華東知名快餐連鎖品牌“老娘舅”最近請“華與華”公司，全新設計了門頭招牌（超級符號與超級話語）。在設計圈和戰略營銷圈引起了很多爭議。被外行吐槽“low”、“丑”、“土”，華杉先生又寫了一篇文章《華與華招牌設計的技術講解和心理咨詢》來解釋。

奕宏作為長期專注于餐飲線下門店的品牌塑造，在國內率先提出門頭戰略，呼喚餐飲企業重視門頭價值，研究餐飲發展規律與本質，建立強勢品牌競爭之道。今天，我們就來談一談，我對他們這次更換門頭的看法。

一、不爭美丑，只問價值。 ?

針對這個門頭，很多人的反對意見是太丑了。說實話，我第一次見到直覺也是：把舅舅放在碗里是個什么鬼（超級符號）。

但是作為一個理性的專業研究者，我的原則是：不爭美丑，只問價值。

因為“美丑”是主觀用詞，就像餐飲業的好吃，所謂眾口難調。頂尖的餐飲連鎖品牌一定不是因為好吃才成功，而是他創造了更高的、難以被競爭對手取代的差異化價值。好吃是基本條件，是你參與市場競爭的入門券。

因此，我們討論這次老娘舅更換門頭，不應該用美丑來評價，而應該用價值來衡量。

那么，這個老娘舅的全新門頭，究竟有沒有創造價值呢？我的答案是一定的。

為什么是一定的，且聽慢慢道來。

二、這次更換門頭對于品牌發展“短期有效，長期無效”。 ?

為什么說這個門頭價值“短期有效，長期無效”呢？

首先透過華杉先生的長文的解釋，在絕大多數的篇幅里只是看到他談是如何設計這個門頭的作業流程，如何來優化門頭的流量。這的的確確是90%以上的線下門店的老板都忽略的事情。

因為奕宏提出的門頭戰略里也講到“被90%老板忽視”的門頭三大功能：

首先就是流量入口； ?

其次是品牌競爭陣地； ?

最后是金字招牌，使命愿景 ?。 ?

這三大功能，越往后越重要！

這個全新門頭有效的原因就是，它解決了門頭“流量入口”被忽視的問題。相比較過去的舊門頭，這個全新門頭的獲客引流能力短期上升是毫無疑問的。

從奕宏提出的門頭戰略“道法術器”方法論來看。這個全新的老娘舅門頭，解決了門店競爭“器”和“術”層面上的問題。也就是透過建立超級符號、超級口號的設計，完成了品牌門頭的消費者觸達和流量的優化。通俗講就是捕獲率、進店率。

華與華方法當中的“三現理論”，和華杉先生提出的在現場觀察、洞察用戶、并且優化他們的進店和購買動線，其實這在電商領域里面，就是我們講的門店流量優化與運營。

線下門店最大的“痛苦”就是他缺乏數據化和可追溯，再加上過去競爭強度不夠，大家都忽略了門頭的流量入口價值。

任何一個淘寶的店小二，都會知道優化他們的門店入口的廣告條banner，類比線下門店的門頭，優化產品圖片、優化消費者的點擊率、優化消費者的視覺動線來達到獲客和提高轉化率的目的。這在競爭慘烈的電商里面，不過是最初級的運營手段，是術的層面的技巧。

餐飲門店普遍不重視門頭，是因為競爭不夠激烈，或者說跟電商行業相比，還遠遠不夠激烈。

奕宏在門頭戰略里開創性提出門頭的五大指數：觸達指數，識別指數，熟悉指數，誘惑指數，引導指數。 ?就是幫助線下門店，用相對的量化指標，可衡量的方式，來評估、衡量、并優化、提升門頭的流量。

一切不可數據化，就無法量化，不可量化，何談精細化運營。

同理華與華的“三現理論”，也是這樣一套方法論，這個方法論相當于優化門頭流量，一定能夠短期幫助老娘舅門店提升他的獲客率和局部提高轉化率。

這就是我說的叫做短期有效。

那么我為什么說他長期無效呢？ ?

因為這個新門頭他無法解決“老娘舅”的競爭突圍之道。

即門頭第二大功能：品牌陣地和金字招牌，使命愿景。 ?

