創業圈中，最難的就是“從零到一”，既是從零開始的第一年，也是從無到有創造一個符合市場需求的產品。 ?

根據彭博通訊社的一份數據，創新企業有80%在創業的頭18個月里宣告失敗，可謂是失敗的高峰期。而創業初期到底會有怎樣的困難，又該如何應對呢？ ?

一 創業公司第一階段的難點是什么？ ?

創業維艱！成功的創業團隊至少要具備四個要素：資金、資源、團隊、模式。中國的大多數創業者具備其中一個以上要素時，就會迅速啟動項目，開始創業。

如果說把創業公司的生命周期按階段分為：生存期、發展期、高峰期、平穩期、衰退期的話，那么至少有80%的團隊倒在了生存期，也就是公司創立的前18個月內。

但是根據數據分析，倒在生存階段的創業公司中，大多數并不是死于無資源、無資金、無團隊、無好的盈利模式上，很多知名投資人、BAT公司項目、明星創業者死的甚至更快一些。

原因是什么？答案是：沒有占領消費者心智。

二?開創新品類，是成功創業的最佳路徑 ?

如何在創業初期，找準產品方向、占領消費者心智，讓創業一開始就走在正確的道路上？我們小組認為答案是：開創新的品類。

基石假設：生物學的分化+自然選擇=進化的理論（附圖一）。分化是自然界新物種的誕生路徑，分化＋自然選擇＝進化。物種形成，又稱為種化，是演化的一個過程，指生物分類上的物種誕生。

物種形成（speciation）是新物種從舊物種中分化出來的過程，即從一個種內產生出另一個新種的過程，包括三個環節：突變以及基因重組為進化提供原料，自然選擇是進化的主導因素，隔離是物種形成的必要條件。所有能新生的物種，都具有唯一性，但又繼承了老物種的基因。

第一性原理：只做第一、只做唯一。

在商業社會中，唯一是新物種誕生的代名詞、第一是占據市場領先位置的代名詞。初創公司只有做第一和唯一，才能成為舊商業模式的終結者。

方法論一：開創新品類?

所有成功的新品牌（企業）都是商界的新物種，而偉大的企業（品牌）都是新品類、新物種的代名詞。開創新的品類，就是只做唯一。

2017年上半年，蘇寧云商實現營業收入835.88億、國美380.73億，而同期京東營業收入1700億，比蘇寧、國美的總和還要多30%。

干掉蘇寧的不是國美，而是京東、阿里（新品類：電子商城）；

干掉移動的不是聯通、電信，而是微信（新品類：移動社交）；

干掉諾基亞的，不是摩托羅拉，而是蘋果（新品類：互聯網手機）；

干掉永久的，不是鳳凰、飛鴿，卻是摩拜、ofo（新品類：共享單車）；

打敗中歐的不是長江，而是混沌；（新品類：沒有圍墻的互聯網大學）。

為什么？

因為，誠如定位理論研究者特勞特&里斯所言：競爭不是發生在市場上，而是消費者心智中！我們唯一要做的是在消費者心智中搶占一個有利位置！而在消費者心智中，要么第一、要么唯一，只有第一，才能最快搶占消費者心智，并倒逼用戶的消費升級。

創業案例：王小白菜單規劃師，開創國內餐飲菜單規劃的新品類

王小白，菜單結構規劃師。

她進入餐飲行業也純屬偶然，她發現大多數消費者進入餐廳后，點菜時往往陷入選擇困難癥。面對不同場景的點菜難題，消費者無從下手，因為不知道這家特色、拿手的產品，生怕自己點的大家吃的不如意，造成消費者點選困難，商家服務時間延長，效率低下。

王小白當時就在思考，為什么菜單這樣一個與到店消費者接觸必備的介質，怎么連特色都不突顯，點選如此讓人糾結。這其中一定是商家的責任，他們忽略了菜單的核心功能，沒有站在消費者角度去思考菜單的規劃設計。

最近幾年，傳統餐飲店倒下的很多，餐飲創業如何突破傳統？一個全新的理念是：做好餐飲店，必須要從規劃好一張菜單開始，從如何規劃定位開始，從品牌的認知開始，從做好產品找到爆品開始，從消費者行為分析開始，把菜單規劃上升到戰略層面，而不是僅僅作為一個點菜單。

至此，才能從根本上打通對餐飲模型的更深度理解，對贏利有道的把控。所以餐飲業菜單，需要有人來重新定義。

菜單規劃，是餐飲業創業的一個全新品類，王小白基于消費者、經營者痛點，所開創的全新物種——菜單規劃，不僅解決了用戶選擇難的困難，更重要的是解決了餐飲店定位、品牌認知、消費引導、優化產品結構與供應鏈效率的問題，并讓自己的創業之路成功的走出了堅實的第一步。

這個新品類一經開創，就廣受行業關注，短短兩年，王小白菜單規劃就成為行業第一品牌，并贏得行業頭部客戶的青睞。

方法論二：激光原理? ?

趨勢、資源、痛點是激光原理（附圖二）的三要素。開創新的品類后，如何在行業類做到第一？需要遵循激光原理。

首先要洞見行業發展的趨勢，選擇順勢而為的方向；其次是要充分利用現有資源，找準用戶和市場的痛點，單點、直線迅速取得突破。

只有當創業者把自身優勢和市場趨勢、用戶痛點三點聚成一線，才可以瞬間單點突破市場。趨勢就是太陽，我們的資源稟賦就是放大鏡，而市場的痛點就好像螞蟻，三點聚合，借助陽光的熱量，瞬間燃燒。

為什么很多創業者也做了創新，也開創了新的品類，卻沒有取得突破性的進展，原因是沒有找到行業趨勢、資源稟賦、市場痛點的三點一線，要么是痛點不準，或者不夠痛；要么是自身的資源稟賦不能滿足市場需求，不是最佳解決方案；要么是時機不對，不在行業趨勢中。

這也是近年來，大家都說找痛點，但是即便是找到了市場痛點，也未必能成為創業突破口的原因。三點聚焦，缺一不可。

針對王小白菜單規劃這個案例而言：

趨勢：餐飲的競爭只會越來越激烈，行業必將走向精細化、科學化、數據化管理，而菜單規劃完全符合這個大趨勢；

資源稟賦：王小白的天賦是善于從繁雜的信息中快速梳理出清晰簡潔的規律，而她的先生是餐飲行業知名的自媒體人和意見領袖；

痛點：更是真實存在，只是被大家忽略了。

因此，當這三點聚合，瞬間就可以撕開市場，并取得第一的行業領先地位。

三?總結 ?

隨著移動互聯網、大數據、人工智能時代的到來，創業者們面臨著技術、環境、消費升級等諸多變化，但唯一不變的是：用戶需求。所以，對我們創業者來說：

1 深刻洞察行業發展趨勢，從滿足日益升級的用戶需求出發，開創新品類并迅速占領消費者心智和市場是創業的最佳路徑。

2 開創新品類還不夠，我們更需要遵循激光原理：找準趨勢、放大資源、集中突破，迅速做到行業第一。活著不是唯一的硬道理，因為只有“做到第一”才能讓團隊更好的活著。

最后，如何讓我們創業的小船永遠說不翻就不翻？我們的答案是：只做唯一、只做第一！

此文是我們一班四組在混沌創新商學院的集體智慧

感謝 混沌創新商學院一班四組

馬巖松、余奕宏、江玲、肖錦、劉群智

杜正清、侯杰、陳亮博、黎君懿、岳明 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??

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