在試錯成本極高且競爭如此激烈的大環(huán)境下，深耕青島市場7年的船歌魚水餃2015年年底攜手勝加，拉開進攻北京市場的帷幕。截止到2016年底，船歌在北京開店8家，無一家店面虧損，生意火爆。

船歌如何在競爭激烈的北京市場一戰(zhàn)而勝？ ?

船歌魚水餃，2009年誕生于青島，逐漸發(fā)展成為青島地區(qū)名片。2010年品牌進行外埠市場布局，但外埠市場的開拓起初并不順利：進入沈陽市場后又退出；長沙，煙臺等地區(qū)開店也不成功；2015年開始進軍北京市場。

近年來一線市場競爭愈發(fā)激烈。以北上廣深四大熱門城市為例，一邊是餐飲新店暴增，每天新開100多家餐飲店，一邊是餐廳的換手率大大加快，每個月餐飲店的倒閉率有10%，年復合倒閉率超過100%。

在試錯成本極高且競爭如此激烈的大環(huán)境下，深耕青島市場7年的船歌魚水餃2015年年底攜手勝加，拉開進攻北京市場的帷幕。截止到2016年底，船歌在北京開店8家，無一家店面虧損，生意火爆。

船歌如何在競爭激烈的北京市場一戰(zhàn)而勝？

01 新市場，新模式?

船歌在青島地區(qū)的店面多為街邊大店，5人以上前來用餐的顧客占整體近50%，消費場景以宴請為主。進入北京市場，首先要明確的問題，便是照搬青島的大店模式還是進行模式的調整！面對競爭情況更加激烈的新市場，在這樣的環(huán)境中找到適合自己的戰(zhàn)場是十分重要的。

結合北京的競爭環(huán)境、復制的難易程度和未來的趨勢等多個維度的綜合考量，進入北京市場，船歌選擇了在原有模式上進行簡化，由傳統(tǒng)大店轉化為小而美的shoppingmall 小店。主力面積150~250平米左右，主要在核心商圈的正餐及休閑餐所在樓層選址，滿足顧客日常有品質吃飯的需求。

02 嫁接能量，給足顧客安全感

深耕青島市場7年，船歌已經(jīng)成為青島的美食名片。但在北京市場，船歌依然是一個新的、陌生的品牌。

要說動顧客進店消費，首先要做到的就是消除顧客的陌生感與不安全感。

告訴顧客消費理由，首先要說清楚我是吃什么的。 ?船歌的品類是魚水餃，但是通過調研我們發(fā)現(xiàn)，對于非沿海地區(qū)的北京顧客，“魚水餃”在顧客認知中并不明確，甚至還會有淡水魚和海水魚的歧義。所以，在與顧客溝通過程中，我們首先要明確，船歌的主打是海鮮水餃。

最終，我們提煉出來的理由是——“去青島必吃的海鮮水餃”。 ?一方面告訴顧客，來船歌是吃海鮮水餃的，另一方面，船歌在青島是“必吃的”，增加信任感。通過抽樣調研，新店開業(yè)前期，21%的顧客是被這句話說動進店的。

03 打造全新產(chǎn)品體系 產(chǎn)品是品牌的根。

船歌在青島多以大店為主，產(chǎn)品體系里帶有活海鮮。但對于北京的小店模式，大店的菜單效率過低，很難平移過來。因此，必須在原有的菜單基礎上做減法，提高產(chǎn)品效率同時要保持船歌的青島特色。

在原來菜單的基礎上，船歌希望提煉出幾款特色十足的水餃和一些口碑好、易標準的小海鮮菜品。那么，餃子+小海鮮如何抓住顧客？在諸多競爭對手中脫穎而出？

其一 ?餃子高逼格，海鮮平民化 ? ?

餃子是船歌的風水寶地，將餃子往上做，取夠利，彰顯價值。同時海鮮在顧客認知中屬于價格較高的品相，取一個相對親民的價格，以此來體現(xiàn)性價比。

其二 ?打造 2款尖刀水餃 ?

