12月23日，由世界中餐業聯合會、央廣網和紅餐網主辦，紅餐品牌研究院和央廣網餐飲頻道承辦的“第二屆中國餐飲品牌節”，在廣州隆重舉行，現場1000+餐飲品牌創始人、餐企管理層、產業鏈專業人士共襄盛舉。

本文為商業表達工程創始人陳亞洲老師帶來的《商業表達的三個核心邏輯》主題演講實錄。

本文由紅餐網（ID：hongcan18）原創首發，整編：梁偉釗。

△點擊觀看陳亞洲演講精彩片段

中午的時候，有位先生跟我喝紅酒，他說你演講一定要真話，我就講點真話。

首先我有一個觀點，我覺得在座各位，不要迷信別人的理論，一定要堅持自己的信念，要去解決一個一個具體的問題。中央政策講過，實干興邦，空談誤國。我們要追求實談實干。

其實對于戰略咨詢，對于品牌管理，對于營銷創意，這些內容我告訴你不像數學、化學、物理，它是沒有精準的公論的，公說公有理，婆說婆有理，所以你聽起來都是對的。但是你聽完以后，你會發現你只是在關注問題、發現問題，你并沒有解決問題，所以你會更加迷茫。

我前幾天在深圳，有一個90后的小朋友經常跟我說一個詞——上岸，人生是一個苦海，如果你不能回頭是岸，你就要努力上岸。確實，我們每個人都是在海里面，海里面會迷失方向，會遇到很多驚濤駭浪。十鳥在林，不如一鳥在手。我認為你關注10個問題，可能不如解決1個問題，不知道大家認不認同我的觀點。

△商業表達工程創始人陳亞洲

另外我還有一個觀點，我不太贊同“要向成功者學習”。你怎么向成功者學習呢？人家都已經成功了，就像之前有記者采訪王石先生，問“您登上珠峰你有什么感受”，王石先生回答說，“我已經都登上去了，怎么說都行”。

今天，我也有些想法跟大家有所不同，現在來跟大家分享兩個。

01. 兩點想法，三個故事

第一點想法就是，可能根本沒有什么年輕人營銷，沒有90后營銷，也沒有00后營銷。

我認為，無論是1921年的年輕人，還是2021年的年輕人，同樣年齡的人遇到的困惑其實是一樣的。我覺得沒有“年輕人營銷”這回事，比如你可以天天改月餅包裝，但真正到了中秋節，還是蘇東坡一千年前說過的那句話“但愿人長久，千里共嬋娟”更動人。

找到品牌的“但愿人長久，千里共嬋娟”，我覺得這才是成就經典品牌的核心奧秘。事實上，本來80后這個詞就不是營銷界提出來的，它是文學界提出來的，是為了形容韓寒、郭敬明這一代作家的，所以我覺得“XX后營銷”這是不對的。請問，喬布斯這個老人發明蘋果智能手機，是給幾零后用的呢？這是我第二點想法。

什么叫創意呢？創意就是舊元素的新組合，白菜不值錢，但是北京菜里的乾隆白菜就賣的貴，川菜里面的開水白菜就值錢。所以，你現在要做的事情怎么樣讓自己把你的白菜變成更值錢的乾隆白菜和開水白菜，這個東西是可以通過表達塑造出來的。

就像我提出的“商業表達工程”，為什么講商業呢？因為我不表達政治，我也不表達文化，我表達商業，所以我叫商業表達。為什么是工程呢？工程既有科學性又有藝術性。

接下來，我給大家講三個故事來進入我的商業表達體系里面，我今天講的內容，馬上可以結合在你自己的品牌上。

第一個故事，怎樣讓一個青城山的美女導游永遠記得你？我有一天到青城山去玩，有一個美女導游，是少數民族，她叫阿梅，我上了青城山對這個導游印象非常深刻，所以在一把扇子上提了兩句詩“清雅明慧俏阿梅，問道青城不思回——三峽陳亞洲題贈最美導游梅子”。我敢說這個禮物將讓這位導游終生難忘。

第二個故事，我剛才提到王石先生，怎么樣讓王石先生到你的門店吃飯？你這個門店剛剛開不久，并不是什么名牌，也不是什么品牌。為什么要到那里吃飯？當年我幫北京一家餐廳做到了，現在也有了近10家的餐廳，也做得很好，只是還沒有在全國范圍內出名。

