從區(qū)域標(biāo)桿到全國(guó)布局，石頭先生的烤爐已開出75家門店。眼下，其正加速?gòu)纳綎|走向全國(guó)。

“離開濟(jì)南最想帶走的面包——石頭先生”

“周日上午10:40，目測(cè)來了三四百人。”

“天津排隊(duì)3小時(shí)吃的面包店！”

……

工作日上午，天津魯能城負(fù)一樓，石頭先生的烤爐門店外，消費(fèi)者排起長(zhǎng)隊(duì)，等待準(zhǔn)時(shí)出爐的“南瓜獅子頭”，暖黃燈光下的高顏值新鮮面包，吸引著往來人群駐足。

在烘焙行業(yè)“各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年”已經(jīng)成為常態(tài)的背景下，石頭先生的烤爐是少有的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的品牌。過去兩年，石頭先生的烤爐走出山東，相繼落地北京、上海、石家莊、西安、天津等城市，實(shí)現(xiàn)區(qū)域擴(kuò)張的同時(shí)，也進(jìn)一步驗(yàn)證了單店模型的可復(fù)制性。

近期，借由品牌11周年慶活動(dòng)的契機(jī)，石頭先生的烤爐提出“扎根齊魯十余載，面包香啟九州大地”，宣告全新起航、邁向全國(guó)。

開出75家門店，進(jìn)軍一線與下沉并行

創(chuàng)立11年，石頭先生的烤爐拓店速度并不算快。

2014年，石頭先生的烤爐從濟(jì)南一家主理人烘焙店起步。以“取山地之材，做中國(guó)面包”為產(chǎn)品理念，推出了“南瓜獅子頭”“厚芋泥雪山包”“藍(lán)米勒奶油面包”等一系列拳頭產(chǎn)品，并迅速在濟(jì)南站穩(wěn)腳跟。

不過，石頭先生的烤爐并未急于求成。在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，其選擇練好內(nèi)功，深耕山東大本營(yíng)。11年時(shí)間，石頭先生的烤爐從濟(jì)南第一家店，到覆蓋青島、煙臺(tái)等核心城市，今年還下沉到泰安、濟(jì)寧、臨沂等省內(nèi)三四線城市。截至目前，石頭先生的烤爐在山東16座城市擁有49家門店。

在社交平臺(tái)，“山東必打卡烘焙店”“離開濟(jì)南一定要帶的面包”等話題下，石頭先生的烤爐熱度居高不下。其在山東各地門店，也常年占據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)城市面包烘焙熱門榜前三。

深耕區(qū)域的基礎(chǔ)上，近兩年，石頭先生的烤爐也開始進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)。

2023年，石頭先生的烤爐上海首店的落地，正式開啟全國(guó)化擴(kuò)張之路。

在烘焙品牌必爭(zhēng)高地北京市場(chǎng)，石頭先生的烤爐展現(xiàn)了亮眼的成績(jī)。去年12月，石頭先生的烤爐北京首店落地朝陽合生匯，隨即引發(fā)消費(fèi)熱潮——開業(yè)一周營(yíng)收突破75萬元，吸引了超6000名消費(fèi)者到店打卡消費(fèi)，全月營(yíng)收高達(dá)400萬。

北京首店的成功，也驗(yàn)證了石頭先生的烤爐在全國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力。隨后，其在北京接連落子，目前已開出5家門店。

今年，石頭先生的烤爐保持?jǐn)U張勢(shì)能，年內(nèi)新開近20家門店，首次進(jìn)入石家莊、邢臺(tái)、邯鄲、衡水、天津、西安等多個(gè)城市，成功將門店版圖拓展至京津冀和西北地區(qū)。

而其在山東大本營(yíng)的活力依舊不減，今年4月，濟(jì)南萬象城店升級(jí)為“魔法面包主題店”，開業(yè)一周營(yíng)收高達(dá)90余萬元，其市場(chǎng)熱度可見一斑。

市場(chǎng)的熱烈反響同樣在線上涌動(dòng)。在社交平臺(tái)，#石頭先生的烤爐相關(guān)話題已收獲超4466萬次瀏覽，激發(fā)了14.13萬用戶的主動(dòng)討論，更有1.17w+篇用戶自發(fā)創(chuàng)作的探店筆記。

截至目前，石頭先生的烤爐已經(jīng)布局了華東、京津冀、西北等區(qū)域，總門店數(shù)達(dá)75家。

穩(wěn)占10-20元主流價(jià)格帶，高質(zhì)價(jià)比重塑烘焙消費(fèi)邏輯

在內(nèi)卷的大環(huán)境下，不少烘焙品牌以低價(jià)策略爭(zhēng)奪市場(chǎng)，卻往往陷入無法持續(xù)增長(zhǎng)的惡性循環(huán)中。

事實(shí)上，單純的低價(jià)，對(duì)于品牌和消費(fèi)者而言是一場(chǎng)雙輸?shù)馁€局。當(dāng)下消費(fèi)者青睞的是“質(zhì)價(jià)比”，即在合理的價(jià)格內(nèi)，獲得超出期待的產(chǎn)品品質(zhì)與消費(fèi)體驗(yàn)。