船歌的墨魚水餃和黃花魚水餃，因為其獨特的“黑”“黃”兩色和餡料而極具差異化。將這兩款產(chǎn)品打造為尖刀水餃，迅速被顧客記住，建立認知。

其三 ?提煉船歌 9必吃 ?

將銷售較好的九道菜品提煉出來，單獨形成板塊，讓顧客點擊更加集中，降低顧客的選擇成本，同時提升運營效率。

04 打造讓年輕人青睞的全新店面?

一個好的店面，既需要有自己的特色，又需要做到好識別，有專屬性。 ?

船歌青島的老店面風格比較經(jīng)典，但整體風格不夠年輕化，特色不足。進入北京市場，結合海鮮水餃品類本身，我們將店面主題確定為“面朝大海，春暖花開”，整體調性屬于年輕人喜歡的文藝小清新路線。

在打造店面專屬性方面，我們確定了船歌的店面識別系統(tǒng)：

其一 ?品牌符號 “鮮” ?

品牌符號，就是以符號化的視覺設計來表達品牌，以幫助顧客識別品牌。

船歌的品牌符號定為“鮮”字圖章。“鮮”為百味之首，是好吃的最高級表達。如果通過魚水餃這一品類將 “鮮”這一認知占據(jù)，那么其未來將成為船歌品牌最大的品牌資產(chǎn)。 ?

同時以圖章的形式作為符號與顧客溝通，簡單直接、有力量！

其二 ??品牌識別色 ?

品牌識別色就是能夠代表品牌的色彩，美國“色彩營銷”理論提出，研究發(fā)現(xiàn)67%的顧客通過色彩做出選擇。

船歌的北京店面，選擇以“海洋藍”和“沙灘黃”作為識別色，表達出海邊陽光、溫暖、文藝的感覺，讓整個店內傳達一種“面朝大海，春暖花開”的文藝清新的質感。

其三 ?輔助識別元素 ?

輔助識別元素就是除品牌符號以外的主要識別元素，幫助店鋪增加品牌識別度。

船歌在店內大量使用魚形燈，大大增加了識別度。即使顧客在曬圖的時候，沒有拍到船歌的品牌名和logo，但只要看到天花板的魚燈，大家都會知道，這是船歌！

其四 ?設計卡通形象 -餃子寶寶 ?

將餃子進行卡通化表達，活化品牌，讓船歌的品牌形象生動起來，更受年輕顧客喜歡。

05 精準營銷，讓品牌迅速起勢

由于船歌屬于新進品牌，規(guī)模、店面數(shù)量較少，前期不宜啟動大規(guī)模營銷。初入北京市場，用好店內及周邊三公里區(qū)域，進行精準的截客與導流，是最奏效、最具性價比的營銷策略。

店內互動活動，借勢“青島大蝦”、“網(wǎng)紅神水”，增加互動性的同時，加強船歌青島特色這一認知。

此外，船歌進入北京市場，將核心人群鎖定創(chuàng)業(yè)圈層，進行了精準的營銷活動。在冬至時，策劃#冬至挑戰(zhàn) 老板我要吃餃子#互動活動，迅速打入圈層，提高知名度。

#冬至挑戰(zhàn)#老板我要吃餃子 ?

勝加觀點

船歌此次進入北京市場，以品牌戰(zhàn)略定位為起點，針對新模式、新產(chǎn)品、新店面、新溝通進行系統(tǒng)性的打造，謀定而后動實現(xiàn)成功轉型，從而在北京市場一戰(zhàn)而勝。

進入新市場的品牌打造，不僅僅是一個定位，對于企業(yè)來說，牽一發(fā)而動全身。

找到差異化的價值以后，圍繞定位形成整套價值鏈條，這才是在激烈的競爭中脫穎而出、他人無法模仿和趕超的核心競爭力。?