瑞幸咖啡再出海東南亞，把馬來西亞市場給“賣”了？

瑞幸咖啡再出海東南亞，把馬來西亞市場“賣”給了當地上市公司？特許經營會是中國餐飲連鎖品牌出海的更優選嗎？

01.

瑞幸進軍馬來西亞

把經營權交給“賣肥料”的

近日，馬來西亞上市公司大資工業（Hextar Industries Berhad）發布公告，其全資子公司Global Aroma Sdn Bhd（GASB）已與新加坡瑞幸控股私人有限公司（Luckin Coffee Holding Singapore Pte Ltd ）訂立整體開發及經營協議，瑞幸將以全地區獨家特許經營模式進入馬來西亞市場。

根據文告，該協議為期10年，GASB也將計劃在2025年第一季度在馬來西亞開設多家瑞幸咖啡門店。

實際上，早在今年7月就有傳聞稱，瑞幸準備與當地上市公司合作進軍馬來西亞，并制定未來5年的門店擴張計劃。彼時，呼聲最高的合作對象是當地與星巴克、麥當勞等品牌均有合作的成功集團（BJ FOOD）。

△圖片來源：紅餐網攝

4個月后，靴子落地，瑞幸進軍馬來，合作伙伴卻選了個“賣肥料”的。官方信息顯示，大資工業創立于1983年，主要業務包括化肥的制造和銷售。今年第一季度，大資工業實現營收RM2.38億（約合3.88億人民幣），化肥制造銷售收入占比超過92%。

雖然兩個企業的業務看似八竿子打不著，但對于此次合作，雙方都表現得十分期待。

大資工業主要股東王子銘在文告里表示，與瑞幸的合作會為該集團帶來新的增長機會。“這是一項策略投資，我相信這將帶來豐厚的回報。我們的目標是在全國范圍內積極擴張，復刻瑞幸的成功。”

瑞幸咖啡CEO郭謹一亦表示，在馬來西亞開設門店，標志著瑞幸咖啡在國際的擴張邁出了重要一步。“大資工業的財務實力和管理經驗將幫助我們更快、更有效地開發大馬市場”。

對于瑞幸與大資工業的合作，對中餐出海鉆研多年，并且輔助過多個連鎖餐飲成功出海的上海中申律師事務所創始人郭霽向紅餐網表示：“瑞幸應該是更多希望借助對方資源優勢，大大降低其在馬來西亞拓展市場的成本，可以少走一些彎路。”

值得一提的是，馬來西亞是瑞幸咖啡繼新加坡之后，第二個布局海外市場的國家。

02.

PK“馬來西亞瑞幸”

和庫迪、星巴克“搶食”

在不少業內人士看來，瑞幸選擇馬來西亞作為出海的第二站屬于意料之中。

據國際咖啡組織（ICO）2023年4月的報告，馬來西亞近年來在亞太地區的咖啡消費增幅排名第三，僅次于韓國和澳大利亞。

另據歐睿國際數據，2023年東南亞咖啡茶飲市場銷售額達44億美元，預計2023年到2028年的年復合增長率將達到8%。其中，馬來西亞預計增長10.3%，是市場潛力最大的國家。

紅餐網專欄作者，專門協助海外品牌游學與落地馬來西亞的餐道創辦人黃昱樹告訴紅餐網：“馬來西亞咖啡市場早已相對成熟，市場競爭非常激烈，不少市場份額已被大品牌所占領，瑞幸這個“外來者”顯得有些勢單力薄。”

在黃昱樹看來，盡管市場前景很不錯，但瑞幸想要做好馬來西亞市場，并不是件簡單的事。

據獨立市場調查機構Vital Factor咨詢公司針對馬來西亞咖啡市場的分析報告顯示，馬來西亞全年營收超過1000萬令吉（約1600萬人民幣）的咖啡連鎖共14家，其中有6家營收超過1億令吉（約1.64億人民幣），分別為成功食品所持有的星巴克、舊街場白咖啡、食之秘、咖啡豆與茶葉、ZUS Coffee與華陽咖啡。

△圖片來源：ZUS Coffee小紅書賬號

從門店數來看，位居第一的是ZUS Coffee。官網顯示，截至12月3日，ZUS Coffee在馬來西亞有586家門店。有趣的是，這個馬來西亞本土品牌，最初就是靠模仿瑞幸起家。此前ZUS總經理田振輝在接受媒體訪談時直言，ZUS Coffee確實和瑞幸采用一樣的經營模式。

而在中國市場和瑞幸爭奪“咖啡一哥”的星巴克，則早在1998年布局馬來西亞市場。財報顯示，截至今年6月30日，星巴克在馬來西亞有408家門店。

此外，庫迪咖啡比瑞幸早一年進入馬來西亞市場，今年1月，庫迪在馬來西亞吉隆坡開下首店。根據官方信息，截至8月，庫迪在馬來西亞有11家門店。

“目前，在馬來西亞好的門店位置基本被ZUS等大的咖啡品牌搶占，加上本地居民對瑞幸并不熟悉。論品牌、點位、運營等方面，本土咖啡品牌都比瑞幸要成熟。”黃昱樹直言道。

03.

