2023，是咖啡賽道的閉店高潮之年。據窄門餐眼數據統計，截至2023年10月13日，咖啡門店總數170896家，近一年新開門店77083家，凈增長卻只有42450家，也就是說2023年咖啡賽道閉店了近3.5萬家門店。Seesaw，國內最早的精品咖啡連鎖品牌之一，被業界賦予了國內精品咖啡界的“黃埔軍校”、“中國的藍瓶子”等稱號，同時也被視為中國第一批精品咖啡的代表品牌。但在2023年，seesaw門店數量減少近3成。

但在這樣的背景下，庫迪卻高歌猛進，成為逆勢中的拓店王者。2022年10月22日，庫迪咖啡福州開出首家門店，到2023年3月25日，庫迪咖啡在濟南迎來了第1000家門店的開業；接著2023年8月4日，第5000家門店在北京開業······截至2023年12月21日，窄門餐眼數據顯示庫迪咖啡全國門店7380家，規模位居全球第四。僅就開店速度而言，達到同樣的門店數，瑞幸花了四年又三個月。那么庫迪為何可以如此高速的逆勢拓店呢？

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核心關鍵：低價戰略！

低價促銷，一直是庫迪咖啡最核心的營銷方式。

2023年2月，成立三個多月的庫迪咖啡，推出了“百城千店咖啡狂歡節”，在此期間，6大系列70余款產品全部9.9元起促銷，抖音上下單還可以購買8.8元的兌換券。

2023年5月，庫迪咖啡又開啟“夏日冰飲季、天天9.9”的活動。

2023年6月，借著官宣成為阿根廷國家足球隊全球贊助商的契機，更是推出了“1元全場購”的拉新活動，用戶只需下載庫迪咖啡App便可以參與，活動持續了整整一個月。

庫迪咖啡通過這一系列活動，使產品價格在咖啡市場中具有絕對的競爭優勢，迅速積累了原始客群，打開了品牌認知，實現了品牌的迅速起勢。

1/低價戰略的本質：重新定位咖啡產品

事實上，隨著整體消費市場變革，消費主力群體變化，中國咖啡市場發展至今也不斷發生著變化。而庫迪咖啡創始人正是洞察到中國市場下咖啡消費需求的變化：咖啡消費的持續滲透，年輕一代咖啡消費習慣的初步養成，中國大眾消費者對咖啡對核心需求變成了——咖啡因是打工人的良藥，只要價格合適，一切好說。這也就意味著，咖啡對越來越多的消費者而言已經近乎剛需消費，消費頻次是非常高的。

因此，區別星巴克咖啡之外附加的高價值感——高價值咖啡豆、第三空間、符號與調性等，庫迪咖啡將咖啡產品進行重新定位：滿足顧客對咖啡對基本功能需求為前提，用盡可能低對價格去滿足更多客戶。讓咖啡回歸為飲品本身，以消費者日常可擔負的價格，滿足消費者的高頻需求，保證了產品的消費頻次。較低的價格也降低了消費者初次嘗試的門檻，保證了產品的客群開口。

2/低價戰略的成功關鍵：打造爆品，形成質價比

庫迪咖啡的產品不僅價格低，還好喝。這就讓庫迪通過低門檻吸引了更多人嘗試之后，靠味道粘住顧客，增加了產品的復購。

而撬動庫迪咖啡品質感感受的價值認知同樣也鎖定在了非常接地氣的價值點，以一個具有常識性的大認知能量點——五常大米，打造了系列爆品米乳拿鐵。

圖片來源：小紅書

3/低價戰略的成功要素：更貼近顧客的選址策略

產品價格一低，對于銷售量的要求就高了，而客流是非常關鍵的因素。庫迪咖啡在全國不同城市選址布局主要是兩大策略。一是在一二線選址主打緊貼瑞幸--借助話題流量，引發顧客關注。根據庫迪公司內部規定，以與瑞幸店鋪的距離分3個檔次，依次進行補貼，與瑞幸不足100米，單杯再額外補貼1.5元，100—200米額外補貼1元，200—300米額外補貼0.5元。據悉，該補貼將持續至2024年12月底。

