年輕人為東南亞飲品買單

最近，在茶飲圈子里，我們注意到有一個名為「大胡子冰可可Cocoa」的品牌正在各個城市“刷臉”，憑借高辨識度的門頭和logo，以及極具趣味性的產品選擇方式，吸引著年輕人打卡體驗。

魔性的泰式冰可可

據了解，「大胡子冰可可」其實是一家于2019年成立的泰國本土品牌，以特調且濃郁的可可碰撞鮮奶，在極短的時間中打開潮流、挑剔的年輕飲品市場。

更有趣的是，大胡子冰可可還憑借著高辨識度的門頭和logo以及魔性的產品設定，為消費者創(chuàng)造了“泰式無厘頭”體驗——以顯眼的黃色作為品牌主色調，將創(chuàng)始人高中時期的證件照作為品牌logo，由胡子長度決定可可濃度等等。

2023年，大胡子冰可可被引進國內，第一家門店于同年4月初在西雙版納開業(yè)。區(qū)別于在泰國以地攤經濟來推動品牌走向更廣闊的消費客群，大胡子冰可可在國內主要以門店或快閃的形式進入到不同城市的人流聚集地。

根據品牌官方信息來看，大胡子冰可可已經先后進入到云南、河北、廣西、廣東、重慶、江蘇、浙江等省份的數十座城市。小紅書“大胡子cocoa全國招商總號”顯示，目前品牌門店已經達100余家（含集市快閃），并開放了加盟，持續(xù)向全國滲透。

從品牌菜單來看，冰可可奶為招牌核心產品，按濃度劃分為了4款產品——淡可可「沒胡子」、標準濃度可可「小胡子」、重度可可「大胡子」、加糖可可「甜美」。根據季節(jié)變化，大胡子冰可可還會上線季節(jié)限定新品，如東方茉莉系列、無可可草莓系列等。此外，還有泰式粘粘奶、冰淇淋、熱可可等產品?？蛦蝺r在18元左右。

大胡子冰可可立足于當下年輕人個性的消費體驗，憑借著有趣的品牌形象和大單品“泰式冰可可奶”，成功打造了從口感到觀感的多維度消費體驗，讓不少消費者愿意為之買單。

茶飲“泰味”漸濃

其實這幾年，不僅極具異域風情的泰國菜在國內餐飲市場異軍突起，這股“泰風”還刮向了內卷的茶飲賽道，「大胡子冰可可」并不是第一個走紅的東南亞飲品品牌。

來自昆明的「春萊ChunLai」和「芭堤啦﹒老撾奶咖」是比較典型的代表，都主打東南亞特色飲品。

春萊官網顯示，品牌門店已覆蓋27個省份的140座城市，總數達到600家，年均總營業(yè)額超過3億元。其門店裝修貼合東南亞風情，多用泰文霓虹燈以及東南亞暖配色裝飾。

產品方面，產品線包括老撾咖啡系列、泰式奶茶系列以及檸檬茶飲系列，并會配合季節(jié)水果推出清爽的冰茶類產品。產品包裝不僅有常規(guī)的杯裝，也采用了東南亞獨有的塑料袋裝。

此外，春萊還采用多樣化的營銷方式為消費者帶去新鮮感，如在不同城市推出城市限定系列產品、與印尼小胖TATAN推出聯名、邀請?zhí)﹪餍浅蔀槠放破疯b官、與老撾文旅聯動舉辦聯名活動等。

芭堤啦于2020年9月開出首店，不到一年時間門店數便破百家，目前在云南、江蘇、四川等地擁有300家門店。

產品包括老撾冰咖、泰式手標綠/紅奶茶等，同時，品牌也以“鮮果融合”為思路，拓展了“泰式梔子鮮橙”、“泰紅百香鮮橙”等眾多改良產品。

另外，還有在泰國本土享有極高國民度的「ChaTraMue手標泰式茶」，2021年進軍中國市場，憑“國寶泰茶+秘制配方”，不斷深耕中國市場；來自廣州的「milkplus泰式奶茶」，從泰式奶茶的品種創(chuàng)新，到時髦搶鏡的杯型包裝，吸引眼球的本事不小；來自江門的「MAIMAI2.0」，采用了類似大胡子冰可可的營銷模式，融合泰式茶飲，專注小眾特調飲品。

綜合來看，這些茶飲品牌多瞄準的是泰式奶茶、老撾咖啡等東南亞飲品，與國內的茶飲相比，這些飲品往往有更為濃郁醇厚的口感。并且，品牌往往也會強調原材料的來源，以確?？谖兜恼?。

另外，從消費者的角度來看，這些品牌的門店、包裝也是獨特吸睛的。無論是異域風情滿滿的裝修，還是魔性新奇的包裝，都能夠滿足消費者打卡出片的需求。

不過，在熱鬧的背后，我們也注意到，這批茶飲品牌也有著比較明顯的短板。

一是口味過于濃重。東南亞飲品的濃郁口感確實能夠讓消費者“一口就記住”，但對于部分消費者來說可能會口感過重。諸如大胡子冰可可就有消費者吐槽“被巧克力糊了一嗓子”。

二是產品迭代上缺乏優(yōu)勢。國內的茶飲品牌已經將鮮果奶茶玩出花，東南亞茶飲品牌在這兩年才慢慢將鮮果加入產品創(chuàng)新中，迭代速度很難趕上國內新茶飲的步伐。

上述兩個因素的疊加之下，無論是引進的海外品牌還是本土原創(chuàng)品牌，雖然能夠在一段時間內吸引到貪新鮮的中國消費者，并在社交媒體上形成一定熱度，但品牌復購率終究是有限的。這也導致東南亞風情的茶飲品牌市場規(guī)模始終不占據優(yōu)勢。

因此，躥紅之后的“異域”茶飲，要想真正在國內餐飲市場開辟出一片新天地，還有很長的路要走。

本文轉載自贏商網，作者：W

圖片 |來自各大品牌官方渠道