鯰魚攪局！瑞幸掀起了馬來的咖啡價格戰？

在瑞幸剛被傳出要布局馬來西亞市場時，馬來西亞一眾咖啡品牌也開始陷入了價格戰焦慮。黃昱樹向紅餐網表示，當前馬來西亞咖啡市場也在開卷，價格戰正如火如荼。

“比如ZUS Coffee，和瑞幸一樣非常擅長價格戰”。黃昱樹介紹道，“ZUS定價本來就不高，多款咖啡售價均低于RM13（約21人民幣），每逢周二都做活動，買 10杯能打五折，相當于買一送一。”

此外，還有一批主打平價咖啡本土品牌，也開始內卷價格。比如GIGI Coffee ，冰美式為RM8 /杯（約13.2人民幣）；Kee Nguyen 冰美式為RM4 /杯（約6.6人民幣）；備受當地人喜歡的 Kopi Saigon，美式咖啡 RM6.9 /杯（約11.39人民幣）。

△圖片來源：受訪者提供

而庫迪則延續在延續了國內的低價策略，其在馬來西亞飲品價格在RM5.9-8.9，約合人民幣9.6-14.5元。

便利店的咖啡價格就更卷了。據了解，7-ELEVEN 便利店旗下的7 Cafe咖啡，價格甚至低至RM2.9（4.75人民幣）一杯；FamiDeals便利店咖啡則推出“多買多送”活動，近期最便宜的折扣活動是買50杯送50杯，低至RM3.95（6.52人民幣）一杯。

“馬來西亞屬于小國，咖啡市場其實就那么大，消化不了那么多品牌。加上國際咖啡價格這兩年上漲，當地咖啡市場面臨著異常艱巨的挑戰。”黃昱樹推測，由于瑞幸到馬來幾乎是從零開始，其或許會通過打價格戰或補貼戰略迅速開拓市場。

04.

中餐出海，從單槍匹馬轉向多帆競發

《中國餐飲出海發展報告2024》顯示，隨著我國的餐飲品牌加速向海外擴張，近年來海外的中國餐飲門店增長至近70萬家，市場規模近3萬億元。

尤其是2024年，中國連鎖餐飲品牌加速出海的步伐明顯加快。據紅餐網不完全統計，瑞幸、喜茶、霸王茶姬、比星咖啡、新榮記、外婆家等餐飲品牌都在加快出海步伐。

據觀察，國內各品牌出海戰略大多是采用“單店模式”，或由品牌方親身下場，在全球各國進行單店試點，通過直營、聯營或加盟等開店形式，測試單店模型及盈利情況。這樣的海外市場拓展方式，中餐品牌在市場運營時，往往會存在人生地不熟，難以快速在本地打出品牌影響力的問題。

近年來，不少連鎖品牌在海外市場布局時，開始趨向于以加盟或者特許經營的模式進行門店擴張，尤其是特許經營。

“相比于直營模式，海外的特許經營更成熟、更有優勢。以特許經營的形式在海外開設加盟店，是中國餐飲企業在海外市場進行規模化擴張的一種比較理想的方式。”

在郭霽看來，特許經營對于品牌方而言經營成本較小，只需輸出經營技術、品牌商標、供應鏈等資源，無需實際租賃門店、雇傭員工，并承擔稅費等其他在當地經營所需支付的費用。

更重要的是，海外加盟商更了解本土市場狀況，無論是對當地主力消費群體需求的了解，還是在門店的具體運營、當地媒介的推廣、合作等方面都更具優勢。

△圖片來源：圖蟲創意

尤其是馬來西亞的餐飲市場，受宗教因素的影響，黃昱樹直言：“瑞幸接下來在馬來西亞的挑戰可不小，比如如何獲得馬來西亞的Halal清真食品認證”。

Halal認證，即符合穆斯林生活習慣和需求的食品、藥品、化妝品以及食品、藥品、化妝品添加劑。黃昱樹表示：“如果想在馬來西亞做大做強，‘本土化’是關鍵。長期發展，Halal認證是非常有必要的，還可以輻射到中東和非洲國家。”

郭霽也表示，瑞幸與大資工業的攜手，本質就是國際擴張上的跨國合作。每個國家或地區的發展最終都會實現本土化，人才、供應鏈、產品、服務，都會在保持品牌特性的基礎上實現本土化，以解決文化差異、法律沖突、消費者習慣適配問題。

不過，像瑞幸一樣的特許經營模式，或許并非適用與每個出海的餐飲品牌。

朗翰科技李琦雯坦言，就新茶飲品牌而言，如果能和海外當地有優勢資源、本土化落地能力的企業一起合作，的確可能會走得更快更好。“不過，當前大多數新消費品牌出海還處于探索階段，品牌還是要根據自身條件，和不同市場的實際情況去選擇適合自己的出海模式和路徑。”

此外，郭霽也提到，特許方應非常謹慎地選擇目標國市場的受許人，確保其具備獨立經營管理、獨立財務核算、有一定經營場所與規模、信譽良好等條件。

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作者：紅餐網麥泳宜；編輯：李唐