(qū)和購物中心，而不是商業(yè)街區(qū)、購物中心的自我革命。體現(xiàn)在：多元化、去中心化的審美生態(tài)，情緒價(jià)值拉滿；購物比例拉低至20%一線，體驗(yàn)業(yè)態(tài)獨(dú)大，真正賣情緒而不是賣商品；場景從定向購物轉(zhuǎn)向度假、微度假，消費(fèi)隨之成為體驗(yàn)的自然環(huán)節(jié)；長停留搶占消費(fèi)時(shí)間，多體驗(yàn)促進(jìn)多消費(fèi)。

所以，很多東西都不是商業(yè)街區(qū)、購物中心的微調(diào)改可以顛覆的。

本文轉(zhuǎn)載自：聯(lián)商網(wǎng)；作者：王國平；編輯：娜娜