引言

看完他們分享給我的那份報告后，再看小區樓下的小餐館和奶茶店，我的眼神都不一樣了。

作為一名商業顧問，我向很多餐飲行業的人請教過問題，也給很多餐飲企業上過課，這幾年也參加過很多餐飲行業的大會。

一個結果就是，每次聽到有人開玩笑說“以后如果不想卷了，就去家樓下開個小餐館，開個奶茶店”，我都會欲言又止。

做餐飲的不容易，可能，遠超很多人的想象。

能在這個行業里拿結果的人，可能，每一個都值得敬畏。

今年，尤其如此。

怎么會？民以食為天。餐飲這一行，天然就是剛需，低門檻，萬億級的大賽道。不說一定能開出個萬店千店，但只要肯下功夫，難道不是誰都有機會嗎？

看數據。

前段時間，有份數據，刷了很多餐飲人的屏：

北京統計局數據表明，2024年上半年，北京限額以上(也就是年主營業務收入200萬元及以上)餐飲企業利潤總額僅為1.8億元，同比大幅下降88.8%，利潤率更是低至0.37%。

有人根據這個數據，粗略算了一筆賬：把這半年利潤的1.8億元，平均到每家相關餐飲企業，半年賺不到7萬元，平均到每個相關從業人員，半年賺不到700元。

天哪。那上海呢？上海會不會好點？

上海，更難。上海市統計局數據表明：2024年二季度，上海限額以上住宿和餐飲企業虧損7.7億。

1.8億。-7.7億。

怎么辦？

“9.9元咖啡隨便喝”，“3元自助早餐隨便吃”，“餐飲'收尸人'1個月收了42家火鍋店”......

今天，很多行業都在聊“降本增效”，聊“同質化”，聊“低價”，聊“卷”，但卷到餐飲行業這種地步，還能怎么卷？

從商場7樓，到小區樓下，從在前面開門店的，到在后面做供應鏈的，每一個在餐飲行業做事的人，沒有一個在坐等答案。

至少，在那天我收到的那份報告里，沒有。

報告叫《2024中國餐飲發展報告》，來自很多餐飲人都知道的紅餐網。比板磚還厚的400多頁數據和結論，如果總結成2個字就是：變化。

經濟學諾獎獲得者約瑟夫·斯蒂格利茨曾說：“經濟的每一次重大變化，都是財富重新分配的機會。”