這也就是我提出的門頭戰略的“道與法”的問題。

老娘舅這家企業真正的困境在哪里？他為什么從中國較早的一批快餐連鎖品牌成為今天的一個區域二線的餐飲連鎖品牌？是什么阻礙了他的發展？

我認為企業品牌發展與競爭中核心三大問題：

1.如何在同質化競爭中建立強勢差異化認知？（獨一無二的購買理由）

2.消費者與企業對品牌差異化認知的一致性；

3.企業上下對品牌差異化認知的一致性。

老娘舅之前所有的摸索都始終沒有完成這三大問題，所以才會發展受限。

那么我們來看，華與華的超級符號，超級話語能否完成？

門頭上的視覺錘、品牌名、品類名、戰斗口號、信任狀這一切品牌要素，最重要是傳遞品牌的強勢差異化價值，并要保證內外認知一致，上下認知一致。用我們今天時髦的話講：達成共識。

企業與消費者不能達成共識，品牌就是自說自話，更無法持續獲客；創始人團隊與員工無法完成共識，就很難上下一心，就沒有戰斗力。上下不一致，就是“卡”。

門頭戰略的核心價值是跟消費者，以及企業的利益相關者講好一個品牌故事，這個故事必須是內外一致，上下認同。凡不能實現內外一致，上下認同的企業，品牌發展就一定會“卡”。

讓我們再從門頭的品牌陣地的競爭角度來衡量。 ?

門頭不是孤立地存在于市場，而是有無數的同業、同行在市場競爭，“忽略競爭，不是自嗨，就是自戀”。

我以老娘舅“未來”的潛在主要三個競爭對手來看：

谷田稻香： ?谷田稻香是近年來米飯快餐的黑馬，首先有一個關聯米飯快餐品類的好名字，同時瓦鍋飯品類從口感、呈現形式、價值感上更有競爭力。另外，“谷田稻香”的品牌名字就遠比“米飯要講究，就吃老娘舅”要更有戰斗力和誘惑力。華東地區上海門店208家；蘇州26家；可以說上海市場，谷田稻香勢能更高，是未來老娘舅進軍上海市場的勁敵。

五芳齋： ?百年老字號，中華粽子的杰出代表，名字也具有好感性，一看就是老字號。上海139家、杭州89家。五芳齋的快餐實現多時段、寬客群、全模式，后勁十足。

老鄉雞： ?老鄉雞的名字暗示品類，且自帶信任狀。南京81家，合肥305家。全國米飯類快餐連鎖門店數量最多，團隊勢能強勁。

老娘舅： ?南京56家、杭州100家、上海27家。

老娘舅就這個“品牌”最大的問題就是他沒有時代感，同時，“老娘舅”在目標顧客的心智當中是模糊的，沒有共識。

回想2015年前，我在華東待了四十年，經常往來于江浙滬包郵地區，居然從來沒有吃過老娘舅。

最初的老娘舅的門頭上，還畫著一個老人的頭像，所以我以前路過的時候，總把他誤看成老人頭皮鞋，所以從來沒進去過。

現在我回華東會經常去吃。第一、他們也是未來食的會員；第二、我南京家的樓下就有；第三、我超喜歡老娘舅的銀魚蒸蛋。

名字是品牌第一戰略，名字就是定義，名字就是感召。 ?

如果我們從品牌陣地、品牌競爭戰略的角度上來考慮，老娘舅這個名字就輸了一截。

“老娘舅”其實是指一個有威望，能夠處理鄰里糾紛的老先生、老族長，也是舅舅的意思。這個名字首先與餐飲毫無關聯。

另外從華與華創造的超級符號“舅”上面來說。首先他跟超級話語提出的“好米飯”沒有任何的關聯，前后缺乏一致性。更重要的是，如果從長遠品牌資產管理的角度來衡量，我們不要忽略了90后、2000后，以及越往下走的年輕一代，他們就對“舅”更陌生，因為他們大多數人將沒有舅舅。