二是下沉市場主打店中店、快取店--出現在各類生活場景中，借助場景自然流量，盡可能的貼近顧客日常生活中的高頻場景。例如：便利店、小餐館、路邊、檔口、大堂、甚至藥店。

4/低價戰略的流量杠桿：借力大流量明星代言

從品牌端庫迪咖啡也是基于增加銷量的意圖，部署其營銷策略。其中最關鍵的一點是，借力粉絲飯圈購買力，不斷通過大流量明星代言，掀起購買狂潮。

例如今年1月5日，庫迪官宣王一博成為品牌代言人，同步上線生椰啵啵系列新品,同時推出王一博主題門店以及專屬定制周邊。至當日下午2點微博點贊已超50萬次，官宣微信閱讀超10萬+，各大城市多個庫迪門店接單量爆棚，明星引流效應出圈。

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庫迪是咖啡市場的破局者還是攪局者，仍是未知數！

庫迪的低價策略是其突出重圍關鍵，而這樣來勢洶洶的低價入局也引起了咖啡市場的震蕩，連鎖咖啡品牌紛紛“卷”入價格戰。2023年6月5日，瑞幸咖啡宣布9.9元優惠促銷常態化，并在8月公開表示此次活動將至少持續兩年；2023年，星巴克在各個生活服務平臺低調上架19.9元限時優惠；Tims天好咖啡在9月首次將飲品價格拉低到9.9元；本就主打平價咖啡的幸運咖甚至推出9.9元2杯的促銷活動……那么這就不得不會擔憂，庫迪的低價戰略優勢是否還能持續？

圖片來源：餓了么

而另一方面，內部問題也層出不窮。首先出現了單店盈利難，加盟商很難賺到錢的問題根據知乎某用戶測算，50平米店面，前期投資成本為30.7w，按照日銷500杯進行測算，日銷售額大約4500元。但是9元的單價毛利潤也就3-4元，而且庫迪常用的抖音平臺一般會抽點15%或20%，那一杯的毛利也就1-2元。根據其測算得出：日銷450杯：月均利潤降至0.57萬，低于店長工資；日銷400杯：回收周期超過40個月，月利潤0.3萬元；日銷350杯：60個月內無法回收成本，無利潤。而目前，庫迪大多數店面每日平均銷售量為200+左右。

圖片來源：知乎

由于單店盈利難，因此加盟商盈虧平衡基本靠總部補貼。有加盟商透露，起初庫迪招商人員給到的產品毛利在50%～60%，哪怕是8.8元的促銷活動，毛利也能維持在40%左右。而更多加盟商面臨的問題是，不做活動沒有銷量，做了活動，即使算上總部的補貼之后依舊不掙錢。那為什么加盟商還能撐得下去？因為8.8元的定價一旦賠錢，庫迪會補貼給加盟商一部分錢，讓加盟商能夠維持一個基本的盈虧平衡。由于長期不盈利，或處在盈虧平衡線上，這樣的狀態讓許多加盟商們把開庫迪咖啡稱為“陪跑”。

而加盟商和總部之間還存在著諸多問題，引發了加盟商的諸多不滿：去年底，一位庫迪加盟商在小紅書炮轟庫迪，指出內部6大問題，引發各大加盟商紛紛響應。

圖片來源：小紅書

多方難題使得庫迪咖啡目前處在一個內憂外患的處境，拓店王者步伐已經放緩。據第三方公開數據顯示，自9月起庫迪門店增長速度大幅放緩，從7、8月份的每月超1500家新增降至9月500家左右的新增數量。再結合最新的開店數來看，11月新增296家、12月新增173家，增速回歸到了品牌初創時期。

勝加品牌咨詢觀點

庫迪咖啡作為咖啡賽道的一匹黑馬，通過低價戰略成功形成一定規模與品牌認知，甚至攪動了整個咖啡賽道。它是破局者也是引領者，在對市場和消費者的思考上是具有一定的領先性的。但做好品牌是長期主義，想要有長期的發展，現在庫迪所面臨的問題急需一一攻克與解決！只有腳踏實地的經營好品牌的方方面面，才是一個品牌得以持續發展的扎實基礎。

本文轉載自勝加品牌咨詢，作者：劉茗兒