前幾天，我們失控俱樂部群內一位老餐飲人發了一條消息，說南京最好的Mall德基廣場三季度餐飲營業額整體下滑三成，創德基開業以來紀錄。

我知道由于各種原因，餐飲業將迎來倒閉潮。因為有七座大山壓在今天的餐飲人身上。

今天壓在餐飲人身上的七座大山

1 房租由于地產價格虛高和餐飲創業者大幅上升，無節制無理性地上漲，泡沫已然形成；

2 勞動力由于年輕人口減少，90后家境普遍較好，不愿再從事被認為伺候人的餐飲服務，導致招人難，成本高；

3 食材成本受通貨膨脹，物流成本上升也節節攀升，更重要的是好的食材幾乎不在一二線城市；

4 外行盲目進入，短期內引發房租虛高，人不好招，惡性價格競爭，客戶分流嚴重；

5 跨界餐飲人，一些帶有傳媒基因，互聯網基因，資本基因的跨界餐飲人，他們的確擁有傳統餐飲人不具備的優勢，一旦與餐飲老手聯合，是一股不可小覷的力量；

6 代際變化，90后消費者是與上一代消費者有著明顯差異的消費者，他們在口味習慣、消費習慣、消費形態、以及消費能力等各個方面都與70、80有著本質的差別；

7 互聯網平臺，現在來看互聯網平臺是對傳統餐飲業最具破壞力和顛覆性。就如十年前電商的誕生顛覆了零售業，而奕宏預言，互聯網平臺級公司對餐飲業的顛覆與破壞絕不亞于電商的破壞性。

對于那些所謂餐廳環境以及服務是餐飲行業防火墻的理論，我抱有深深的懷疑。還記得若干年前，我們不是認為買衣服、買鞋子、買高額產品一定要眼見為實，一定要試試嗎？可是今天服裝鞋帽、家電裝飾等領域，零售電商化已經是鐵板釘釘的事實。

當BAT徹底把餐飲業當成線下第一高頻入口，第一社交陣地，第一社區社群聚集地，他們就會攜著海量資金，不惜一切代價也要拿下這個領域。

大眾點評與美團的合并，滴滴戰略投資餓了么，哪一個不是野心勃勃、虎視眈眈。你若以為他們僅僅是為了賺點傭金，廣告費，就Too young too simple！

移動互聯網的特征就是透過連接一切，而重構消費場景，創造新的消費品類和消費形態。而當新的場景新的品類誕生，原有的生意方式就會被摧毀。

簡單說，我們當下看到的各種外賣平臺，純外賣餐飲品牌，就是因為重構了消費者吃快餐的場景：從原先下樓排隊等位亂哄哄的堂食，轉變為一邊看視頻、一邊等外賣，在辦公室或者家里靜靜享受的場景。

所以，奕宏堅定地認為外賣是對快餐業的重構，而絕不是什么簡單地補充。隨著物流配送越發達，尤其是滴滴出行的加入，黃太吉工廠店的類似創新，外賣時間縮短到10-30分鐘，原有的堂食店會受到巨大沖擊。

而金百萬U味兒（快好味）智能鍋&平臺模式，有可能徹底改變中國人廚房模式。（后續會有詳細文章來解析）關注公眾號（xingzheyh)

電商對傳統零售業的破壞，與其說是價格競爭的結果，不如說電商更懂消費者，透過資本力量，創造了在家購物，隨時購物，足不出戶就買遍全球的新購物體驗。

電商平臺本質上并沒有任何產品，他們大多數經營的也不是產品，而是用戶。從經營產品到經營人群是互聯網思維的底層代碼，也是他們顛覆和破壞傳統產業的核武器。

而今天，移動互聯網對服務業的革命性創新莫過于各種O2O了，雖然有很多泡沫，很多偽O2O，但是諸如滴滴出行，餓了么外賣正在重構著線下消費場景。（詳見公眾號：行者奕宏xingzheyh）

我寧可相信他們對傳統餐飲業發生擠壓、破壞，也不支持那種高枕無憂，認為互聯網只是工具的理論。（所有認為移動互聯網是工具的，我都認為這是最可怕的戰略上懶惰思想）

那么餐廳的保衛戰該如何打響？

奕宏認為，轉變經營思維是當務之急！

產品是入口，顧客是資產，社群是模式。

從經營產品為核心，變為經營人群為核心！師夷長技以制夷！

奕宏再次強調：從經營產品到經營人群是互聯網思維的底層代碼，也是他們顛覆和破壞傳統產業的核武器。

我們和互聯網平臺的差別是：我們對消費者研究太少，對服務什么樣的客群不清晰，對消費者痛點、爽點、癢點洞察不夠，對產品與場景如何滿足消費者需求缺乏深度思考，對如何創造消費者極致用戶體驗，讓消費者主動、大量、免費分享傳播毫無意識。