而機會，在留給有準備的人之前，先是留給那些信息環境更充分，更早看見和瞄準變化做準備的人。

過去這一年，作為“萬業之祖”的餐飲業，正在發生什么變化？這些變化里，有沒有什么新的趨勢和機會？

在這個卷中卷的行業里，很多不但在過去一年生存下來，甚至還繼續前進的人，都做了哪些不一樣的嘗試？這些嘗試里，有沒有什么破解內卷的底層邏輯？

今天，我挑出報告里非常底層的3大變化，和你分享。希望，對今天還有魄力繼續前進的人，有用。

01.變得更大

更“大”，更“不一樣”，更“聚焦”。

我們一個一個說。

提問：今天如果你是一家小餐館或奶茶店的老板，你一睜眼要操心什么？

成本啊。門店的房租，得付吧。員工的工資，得開吧。買菜的款項，得打吧。

一睜眼，花錢就像同時開了一整排的水龍頭。

那么多錢花出去，從哪里才能賺回來？

從差價。但是，隔壁那家的火鍋店，鍋底已經降到連“9.9元”都不要。樓下那家的連鎖食堂，早餐甚至掛出了“3元隨便吃”。

不敢看，利潤已經被攤得吹彈可破。

今天做餐飲，早就不是卷性價比，而是卷極致性價比。

極致，怎么卷？

或許，和很多行業的故事一樣，無非還是那3樣：多吃苦，降標準，長本事。

你賣豬骨湯面，我也賣豬骨湯面，但你晚上10點打烊，我凌晨2點打烊，行不行？

你也改成了凌晨2點？那你堅持豬骨湯熬制，我偷偷換成濃湯寶行不行？

當然不行。良心不允許，市場也不允許。那你賣豬骨湯面，我也賣豬骨湯面，甚至你找老張買的豬骨，我也找老張買，但你買一斤5元，我努努力，做到買一斤4元，行不行？

怎么努力，才能做到一斤4元？努力開店。開連鎖店。把門店開得多多的，把規模做得大大的，最后你一次和老張買10根，我一次和老張買100根，你猜，老張給誰更便宜？

把規模變大，用規模效應換議價權。

報告數據顯示：2018年以來，我國餐飲連鎖化率逐年上升。2023年，全國餐飲連鎖化率從2022年的19%進一步上升到了21%。

越來越多的餐飲企業通過開放加盟、加強標準化建設的方式實現規模化發展。

嗯，“誰誰誰從前不玩加盟，今年卻開放了加盟”的新聞，近一年是沒少聽到。但是“把規模變大”，具體能變到多大？今天真正做到傳說中的“萬店”的，都有誰？

報告數據顯示，截至2024年6月，全國門店超過1萬家的餐飲品牌有6個：蜜雪冰城，華萊士，瑞幸咖啡，絕味鴨脖，正新雞排和肯德基。

同時，還有很多餐飲品牌做到了“千店”。比如，全國門店數TOP20餐飲品牌的門店數，就都超過了4000家。

千店，萬店。

今天的餐飲行業，無論是上下游的哪個環節，比的早就不止是誰更能吃苦。

今天餐飲行業的“卷性價比”，卷的也早就不止是誰更能犧牲利潤。

卷性價比，降價。做規模化，降本。

真厲害。而這種厲害，還會傳遞：豬骨湯面做大了，賣豬骨的老張，也會做大。

報告數據顯示：2024年，隨著餐飲行業連鎖化率的進一步提升，餐飲企業對于餐飲供應鏈的需求將進一步擴大。2023年餐飲供應鏈市場規模約2.4萬億元，同比增長18.9%。預計2024年全國餐飲供應鏈市場規模將突破2.6萬億元。

并且，過去的一年，正在這個供應鏈市場里做大的，還不止有“賣豬骨的老張”。

幫忙“配送豬骨”的冷鏈物流賽道，在“變大”。2024年市場規模有望突破5500億元。

幫忙“加點味道”的復合調味料賽道，也在“變大”。2024年市場規模有望突破2300億元。

當然，對于大多數消費者來說，或許，另一個賽道，聽上去更耳熟：預制菜。

過去的一年，“預制菜”已經上過太多熱搜。“預制菜進校園”、“預制菜占領餐廳”、“梅菜扣肉事件”......爭議一片。

爭議之后呢？預制菜，在過去的一年里，有沒有發生什么變化？

有。預制菜賽道，也“變大”了。

報告數據顯示：2023年，我國預制菜賽道保持增長態勢，全國預制菜市場規模達到4990億元，同比增長15.9%。

（*2024年相關數據為預測值）

餐飲品牌，供應鏈。

過去的一年不容易，但很多足夠專業的正規軍，還在繼續“變大”。

有意思。所以，今天要繼續生存下去，把自己變大，變成更有規模效應的正規軍，或者為這些正規軍服務就可以了嗎？

不一定。看新聞。

2024年9月，喜茶發布了一封給事業合伙人的內部信，叫《為用戶創造差異化的品牌和產品》。

內容簡單來說，就是4句話：

一、拒絕慣性同質化思維，不做單純低價內卷

二、不追求短期的開店速度與數量，更注重開店的質量與門店運營品質

三、以靈感創造品牌差異化，創造更好的用戶體驗

四、推出更多差異化產品與設計，再度激活用戶對茶飲的消費熱情

再簡單一點來說，就是1句話：

不卷價格了，接下來，卷差異化。

02.變得更“不一樣”

