提起小籠包，很多人腦海中或許會(huì)出現(xiàn)這樣一幅畫(huà)面：街邊小巷里，各類早點(diǎn)鋪門(mén)口，層層疊疊擺放著一層層的蒸籠，門(mén)頭上頂著大同小異、紅底白字的招牌，門(mén)店的出品或許很美味，但的確談不上精致。而鼎泰豐的出現(xiàn)悄然改變了這一局面，讓原本稀松平常的街頭小吃店，搖身一變成為世界十大餐廳之一。

創(chuàng)立于1972年的鼎泰豐是享譽(yù)世界的臺(tái)灣小籠包專賣(mài)店，創(chuàng)立至今49年間，先后在中國(guó)香港、上海、廣州、新加坡、美國(guó)等地開(kāi)設(shè)分店，曾被美國(guó)紐約時(shí)報(bào)評(píng)選為“世界十大美食餐廳之一”，2011年又被評(píng)為“米其林一星餐廳”，張曼玉、成龍等演藝明星和政界要人，都曾是它的座上賓。

從一家油鋪里架設(shè)的包點(diǎn)攤，到實(shí)現(xiàn)全球連鎖化經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)造了餐飲界傳奇的鼎泰豐到底有何經(jīng)營(yíng)秘訣呢？

一體化私域管理，數(shù)字化驅(qū)動(dòng)變革增長(zhǎng)

傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)對(duì)于運(yùn)營(yíng)效率的提升，習(xí)慣奉行“一切都從現(xiàn)場(chǎng)找問(wèn)題”的方法，但其實(shí)只關(guān)注現(xiàn)場(chǎng)的細(xì)節(jié)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，或者說(shuō)，一家小店尚可采用這樣的管理方式，但幾十家、幾百家門(mén)店，更需要通過(guò)數(shù)字化工具的系統(tǒng)分析，來(lái)找到解決問(wèn)題的關(guān)鍵。

從2011年起，鼎泰豐的經(jīng)營(yíng)進(jìn)入了“大數(shù)據(jù)時(shí)代 ”，通過(guò)多維度的分析來(lái)發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題，結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)觀察，深挖問(wèn)題來(lái)源，數(shù)字化驅(qū)動(dòng)內(nèi)部改革。2019年，鼎泰豐與微盟達(dá)成戰(zhàn)略合作（合作14家門(mén)店，平均面積500㎡/店）建立了完善的會(huì)員營(yíng)銷體系，到店顧客可在小程序內(nèi)一鍵完成會(huì)員開(kāi)卡注冊(cè)，成功轉(zhuǎn)化為線上會(huì)員，從而實(shí)現(xiàn)線下客流的數(shù)字化管理。

（圖：鼎泰豐小程序首頁(yè)）

基于微盟智慧餐飲三店一體解決方案，鼎泰豐的小程序會(huì)員卡實(shí)現(xiàn)了全消費(fèi)場(chǎng)景的通用，無(wú)論是在線下門(mén)店，還是線上商城，會(huì)員均可使用小程序會(huì)員儲(chǔ)值余額進(jìn)行付款，有效提升了會(huì)員的消費(fèi)頻次，加快了對(duì)儲(chǔ)值沉淀的消耗，單店堂食營(yíng)業(yè)額超4000萬(wàn)元。

同時(shí)用戶進(jìn)入小程序完成下單操作后，鼎泰豐后臺(tái)系統(tǒng)還將為門(mén)店提供較為全面的用戶消費(fèi)信息，從基本信息、消費(fèi)周期、消費(fèi)偏好、消費(fèi)習(xí)慣等維度，精準(zhǔn)描繪用戶畫(huà)像，為后續(xù)的營(yíng)銷方式、傳播渠道，圈出精準(zhǔn)范圍，進(jìn)而做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。

此外，鼎泰豐通過(guò)在小程序中搭建積分商城，充分放大積分的杠桿作用，讓會(huì)員主動(dòng)與品牌產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，有效提升了會(huì)員的忠誠(chéng)度，會(huì)員復(fù)購(gòu)率超68%。

布局餐飲零售化業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)全域全時(shí)經(jīng)營(yíng)

傳統(tǒng)的小籠包店一般只經(jīng)營(yíng)早餐，經(jīng)營(yíng)時(shí)段非常受限，即便加入了米線、炒粉等主食，整體特色仍不明顯。而鼎泰豐對(duì)品牌也做出了精準(zhǔn)定位，瞄準(zhǔn)“全域全時(shí)”經(jīng)營(yíng)，將“殿堂級(jí)的小籠包”打造成了顧客一日三餐都能吃的特色產(chǎn)品。

據(jù)了解，鼎泰豐的SKU總數(shù)近50款，搭配合理且豐儉由人。除了蟹粉小籠包、黑松露小籠包等特色單品外，還有豌豆河蝦仁、蟹粉豆腐煲、玉脂冰清等特色菜，和蝦仁肉絲蛋飯、原盅雞湯面、臺(tái)灣擔(dān)擔(dān)面等主食，以及千層油糕、紅豆沙湯圓、銀耳蓮子羹等甜點(diǎn)，用“小籠包+”巧妙地實(shí)現(xiàn)了門(mén)店的全時(shí)段經(jīng)營(yíng)。