這是一個叫醉湘的湘菜品牌，看到這個名字很有感覺，然后我幫他寫傳播口號，當天正好喝了一個杜康酒，我就借助這個文化原型創造了一句經典廣告語：“何以解饞，唯有醉湘”。這個店開在萬科里，當時還是萬科董事長的王石先生聽說后主動去這個店里面吃了飯。創始人告訴我，“就是看到門頭上你寫的八個字口號，王石先生才會主動走進來，王石先生親口說的。我現在終于真正感受到亞洲老說所說的商業表達的重要性”。

再講一個故事，怎么用一句話把一個講不明白的業務說清楚？我有一個朋友覺得中國的寵物市場會越來越大，所以到國外買了很多精品狗回來。他告訴我，他想做的業務是“狗狗不聽話，你拿來給我訓；你不會訓你家狗，我教你怎么訓”。其實這是一個誰也說不清楚的業務，我后來想了很久，給出了答案“成為懂狗的人，訓出懂人的狗”。

一切產品，一切運營，一切資源，一切專業，其實都沒有表達管用，表達一定要總結成你的表達，而且表達是一個根源，表達也是一個結果。一個企業在初級階段的時候要把虛的東西做實，但是它做到更高境界的階段是要把實的東西做虛。

我今天跟大家講這三個故事，其實是想告訴大家：商業要成功，一定要做好商業表達。其實很多人不是他的產品不成功，不是他的專業不成功，不是他的資源不好，而是因為他不會表達，或者缺乏表達意思，沒有表達出來。

那么，商業表達是怎么回事？大家可以看一下這個結構，商業思想和商業模式是老板提出來的，你需要通過商業表達工程去放大價值；商業行為和商業運營是組織要做的事情，你需要通過商業表達去清晰方向；只有商業表達工程放大了頂層商業思想的價值，清晰了組織商業行為方向，我們才能創造顧客，實現市場的商業利潤。

02. 商業表達的三個核心邏輯

發現品牌基因，放大品牌價值的關鍵，就是表達。商業表達的第一個核心邏輯是價值的獨特性。

其實，很多餐企的獨特價值并沒有創造出來，有的人說獨特價值是定位。定位當然對，但是我覺得強調定位的思想是對老板的輕視，定位是老板定的，老板不定位怎么當老板。所以我覺得說你的定位不對，有點混淆視聽。

我覺得價值的獨特性一定是在你的心里面，可是有一些老板由于沒有完成商業表達工程，導致他在介紹的時候，肚子里面有貨卻倒不出來，講的話不精準、不清晰、沒有系統，很多人聽了以后還是沒有覺得他的價值有多么獨特，所以表達是一個非常重要的問題。

我給大家舉個例子，洋河藍色經典是中國白酒第三，實際上現在的成績來源它的表達價值——獨特性的創造。第一個價值是綿柔型；第二個要讓喝白酒變得有情懷，我們提出了“男人的情懷”，實際上江小白的思維也是從這里來的；第三我們用藍色瓶子做包裝，現在賣不好的白酒可能天天在換瓶子，賣得好的白酒只有一個瓶子。因為它的價值獨特性一定是聚焦的，它是以不變應萬變，不是每天在換包裝，即便調整也只做了一些微調。

第二個案例大家可能比較熟悉——強調專屬好醬的味遠紅芳，你有沒有注意到“醬”和“芳”是押韻的？別人無法套用。

我接下來要講到廣告語的問題，“專屬好醬”這句寫出來就是屬于味遠紅芳的，這個叫做價值的獨特性。除了為味遠紅芳表達了“匠心味遠紅芳，定制專屬好醬”，我還給他們的企業佳元祿寫了“攜手湖南佳元祿，同行餐飲品牌路”，因為他們的業務To B的模式。現在走進他們的廠區，到處都是這兩句話，這在同類企業里是看不到的。而且你注意表達的巧妙，豎著念也通順：匠心定制，攜手同行。

我給大家講塑造價值獨特性的兩個方法：一個是叫“無中生有法”，一個叫“小題大做法”。

“無中生有法”就是創造，比如“綿柔型”“男人的情懷”；“小題大做法”是指本身是一樣的事情，但是當我把“專屬好醬”發明出來以后，就成了一個小題大做，通過特意的強調，表達了同行們沒有表達出來的內容。