哪里有同質化，哪里就有價格戰。

然后，總有人會開始思考差異化。

但是，到底什么是差異化？

就是把產品和服務做得“和別人不一樣”嗎？

當然。但或許這種“和別人不一樣”，有時只是一個殘酷故事的開始。

舉個例子，一開始，小王做檸檬茶，小李做香水檸檬茶，小李家的業績立刻看見了光明的未來。

但后來，小李會發現，周三，小王家也上新了香水檸檬茶，而到了下周三，小劉，小趙，小朱......家家都有了香水檸檬茶。

怎么辦？卷？降價？撐不下去就關店回老家？

不想走殘酷路線，那就多少得尊重商業的基本法：別埋頭卷，先看消費者怎么選。

消費者，都是怎么選的呢？

以前，可能看牌子，哪家店名氣大去哪家。得做品牌。

品牌多了，又可能看流行和評分，哪家店更流行、評分更高去哪家。

再后來呢？

報告數據顯示：2023年，49.4%的受訪消費者認為，社交媒體的“種草”和本地生活平臺的店鋪評分會對其選擇就餐門店有較大影響。

但進入2024年，開始出現新變化。熱搜里，開始出現“年輕人報復性擠爆3.5分飯店”和“評分低的店可能更好吃”。

果然，理性消費的風，還是吹到了餐飲業。那我也做得更好吃？

也不一定夠。今天的吃吃喝喝，早就不止功能價值。

報告提到：以前，對餐廳的關注，是傳統“五感”：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺。聊的，是“好不好吃？”，“色香味是不是俱全？”

現在，除了“五感”，還有新“五感”：松弛感、原生感、存在感、社交感、氛圍感。聊的，除了“好不好吃”，還有“好不好玩？”，“氛圍怎么樣？有沒有松弛感？”

有意思。但是，就算過去的一年，星巴克出了木魚周邊，也沒上熱搜。沖上熱搜的，是“爆火的中藥奶茶店”。

阿拉比卡咖啡豆，有阿拉比卡咖啡豆的洋氣。但今天文化自信的中國人，也開始越來越多地關注中國人自己的好東西。

陳皮拿鐵、枸杞拿鐵、山楂美式、羅漢果美式......不喝咖啡的話，還有加了參片的“熬夜水”，加了酸棗仁的“晚安水”......

如果，這樣還不夠有印象，那或許還可以回顧下這幾個堪稱現象級的熱搜：“淄博燒烤”，“天水麻辣燙”，“哈爾濱凍梨”......

