淘寶閃購聯合餓了么近日發布數據顯示，在訂單結構向全品類深度拓展的同時，平臺日訂單量再次突破8000萬創新高。淘寶閃購的500億消費券計劃，不僅持續激發了消費熱情，也帶動了不少特色餐飲品牌生意的強勁增長。

小吊梨湯就是其中的代表之一。這家以原創北京菜起家的品牌，在淘寶閃購平臺上，通過持續優化產品結構、加強線上經營能力、持續提升客戶服務，快速實現了外賣端營收同比增長約18%的穩定增長，收入和利潤穩步提升。小吊梨湯作為地道北京菜品牌，也為餐飲商家提供了一個可復制的增長樣本。

今年五月，小吊梨湯正式上線淘寶閃購平臺，短短3個月內便實現外賣訂單量快速增長，外賣平臺的營收同比增長約18%。這一成績的背后，是平臺流量的精準導入，也是品牌主動擁抱新渠道的成果。

小吊梨湯劉正表示，小吊梨湯近期在外賣平臺上的表現還不錯，整體營收增長約兩成，訂單量和利潤也同步上升，整體趨勢顯著向好。外賣單量在五月份上線閃購之后，六月增長最為顯著，七月也保持了穩定增長。這種增長主要來自新客拉動和用戶復購的雙重推動，尤其是年輕用戶群體的增加較為明顯，目前約占整體外賣訂單的20%-30%。

在劉正看來，要讓這種增長具有可持續性和穩定性，背后的關鍵因素在于注重產品本身的優化和服務體驗的提升。例如，在流量涌入后，針對當下的一人食消費場景，小吊梨湯推出了更靈活的套餐組合，滿足了更多場景的用戶需求，也提升了訂單量。這讓小吊梨湯很好地承接了平臺的活動和流量扶持。

劉正表示：“上線平臺后，我們發現，還有更多用餐場景之前并未觸達到，比如說一人食的龐大用戶群體。這說明，正餐品牌并非缺乏用戶，而是沒有完全打開觸達用戶的路徑，而淘寶閃購正好幫助品牌打通了這條路徑。”

數據顯示，在淘寶閃購消費券上線第一周，有4124個餐飲連鎖品牌突破了生意的歷史峰值。在這些破峰的連鎖品牌中，95%為城市區域連鎖品牌，有效激發城市特色消費活力。此外，小吃、地方菜、快餐等中小連鎖品牌商家占比超過五成。

“平臺活動的補貼主要由平臺承擔，沒有給商家帶來額外成本，反而帶來了收入和訂單的提升。”小吊梨湯劉正坦言，這種平臺發力、商家高度配合的模式，極大增強了商家參與活動的積極性。

對于這種類似平臺消費券的補貼模式，中國烹飪協會服務委副主席王春平認為，這樣的補貼模式對餐飲商家在經濟筑底期間的收入增長起到了非常有利幫助。在這場類似國補的餐飲行業普惠性消費券投入下，更多餐飲經營者應該積極擁抱線上市場機遇，開辟第二增長曲線。

世界中餐聯合會社區餐飲委秘書長曹盼盼也表示，每一位消費者，每一個餐飲商家，都能享受線上消費帶來的便利與紅利，這對餐飲行業長期穩定向好的發展，起到了積極正向作用。

針對近期各界市場高度關注的補貼問題，劉正表示：“對于商家來說經營都是有規則的，如果補貼能會造成對企業經營目標的負面影響，可以先不參與，把重心放在如何提升顧客滿意度、如何能更好的適應新的營銷體系里來”。他認為，淘寶閃購與商家之間的良性共贏關系，“通過平臺的活動和流量扶持，小吊梨湯不僅獲得新客流量池，也激活了顧客的多層觸達，更重要的是，讓品牌在新的消費趨勢中保持了活力。

而面對近期行業內，某平臺推出的“0元購”等激進促銷手段，小吊梨湯選擇不參加，堅持不卷價格戰。劉正認為，0元購在短期內可能會促進一定的轉化，但對于品牌進駐顧客心智沒有明顯助力。品牌的打造不是百米沖刺，而是場馬拉松持久戰。餐飲品牌應該投入更多精力，做長遠的戰略規劃，在顧客感知層面持續迭代升級，在產品、用戶體驗、品牌傳播等層面綜合打造品牌競爭力，這樣才能健康發展。

作者：紅餐編輯部