隨著中國用戶的消費力越發旺盛，海外品牌正加速進入中國市場。面對越來越卷的本土市場，擁有全球視野的中國本土品牌也開始謀劃出海之路，進行“反向輸出”。

出海掘金，對于品牌來說機遇與挑戰并存。背靠中國本土強大的供應鏈，如何滿足海外各地差異化的用戶需求、如何適應復雜的國際消費環境，成了中國品牌在全球市場站穩腳跟的關鍵。

CEO品牌觀察推出年度專題系列報道《中國品牌出海記》，帶你了解最新品牌出海動態、品牌出海思路以及地方市場情況。

國內餐飲的內卷，已經推動品牌向海外延伸尋找破局的可能。

以往中餐出海，多半集中在火鍋、麻辣燙、新茶飲等標準化程度較高的品類，但如今依賴廚師手藝的正餐也在摸索走向海外。

2月底，高端浙江臺州菜新榮記海外首店在日本東京正式對外營業。

品質中餐開到日本富人區

新榮記東京店位于赤坂一幢單體獨立建筑，餐廳面積400多平方米，共有兩層，樓下為散桌與一個板前，樓上則有5個包房。

該門店所在的赤坂坐落于永田町的政府辦公中心與六本木中夜店及藝廊聚集的街道之間，是一片低調而奢華的街區。此區有高級飯店、米其林星級餐廳以及外國大使館，是一個充滿國際氛圍的街區。

在此開店，恰好也能夠契合新榮記一直以來的定位和調性。

根據新榮記創始人張勇在社交賬號“榮叔拾味”發布的內容來看，這家店鋪的簽約時間可以追溯到2021年9月，這也意味著為了打響出海第一槍，新榮記做了充分的準備。據了解，這個家新店一共投資了15億日元（約合人民幣7500萬元）。

關于為何選擇在日本開店，張勇表示有三方面原因。

一是為了學習。“打卡幾家好吃的餐廳和在當地開一家餐廳是兩回事，學習和感受的東西是完全不同。”在東京開新榮記，其實是為了真正學習日餐背后的先進經驗。

二是為了突破。新榮記到明年就是30年了。張勇覺得新榮記進入了瓶頸期。“這個瓶頸，要么市場幫你打破，那你就出局；要么你自己打破，那還可以走得更遠一點”。而在東京開新榮記，就是希望能夠自己打破瓶頸。

三是為了弘揚。“我覺得中餐博大精深，中餐的味型和品類一定是全世界餐飲最豐富的，但是中餐還是沒有真正地走出世界。”張勇表示，希望新榮記做個先頭兵，不管成與敗，希望以后有更多中餐的優秀企業走出來，弘揚中華的美食文化。

通過品牌官方預約程序，我們看到，最早可預約的時間已經是一個月以后了。且預訂只開放了兩個套裝，價格分別是44000日元/人和66000日元/人，不含10%的服務費，也不含酒品。

雖然新榮記主打高端浙江臺州菜，但來到東京，其還增加了粵菜和烤鴨，以迎合對中國美食文化有興趣的外國游客。主推菜食材如黃魚、鯧魚、青膏蟹等，均由中國國內引入日本。?

據《日本經濟新聞》報道，正宗中餐在日本越來越受歡迎。此番新榮記走向日本，或許讓“榮家菜系”被更多的人認知且喜歡，也能夠將中餐的更好地通過海外窗口讓中餐對接國際。

米其林摘星最多的中餐品牌

創立于1995年的新榮記，第一家門店開在浙江臺州，是一家街邊大排檔。經過20多年的發展，新榮記從一條東海野生黃魚開始，逐漸形成了風格特色凸顯的“榮家菜系”。?

2008年，新榮記開始了多品牌發展戰略。此后十余年陸續推出榮府宴、京季、芙蓉無雙、榮記火鍋、榮莊、榮小館、榮村、榮家川菜小廚、榮季—95、港季等多個子品牌，融合了臺州菜、官府菜、湘菜等中餐菜系。目前，各品牌在北京、上海、香港、深圳、杭州、寧波、成都、西安、日本東京等各大城市擁有超50家門店。其中，「新榮記」品牌開出了18家。

值得一提的是，新榮記始終堅持單店餐飲的不可復制性，每個門店的新啟都不惜高昂的投資與設計成本，做到“一店一味”，保持單店的獨特調性，又不失新榮記的特色特點。?

例如，新榮記·成都華商金融中心店，新榮記品牌西南第一家店，融合川菜味型的多樣化特點做“榮家菜系”創新，開發在地好食材；榮小館北京大悅城店，被打造成為復合型空間，集小海鮮餐廳、花藝館、咖啡吧于一體。?

在眾多品牌追求覆蓋率和規模化的時代背景下，新榮記也憑借著自身的獨特性，收獲了餐飲界的高度認可。

在世界范圍內，《米其林指南》都是公認的權威餐廳評價標準。能夠獲得米其林的認可，是很多主廚和餐廳主理人畢生的追求。而自2016年摘下第一顆米其林星，新榮記取得了“6年49顆米其林星”的優秀戰績，2023年旗下又有9家店上榜，是米其林摘星最多的餐飲集團。其中，新榮記北京新源南路店更是連續4年摘得米其林三星。

秉持著“食必求真，然后至美”的美食理念，新榮記在國內一直都是餐飲屆的現象級餐廳，其多次在米其林中摘星，也為品牌進入國際市場鍍上了金邊。而新榮記早些年在香港開店所積累下來的經驗，亦為其奠定了一定的出海基礎。

化身鯰魚攪動海外中餐？

海外中餐市場，一直都是一片亟待開采的富礦。據市場研究機構弗若斯特沙利文的預測，2026年，海外中式餐飲市場規模有望達4098億美元。

因此近年來，不少國內的連鎖餐飲品牌加速邁出國門。僅過去一年，就有探魚、茶百道等中式連鎖餐飲品牌宣布出海征戰國際市場。

通過梳理不難發現，如今出海的中餐品牌，更多集中在火鍋、麻辣燙、烤魚、酸菜魚、新茶飲、咖啡等品類。這些品類之所以能夠在海外市場打開局面，都有一個共性，就是產品易標準化。具體來看，就是這些品類對于后廚的依賴程度較低，一旦產品標準化，還能夠進一步推動供應鏈標準化，從而在海外市場立足。

但正如張勇所說，中餐的味型和品類是全世界餐飲最豐富的。加之各行業的出海浪潮，海外華人遍布全球各地，正宗中餐館帶來的地道中國味無疑也是海外華人翹首以盼的。更重要的是，走出國門的中餐也需要有中高端品牌的入場，才能進一步提升在當地主流人群市場乃至世界范圍內的認知度。

不過，中高端中餐受限于食材、用工和烹飪方式等，在國際化方面進度緩慢。新榮記能夠落地日本東京，一方面是具備了出海的品牌力，另一方面也是進行了一些本土化的調整。

據了解，新榮記香港店早期90%以上是內地客人，但現在70%以上是內地以外的客人。如果新榮記日本東京店也能夠遵循這樣的發展趨勢，或將成為攪動海外中餐市場的“鯰魚”，讓大眾對于中餐有更加多元的認知。

當然，在此之前，欲掘金海外的中餐品牌們還需解決一系列問題——如何提升品牌力？如何保障供應鏈的穩定性？如何保證產品質量和服務水平的一致性？如何找到適合的合作伙伴？如何從“緊跟中國胃”轉為“培養中國胃”？

本文轉載自贏商網，作者：王菀