報告數據顯示，紅餐產業研究院基于過去一年的消費者需求，總結出當下的餐飲消費的4大特征：

理性消費，情緒價值，新中式餐飲，地域美食。

符合這些特征，會怎么樣？能幫我拿到投資，更快地把規模做大嗎？

在今天這個氣候下，還能拿到融資的人，都是做什么的？和之前有什么不一樣嗎？

報告數據顯示：今年，資本的投資偏好，變了。

只從餐飲企業所屬的類別上看，可能還沒什么不一樣。更有萬店可能性的“小吃小喝”的生意，仍然是資本的首選。

但從趨勢上看，更被資本關注的項目，具體也有4大特征：

健康理念、融合創新特色、“新中式”、地方特色。

消費者需求，資本偏好。

只是“和別人不一樣”還不夠，還得是真正符合消費者需求的“有價值的不一樣”。

了解。但是，這么說，還是有點抽象。往這個方向，具體怎么做差異化？

或許，你可以和班里最卷的2位同學，對一下最新答案。

先看，標準化方面的課代表：火鍋。

報告指出：今天的餐飲食材，不但像往常一樣，繼續卷規模來降本增效，還開始卷柔性定制。

什么是柔性定制？看菜單。

你家“門店必點”是手打蝦滑？我家會和上游的供應鏈合作伙伴開個會，推出沒人見過的“黑金黑虎蝦滑”，“墨魚汁馬蹄蝦滑”。

你家“本月爆款”是撒尿牛丸？我家會和上游的供應鏈合作伙伴再開個會，做出只供我家的“生制貢菜牛肉丸”，“生制芝士牛肉丸”。

只是“有價值的不一樣”也不夠，還得是“足夠稀缺的不一樣”。

有意思，所以今年的全班第一名，都是這個水平嗎？

不止，還有高手。

看隔壁連鎖化率最高的學習委員：茶飲。

報告數據顯示：現制飲品是餐飲連鎖化率最高的賽道，2023年現制飲品的連鎖化率達到49%，同比增長5個百分點。

新茶飲頭部品牌都已形成較大規模，對上游飲品供應商擁有較大議價權，品牌也能利用規模優勢，進一步壓低供應價格。

為了建立產品壁壘以及提升品牌競爭力，現制飲品的上新速度不斷加快，“一周一款”“兩周三款”成為常態。

從前的殺手锏，已經變成了今天的基本功。怎么辦？

還記得，那封喜茶發布的公開信嗎？或許，公司小伙伴桌上的那幾杯外賣，比那封信“說”得更具體。

喜茶的杯子上，印著帕梅拉，“多肉葡萄”也進化成了“慢糖·多肉葡萄”，霸王茶姬的杯子上，印著鄭欽文，旁邊還貼了個小標簽標注卡路里。

嗯，當檸檬卷到盡頭，那還能繼續卷真奶，卷好茶，卷代糖，卷低GI......

報告提醒：過去一年的飲品食材，除了卷上新能力，還開始卷健康訴求。

下游的消費者需求，背后的投資方偏好，上游的供應鏈原料。

卷不一樣的“情緒價值”，卷更獨特的“新中式”、“地方特色”、“融合創新特色”，卷更有壁壘的“柔性定制”，“健康訴求”。

價值，稀缺，壁壘。

從前推個能刺激多巴胺的概念，出個能讓人記住的新品，就能立刻在營收報表上看到業績的時代，已經過去了。

能拿結果的“差異化”，不只是做到“和別人不一樣”，甚至不只是做到“更快更有創意地和別人不一樣”，而是做到“有壁壘的稀缺價值”。

太不容易了。

變大，做出千店萬店的規模效應，不容易。變不一樣，做到有壁壘的稀缺價值，也不容易。

可是，2023年的餐飲行業收入，已經進一步突破到了5萬億大關。那么多玩家的大賽道，如果做不到這些，就一定不能生存嗎？

當然不是。

過去的一年，餐飲行業里，除了有“變大”和“變不一樣”，還有一種變化，很低調。

03.變得更聚焦

提問：如果，今天你買了一份加熱即食的“隆江豬腳”，但收到發現不但沒有飯館里的油潤咸香，還一嗦就沒了，幾乎沒有嚼勁，你下次還會買嗎？

再提問：如果，今天你點了一份套餐，但送上來發現小米粥雖然很香，但只有2口，雞翅雖然好吃，但只有3個，最后還葷素搭配了個西蘭花，但全拼起來也沒半個巴掌大，最后收你40元，你下次還會來嗎？

最后提問：如果，今天你點了一杯奶茶，你知道它是真奶，你也知道它是真茶，但一口下去，嘴里單薄又寡淡，什么多巴胺的快樂都沒有，價格還和別家主打的超大桶鮮果茶差不多，你下次還會點嗎？

這是什么老板？賽道都卷到這個程度了，產品還能這么隨意嗎？

當然不能。

如果，吃那份清淡軟爛豬腳的，是你正在考慮做全口種植牙的奶奶呢？吃那份營養迷你套餐的，是你剛學會用小胖手自己抓勺子的寶寶呢？喝那杯清心寡欲奶茶的，是最后一次下定決心要減肥的你自己呢？

報告提醒：隨著今天消費者越來越理性，消費認知逐步提升，很多特定消費群體開始受關注。比如，老人、兒童、減肥健身人士，乃至已婚未育，已婚已育等人群。

而每個特定人群，都有他自己的特定需求。這些需求，并不放之四海而皆準，甚至放之其它海可能會分分鐘害死一盤生意。但是，一旦放對了，聚焦特定人群集中發力，也能分分鐘盤活一個生意。