基于成熟的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和研發(fā)能力，鼎泰豐于2020年再次數(shù)字化升級(jí)，通過(guò)微盟智慧餐飲加碼餐飲零售化業(yè)務(wù)，上線小程序會(huì)員商城，覆蓋餐前、餐中、餐后全場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)全域全時(shí)經(jīng)營(yíng)。

（圖：鼎泰豐小程序會(huì)員商城）

除了售賣(mài)燒賣(mài)、蒸餃、水餃、湯圓、雞湯、牛肉面等速食半成品之外，鼎泰豐還結(jié)合即將到來(lái)的中秋節(jié)熱點(diǎn)，推出了“鼎盛豐月”月餅禮盒，搭配六種不同口味的酥皮月餅，滿足了不同口味顧客的消費(fèi)需求。

值得一提的是，鼎泰豐推出的速食半成品雖然由中央廚房統(tǒng)一生產(chǎn)，但是通過(guò)急速冷凍工藝進(jìn)行鎖鮮的速食品，極大地還原了到店堂食的口感，為天南海北的顧客提供了最地道的用餐體驗(yàn)。

劇場(chǎng)融合企業(yè)運(yùn)營(yíng)，立體釋放私域價(jià)值

相比傳統(tǒng)的街邊小籠包店，鼎泰豐一開(kāi)始就定位于打造精致、高端的料理，將餐廳以“劇場(chǎng)”的方式打造，不斷優(yōu)化顧客在門(mén)店的用餐體驗(yàn)，更容易吸引到高凈值顧客的關(guān)注。

在劇場(chǎng)中，演員所在的位置，是一個(gè)360度無(wú)死角的全環(huán)繞式舞臺(tái)，這與顧客處在一家餐廳時(shí)的視角相似，因此餐廳中任何一個(gè)細(xì)節(jié)都可能會(huì)成為顧客的視覺(jué)焦點(diǎn)，也因此餐廳的每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要嚴(yán)陣以待。

鼎泰豐對(duì)劇場(chǎng)模式進(jìn)行了結(jié)構(gòu)拆解，為其刻畫(huà)了“三度空間”和“三步法則”，分別是溫度、態(tài)度和速度，以及加強(qiáng)觀察、換位思考、采取行動(dòng)的三步法則，真正把服務(wù)落到實(shí)處，高效滿足顧客需求。

延續(xù)線下門(mén)店的“劇場(chǎng)”聚客的邏輯，進(jìn)入私域流量時(shí)代，鼎泰豐也開(kāi)始嘗試通過(guò)更先進(jìn)的數(shù)字化工具，隨時(shí)隨地滿足用戶需求，激發(fā)會(huì)員的最大價(jià)值。

2021年6月，鼎泰豐以北京SKP店、天津恒隆廣場(chǎng)店、青島嘉年華店、西安南門(mén)店等14家門(mén)店作為試點(diǎn)門(mén)店，試水企微社群運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，通過(guò)多樣化的營(yíng)銷活動(dòng)，持續(xù)盤(pán)活私域會(huì)員，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流、高效留存、復(fù)購(gòu)激活，企微運(yùn)營(yíng)功能上線首月，裂變社群達(dá)30個(gè)，累計(jì)觸達(dá)超30萬(wàn)人次，拉動(dòng)品牌營(yíng)收超15.8萬(wàn)元。

（圖：鼎泰豐招牌菜品圖）

隨著企微社群規(guī)模的不斷壯大，為了降低社群用戶流失率，提升會(huì)員轉(zhuǎn)化率與復(fù)購(gòu)率，微盟智慧餐飲顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)為鼎泰豐策劃了一系列社群營(yíng)銷活動(dòng)，包括“周一會(huì)員日半價(jià)菜秒殺”活動(dòng)、“周二幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤(pán)”活動(dòng)、“周五快樂(lè)刮刮卡”活動(dòng)等，用超高的優(yōu)惠力度，吸引新用戶注冊(cè)會(huì)員并到店消費(fèi)，成功增加了工作日的堂食收入。

品類新做迎風(fēng)口，數(shù)字化助力品類煥新

今年5月，肯德基開(kāi)賣(mài)小籠包產(chǎn)品“知味小籠”的消息一出，成功將“所有品類都值得重新做一次”等話題再次拉回餐飲創(chuàng)業(yè)者的視野。業(yè)內(nèi)甚至有專業(yè)人士認(rèn)為，餐飲行業(yè)的下一個(gè)創(chuàng)業(yè)風(fēng)口將誕生在傳統(tǒng)品類“新做”的賽道上。

不止小籠包，餛飩、重慶小面、蘭州拉面……中國(guó)值得“新做”的傳統(tǒng)品類還有很多，如何抓住風(fēng)口，將老品類玩出新花樣？鼎泰豐以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)內(nèi)部改革，不斷完善會(huì)員體系，打造私域流量池的成功經(jīng)驗(yàn)給我們帶來(lái)了更多的啟發(fā)，期待更多餐飲人通過(guò)數(shù)字化工具讓更多傳統(tǒng)品類重?zé)ㄐ律?/p>