商業表達第二個核心邏輯就是傳播的專屬性。

發展中的品牌應該怎么寫廣告語？我給大家舉個例子，每個賣雞的店，都會寫一句話，大吉大利今晚吃雞。這叫行業表達、品類表達，只要是賣雞的都可以說這句話。

但其實不同的品牌應該有不同的表達，我舉一個例子，我為長沙朋友的炸雞店寫的廣告語是“炸雞解千愁，唯有許大優”；而我為長沙另一家做炒雞的門店寫的廣告語是“匠心山伢子，炒雞一輩子”。你一定要找到別人搶不走的廣告語。

再舉一個例子，長沙還有一座小吃城，有很多長沙的小吃品牌在里面開檔口，實際上這是一個招商企業，“一座太傅殿，把長沙吃遍”，讓你到長沙以后，一定要讓消費者去太傅殿吃。這句話，文和友都是沒有的。我當然知道光靠一句話不行，但當你所有的配套都準備好的時候，商業表達可以錦上添花，甚至商業表達可以雪中送炭。

△圖片來源：攝圖網

下面介紹兩個例子，大家感受一下。上海我有一個朋友做了麻辣香鍋叫“不甘平淡”，廣告語只要加上四個字就行了：“愛上麻辣香鍋，只因不甘平淡”。

還有寧波的一家烤肉店做得非常好，叫基家。可沒有商業表達的時候，這個品牌一直不知道怎么跟消費者對話，應該怎么把“基家”這兩個字傳播開來？最后我給到的是“烤肉玩家，大愛基家”，把它的每一個目標人群都叫做烤肉玩家，情感有共鳴，而且你會發現這樣的廣告語別的烤肉店是搶不走的。

實際上，我總結了廣告語寫法的三個標準：過目不能忘，情感有共鳴，別家用不了。

一個企業在發展的過程中一定要有符合三個標準的廣告語，要對照這三個標準來寫你的廣告語。如果今天在紅餐大會上，大家聽到廣告語的三個標準，并且把你的廣告語修改符合這三個標準，或者馬上行動，重新表達。

商業表達的第三個核心邏輯就是，優勢的系統性。

有時候大家把自己的品牌做得很好，但是站上臺介紹自己的品牌時，卻不夠動人，就是因為系統性不夠。

窗簾行業本身是沒有品牌的，但是有亞洲老師在，它就有了。此前我們調查了消費者買窗簾的七個判斷標準：第一是顏值，第二是造型，第三是工藝，第四是環保，第五是功能，第六是服務，第七是創新。

所以我們給一個窗簾品牌做出了“七星級窗簾定制”。這樣表達的時候，無論是消費端、招商端、投資端都會對這個窗簾刮目相看。“有款有型有意境，窗簾唯愛蘭客廳”。

其實更牛逼的是蘭客廳的執行力和落地和它的專業化。為了傳播陳亞洲商業表達工程為他們建立的這套價值溝通體系，他們投入了很多資源，每個終端店，每個場景廣告，每個重要展會，都達成表達工程的標注化和持久性，以不變應萬變。

商業表達工程做好了是可以一勞永逸的。你的系統是什么，你的“八榮八恥”是什么，你的“三個代表”是什么，你的“核心價值觀”是什么……這很重要。

今天我跟大家講表達品牌優勢的時候，等于你有很多珍珠，但是你這個珍珠要用一根主線串起來，很多窗簾都在表達各自的內容，但是沒有“七星級”這根線。

表達品牌優勢的時候要將“珍珠”用一根“主線”串起來，如大珠小珠落玉盤；要追求眉清目秀，避免毫無邏輯、眉毛胡子一把抓的堆砌和拼湊。

商業成功一定要做好商業表達，總結一下我的主題，發現品牌基因、放大品牌價值的關鍵是表達。

商業表達的三個核心邏輯：價值的獨特性是為了表達與眾不同，傳播的專屬性是為了表達唯我獨尊，優勢的系統性是為了表達一目了然。一定要與眾不同，一定要唯我獨尊，一定要一目了然。

我想用三句詩三句話來結束我今天的演講。

三句詩是：

重新表達前：“不識廬山真面目，只緣身在此山中”

重新表達中：“問渠那得清如許？為有源頭活水來”

重新表達后：“兩岸猿聲啼不住，輕舟已過萬重山”

三句話是：

生命的責任，是盡一己之力為天下眾生提供大善大美。

我們對歷史承擔的唯一責任，就是去改寫歷史。

讓我們創造美好，表達美好，期待和收獲更多的美好！

最后請大家記住我自己的廣告語“商業多創收，表達找亞洲”。謝謝大家！