老餐飲人：過去到處看模式，看產品，跟著流行不停地換，本質上還是缺乏對目標人群的深度洞察。

新餐飲人：一開始就精準聚焦人群、細分市場、研究打動目標人群的產品、場景、體驗，從而實現建立社群，經營人群的多維度盈利模式。

最重要的是一旦餐廳轉變思維，才能抵抗互聯網平臺對餐廳客戶的掠奪。

如何進入到經營人群的高段位思維？

奕宏總結了一個六部曲：

1 細分人群

在細分人群里最大的兩個概念莫過于：白領，80后，這樣似是而非的細分。白領，80后這樣的物理指標，在今天的市場競爭中根本算不上是細分。

在移動互聯網時代，真正的細分是以不同的價值觀、生活方式、不同的興趣愛好來給人群畫像，每一個消費者都帶著不同屬性的標簽。

比如：90后，愛韓劇，在寫字樓工作，工作年限1-3年，月收入5000以內，外地移民，交通工具主要是公共交通，月打車費用不超過200元，用國產手機，每月至少看一場電影。淘寶為主要購物渠道。這才叫做細分人群。

要知道白領與白領也不同，90后也有很大差異。只有我們詳細地把人群描述精準，貼上恰當的標簽，我們才算知道我們要服務的人是誰？

2 聚焦人群

當我們細分完人群之后，最重要的莫過于取舍，也就是聚焦誰？我們常說你要服務誰？你能服務誰？這就是我們不可能討好所有人，我們只能服務好一類人。

例如：黃太吉就是聚焦中國一線城市在核心CBD工作的，對快餐消費有高頻消費需求的用戶；而莫奈花園就是服務武漢地區，85后高顏值、愛自拍、愛逛街、對審美有偏好的女孩子。

同樣是烤串：

木屋燒烤：對性價比有較高要求的年輕人。

很久以前：85后愛熱鬧、荷爾蒙分泌旺盛的夜游神。

串庭：愛熱鬧，喜歡小資情調，夜生活豐富，社交活動頻繁的女神。

豐茂盛：80左右的小康家庭，不愛熱鬧的大叔。

以上只是奕宏透過觀察，簡單地給幾個品牌的用戶貼上標簽，真正需要給人群畫像，這是一個專業。

只是聚焦什么樣的人群，就會有不同的戰略戰術，就會有不同的業態選擇。

3 洞察人群：

什么是洞察？就像史玉柱透過大規模地與用戶溝通，發現老人需要保健，接受保健品，但是限于經濟，自己長期買不舍得，而子女若是給自己買，既盡了孝心，又多了跟鄰居炫耀的條件。

于是“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”這個被年年評為惡俗廣告的有效廣告就一直轟炸了近十年。而且保健品的包裝盒往往都很大，那是因為需要拎在路上給別人看，放在農村的堂屋桌上給別人看的。

包括“征途”游戲的免費玩，道具收費的商業模式都是來自于史玉柱這個所謂的策劃大師深度洞察消費者心理和行為的結果。

而對于餐飲，我們來看不同的用戶其實有不同的消費習慣、消費場景、消費心理。

見表：

今天的餐飲消費其實早已不只是一日三餐，也更不是為了飽口腹之欲，如果我們還僅僅粗淺地認為消費者就是為了好吃、吃飽、劃算，那么我們對用戶的一切就了解太少。那又憑什么獲得她的芳心呢？

只有透過深度滴洞察，才能發現當下目標用戶的不滿、不安、不便，才能有的放矢地針對他們的痛點、癢點、爽點做出產品創新、服務創新、體驗創新。

我們來看：人人湘這樣一個號稱去收銀員、服務員、廚師、采購員的新一代餐廳，為什么會被一個從沒做過餐飲的團隊創造出來，而不是被有經驗的老餐飲人創造，就是老餐飲人對用戶的痛點缺乏深度觀察，對服務員的劣質服務只知道一味地靠洗腦或者高壓管理來完成。

而人人湘創始人從洞察消費者，挖掘用戶痛點，餐廳痛點，然后用移動互聯網技術重構了消費場景和服務場景，一個無人餐廳的新品類就此誕生。

一切創新都來源于消費者洞察，偉大的喬布斯可以說是消費者洞察的頂尖高手。他說他從不做市場調研，問卷調查，那是因為他有一個敏銳洞察的眼光。

4 吸引人群

先有顧客再開店，這是奕宏認為當下餐飲初創業者以及新創品牌必須的流程。

過去我們開一家餐廳最重要的是位置，因為位置決定了客流，決定了人群。

而在移動互聯網和社交網絡時代，我們完全可以透過運用微信、微博等各種社交平臺和工具先找到我們需要找到的人。并與他們一開始就進行交流、溝通，一起打磨和測試產品。

這就是我講的先有粉絲、再有產品、同步再開店。

在我們失控俱樂部里：郭青杰的真老陜、王辣辣的牛肉面、曾總的飛燒快餐、深圳談總的粑粑來了無一不是這么做的，都取得了成功。

這對失控俱樂部的會員來說，與其說是種能力，不如說是一種思維方式。而奕宏認為思維方式的競爭才是最高境界的競爭。

5 留住人群

一切回歸到本質，餐飲留住顧客還是：產品、環境、服務。只是在這個時代，我們需要對這三要素有不同的理解。

首先產品不僅僅是餐品，包括名字、門頭、菜單、餐具裝盤等都算是產品。奕宏認為只要是能被消費者拍照的都應該算是產品。這就是所謂的一切產品皆內容，一切內容皆產品。

這一點奕宏不得不又提到黃太吉，無論是“黃太吉”這個名字，店鋪裝修，店內陳列，還是煎餅的包裝、甚至送外賣小哥的服裝、電動車，一切都被做成可被消費者拍照和分享的內容。