而且上一代的德高望重、有威望、處理鄰里糾紛，在下一代的認知里就是“多管閑事”“倚老賣老”。所以我始終認為這個名字是老娘舅品牌戰略中最大的Bug。

如果劉德華還叫劉福榮，楊鈺瑩還叫楊崗麗，他們是無論如何也不會火的。

同理真功夫還叫168蒸品店、雙種子，老鄉雞還是肥西老母雞，也絕不會成為領導品牌，領導品牌必然有一個像領導品牌的名字。

華與華不但沒強烈建議企業更換這個沒有參與競爭優勢的名字，當然企業也不愿冒這個風險，反而把那個“舅”作為超級符號，這就是我經常說的，我們的咨詢顧問公司到底是為了迎合老板還是為了拿下未來的市場？

名字往往都是創始人的意識形態和審美偏好的產物，可惜那個受歡迎的、愛多管閑事的“老娘舅”的情感偏好時代一去不復返了。名字不是為了老板喜歡，而是贏得我們未來的顧客喜歡。

“老娘舅”與“好米飯”無關，與消費者內心深處的情感偏好無關，甚至產生抵觸。而那句所謂的超級口號，“米飯要講究，就吃老娘舅”，也不過是企業的自我認知罷了。

在今天，華東的快餐業最先達到了規模化和連鎖化競爭階段的時候，不要說是老娘舅在華東的主流競爭對手：五芳齋、谷田稻香、老鄉雞，就連一般的外賣盒飯當中的米飯，米飯質量水準都已經大幅提升。

“米飯要講究，就吃老娘舅”，這句話放在10年20年前是非常有效的，而放在今天，幾乎無效。因為米飯質量早已經不是行業痛點，也不是消費者痛點，也不是差異化價值點。因此這個故事沒有吸引力，不過是企業內部的自嗨。

首先這句話很難成立，除非是全行業的米飯水準非常的低，而老娘舅遠超他們，所以這句話很難成為老娘舅的差異化競爭優勢，更難成為他戰勝強勢對手的競爭優勢。

另外，門頭上也沒有對老娘舅的米飯好做出“證明”，相反的我們在那個新門頭上看到的，大幅的爆款圖片，居然是老娘舅最便宜的魚香肉絲套餐。因為這是老娘舅的最具性價比的引流款產品。當我們把它打在門頭上，一定會幫助老娘舅短期獲客，拉動銷量。但是，19.5元的魚香肉絲套餐和“講究”，恰恰是相抵觸的。

“一分價錢一分貨”，“講究”就是賣得比別人貴，而不是賣得更便宜。

所以我才說，對于這個門頭而言，他實現短期獲客、短期增加銷量是一定的。但客單價和利潤未必增加，因為這里有一個風險，門店推廣什么，什么就會賣得好。

因為優化了門頭的視覺、增強了觸達率、識別率，又增加了19.5的魚香肉絲引流爆款。這是任何電商為了拉短期銷量都在做的事情。

但是從長遠的競爭之道來說，它沒有解決根本上的問題。

我想短期楊董的團隊會興奮一下，長遠依然解決不了競爭突圍的問題。

外行才會質疑“土”“low””丑”，我質疑的不是這個門頭“土”“丑”“low",而是千萬的咨詢費的華與華方法（超級符號）怎么解決品牌的長遠競爭之道。

在他整個的文字里，我們看不到競爭，也看不到目標用戶。也就是企業真正要解決的是“誰是我們的朋友，誰是我們的敵人”。

我反復強調：企業能說什么，能做什么，不是由品牌自己決定的，而是由消費者和競爭對手決定的。 ?老娘舅作為一個二線快餐連鎖品牌，既不可能代表整個米飯品類，也不可能代表講究的米飯。這是他今天的市場地位和消費者心智中的位置決定的。

因此我覺得老娘舅的這個全新的門頭，可以暫時的緩解他們的陣痛，引起短期的興奮；但是從長遠上，并沒有幫助老娘舅解決競爭之道。

此外，米飯類剛需快餐今天還面臨著單店盈利模型單一和商業模式重構的挑戰，因為不在話題之中，也就不再贅言。

對了，華杉先生下次不要別人一說“華與華”的設計“丑”，“low”,“土”，就著急解釋，一則那些人是外行，你跟外行何必一般見識；二則你什么時候見過外科專家要解釋自己手術流程，除非那是醫療事故。

大眾的心理是：解釋往往就是掩飾。