怎么聚焦特定人群？

看圖表。

報告提供的一些消費群體畫像，或許可以幫你打開思路，做個參考。

有意思。確實，有些需求，不是家里有老人小孩，想都不會想到。但一旦家里有，去商場時可能也會想都不想，直奔能滿足的那家。

這，就是聚焦的力量。而這種力量，除了體現在特定人群上，還體現在特定市場上。

這兩年，去參訪企業，或者和很多企業家對談時，有2個詞，聽到了一遍又一遍：“下沉”和“出海”。

做化妝品的，在聊下沉和出海。做短劇的，在聊下沉和出海。做媒體廣告的，在聊下沉和出海......做餐飲的，當然，也在聊。

嗯，這兩個詞確實聽到很多。但是，實際具體是什么情況？

到今年，到底有多少人真正在做這件事？做到什么程度了？真的做起來了嗎？有沒有什么具體的案例，可以供我對標和參考？

看報告。

先看“下沉”。

報告數據顯示：在一線城市，新一線城市，二線城市，餐飲門店占比有下降趨勢。而在三線城市及之后的下沉市場，餐飲門店數占比有上升趨勢。

2023年全國三線及以下城市的餐飲門店數占比為50.9%，比2022年提高了0.3個百分點。

進入2024年以后，門店下沉趨勢加速，截至2024年6月，全國三線及以下城市的餐飲門店數占比為52.0%，比2023年又提高了1.1個百分點。

那“出海”呢？

報告數據顯示：從餐飲品牌海外布局情況來看，火鍋、茶飲、咖飲品牌是排頭兵。

舉個“餐”的例子，海底撈。

前段時間，有個熱搜“英偉達教主黃仁勛在海底撈甩面”。他在哪里甩的呢?在海外的海底撈。

報告提到：海底撈已于2023年分拆出海外業務，成立特海國際控股有限公司。

而特海國際在2024年上半年，累計在各國優化、上新超過500次，在東亞地區上新的胡椒雞鍋底、金湯酸菜魚鍋底、在阿聯酋上新的藏紅花雞湯鍋底、在英國上新的香辣羊蝎子火鍋......

再舉個“飲”的例子：蜜雪冰城。

報告數據顯示：截至2024年6月，蜜雪冰城已開出超7000家海外門店，覆蓋了海外10余個國家。此外，霸王茶姬，庫迪咖啡......很多餐飲，今天的海外門店數量都已經過百。

而這成千上百家門店，不再像前幾年一樣三不五時地出現在熱搜上，幫品牌提氣，而是一個一個地沉淀在報表里，幫家里杠業績。

特定人群，特定市場。

能幫助生存的“聚焦”，從不只是單純地“縮焦”，關閉門店，放慢增長，還有“對準”，把資源聚集到還有勢能的地方，集中發力。

04.最后的話

從“餐飲品牌的連鎖化率提升”到“預制菜等上游環節的增長”。從“消費和投資的四大特征”到“被具體落地的差異化”。從“老人，小孩”到“下沉，出海”。

變得更“大”。變得更“不一樣”。變得更“聚焦”。

不知道，報告看到這里，你是什么感覺？

如果你還沒進餐飲行業，你會把“開個餐飲店”當做簡單的兜底項目嗎？

如果你已經進餐飲行業，你會按現在的做法繼續發展嗎？

我的感覺是：我平等地敬畏每一個今天還在餐飲行業里往前走的人。

比如，不犧牲品質，用規模降成本的人。比如，不做容易的差異化，做有壁壘的稀缺價值的人。比如，不放棄繼續增長，聚焦特定人群或市場的人。

去年的年度演講時，我曾說：在經濟發展的“高速區間”，時代獎勵“機會”，但進入“中速區間”時，時代獎勵“競爭力”。

怎么建立“競爭力”？40多年前，競爭戰略之父邁克爾·波特，已經總結過答案：總成本領先，差異化和聚焦。

而今天，在報告數據背后，很多具體的企業和企業里的人，都還留在牌桌上，一邊找答案，一邊把自己活成了答案。

佩服。

祝福。 

（本文轉載自“劉潤微信公眾號”；作者：劉潤）