這不僅僅實現了品牌傳播，更重要是增加了用戶社交資本，滿足了用戶我的審美跟你不一樣的優越感。

環境：這里的環境也不僅僅是裝修裝飾，還包括以空間經營所創造的場景。餐廳的空間不單純是一個吃飯的地方，還是人們線下社交的場所。在不同的社交場景下，消費者其實是有不同的需求，可惜這個在過去完全是被經營者忽略了。

燈光、音樂、香味，這些都構成了消費者對餐廳的感知。視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺，才成為餐廳環境構成的核心元素。這才是一個完整的環境概念。

（俏鳳凰的五感美學餐廳）

服務：過去的服務只是微笑，周到。而今天的服務其實早就有了不同的定義。一切不能讓消費者感動、讓消費者驚喜、讓消費者死心塌地，主動瘋狂滴分享的服務都不算服務。

當我們明白一個顧客背后有200個左右的顧客時，我們就知道服務就等于營銷，甚至是最大的營銷！

奕宏認為，餐飲是世界上最難做也是最好做的生意。最難做當然是他的鏈條很長，需要有各種人才。好做是因為它剛需、高頻、強關系。

吃飯不是為了填飽肚子，而是社交活動（快餐除外）。因此，既然剛需就意味著人人需要，高頻意味著不斷消費，強關系就是基本上都是朋友圈里的人一起吃飯。

因此，奕宏認為當用戶第一次消費很滿意，就決定了他會不會來第二次，并且會不會帶人來。如果我們想明白這個道理，就絕不會整天在街上發傳單，在團購網站上拉新了。

我們所有的精力都應該放在如何提升用戶滿意，超出客戶期望值，讓他不斷滴來，帶人來，這樣的餐廳怎么會留不住人，怎么會缺生意。

6 經營人群

每一家餐廳都應該有一張表兩條線。

一張表：是指顧客的一年消費價值表，也就是你預計讓你的到店消費用戶一年來幾次，每次桌均消費多少？你就可以算出一個顧客值多少錢？

假設：一個快餐用戶每次消費15元，一周來消費兩次，一年就是100次左右，一個顧客就會給你帶來1500元的年價值。

一個餐廳用戶每次消費200元，一月兩次計算，全年24次，這個客戶的年價值就是4800元。

把這張表刻在心里，我們就不敢輕視和忽略每一個進店用戶了。因為他不是吃一碗15元的面，而是1500元的面。

那什么是兩條線呢？

會員線

粉絲線

會員線是以利益、以生意為經營主線；粉絲線是以情感、價值觀、興趣愛好，以關系為經營主線。

會員線：講到會員，奕宏的觀點是從開業第一天就應該有自己的會員管理系統。尤其是今天基于移動互聯網、微信端的會員管理系統CRM已經成本越來越低，一家餐廳沒有自己的會員系統簡直就是把自己辛辛苦苦得來的顧客隨隨便便就丟失了。

記住：產品只是入口，顧客才是資產。而且是最重要的資產。

我們失控俱樂部的迷尚豆撈曾總，之所以一個外行來做餐飲卻大獲成功，就因為他原本就是一家上市公司總裁的助理，他對經營用戶非常有經驗，因此一開始他就有很強的會員管理理念。

如今當他累積了幾十萬的會員，無論是開新店，出新品，還是搞眾籌都玩得風生水起。因為他最大的資產不是旗下幾十家店，而是他的幾十萬會員。

粉絲線：會員經營的是生意，粉絲經營的是關系與情感。

為什么需要經營關系？因為產品好模仿，好復制，而關系無法被復制。同時，今天建立品牌主要來源于粉絲的口碑，當你的品牌擁有一批鐵桿粉絲，就意味著你有一批不拿薪水卻能幫你營銷的“品牌傳教士”。

我們失控俱樂部的彭總，在經營莫奈花園法式甜點時，就深諳此道。透過在微博上、微信里與粉絲充分互動，如今建立的數萬粉絲讓他的品牌名揚武漢，連嚴苛無比的武漢新天地都主動邀請他入駐。

而奕宏給到莫奈花園經營人群的策略，更是讓他的品牌擁有了一批鐵桿粉絲，也就是我們所說的社群。當社群形成，我們就可以重新創造新的產品和商業模式。

總之，餐飲業作為鏈條最長，業態最重的線下服務業，如果我們只是把產品做好，賺取顧客餐品的消費利潤，而不是懂得借助信息化，數字化來經營顧客資產，不懂得借助移動互聯網時代的社交化與社群化與用戶建立情感連接和社交關系，這恐怕是對餐廳資源最大的浪費。?

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