紅餐網(wǎng)注意到，石頭先生的烤爐將單個(gè)面包價(jià)格控制在10-20元——這也是消費(fèi)者可接受的主流價(jià)格帶，同時(shí)嚴(yán)控品質(zhì)，通過原料升級(jí)、供應(yīng)鏈深耕、場(chǎng)景化門店，讓高品質(zhì)烘焙成為更多人的日常消費(fèi)。

1、本土食材直采，建議差異化認(rèn)知

在產(chǎn)品端，石頭先生的烤爐通過“本土食材直采+國(guó)際高端原料”的策略。

一方面，石頭先生的烤爐選用法國(guó)總統(tǒng)奶油、英國(guó)藍(lán)米勒奶油等全球知名原料，從源頭確定產(chǎn)品的高品質(zhì)與穩(wěn)定風(fēng)味。

據(jù)了解，石頭先生的烤爐也是國(guó)內(nèi)第一家跟英國(guó)藍(lán)米勒聯(lián)名的烘焙品牌，其藍(lán)米勒奶油面包2.0上線至今，因其醇厚口感和穩(wěn)定品質(zhì)，復(fù)購(gòu)率持續(xù)走高收獲全平臺(tái)總曝光量超1500萬，上線第一個(gè)月全渠道新品銷售超過15萬個(gè)。

另一方面，其深入廣西荔浦、山東泰安、山東金鄉(xiāng)等原產(chǎn)地，直采芋頭、板栗、大蒜等地域特色食材，實(shí)現(xiàn)“農(nóng)田到烤箱”全程可溯源。這不僅從源頭保證了新鮮，更讓產(chǎn)品本身成為地域文化的載體。

同時(shí)，石頭先生的烤爐建立了靈活的產(chǎn)品線調(diào)整機(jī)制。以上海首店為例，初期直接復(fù)制山東市場(chǎng)的產(chǎn)品線曾遭遇水土不服，品牌迅速調(diào)整，引入法棍、德國(guó)堿水等符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好的品類。

事實(shí)上，為了更好地滿足不同區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)者口味，石頭先生的烤爐將產(chǎn)品菜單劃分為A（必上）、B（建議）、C（可選）三類，門店按需選配。這種精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，讓品牌在進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)能快速適配需求，降低擴(kuò)張風(fēng)險(xiǎn)。

2、自建工廠+門店現(xiàn)烤，實(shí)現(xiàn)有溫度的標(biāo)準(zhǔn)化

為保證跨區(qū)域擴(kuò)張下品質(zhì)如一與高效運(yùn)營(yíng)，石頭先生的烤爐選擇了一條“更重”但更具長(zhǎng)期價(jià)值的道路——自建中央工廠。

目前，石頭先生的烤爐已在山東泰安、浙江湖州和陜西西安布局三大自有工廠，能保證各區(qū)域門店的穩(wěn)定供應(yīng)。

區(qū)別于傳統(tǒng)預(yù)制品中央工廠，石頭先生的烤爐在工廠端完成和面、分割以及采用18小時(shí)低溫發(fā)酵工藝制成冷面團(tuán)等工序，再通過自有冷鏈物流配送至全國(guó)門店，其中關(guān)鍵的烘烤、裝飾等環(huán)節(jié)則全部在門店現(xiàn)場(chǎng)制作完成。

這種模式的核心優(yōu)勢(shì)在于，既能通過工廠標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)保障面團(tuán)品質(zhì)穩(wěn)定，又能讓消費(fèi)者享用到門店當(dāng)日現(xiàn)烤的新鮮面包，品牌還明確承諾“不售賣隔夜產(chǎn)品”，用細(xì)節(jié)強(qiáng)化信任背書。

紅餐網(wǎng)了解到，石頭先生的烤爐堅(jiān)持“供應(yīng)內(nèi)鏈”原則：工廠僅服務(wù)自有門店，不對(duì)外供貨；所有面包均不預(yù)制，甚至大多數(shù)面包餡料都堅(jiān)持自主加工。

例如，“蒜香法棍”中所用的蒜蓉醬，全部在自有工廠內(nèi)制作完成，從大蒜的清洗、去皮、打醬；芋泥餡同樣是源頭采購(gòu)整塊高品質(zhì)芋頭，經(jīng)過削皮、蒸熟、手打等一系列流程。

這種反工業(yè)化的“笨功夫”，雖然成本更高、過程更為精細(xì)，但保證了產(chǎn)品的“健康、日常、家庭手作感”，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

3、多元主題門店，適配不同消費(fèi)場(chǎng)景

烘焙消費(fèi)早已超越“飽腹”的基礎(chǔ)功能，成為傳遞愉悅的情緒消費(fèi)載體，場(chǎng)景體驗(yàn)則是放大這種價(jià)值的關(guān)鍵。石頭先生的烤爐通過“標(biāo)準(zhǔn)店+主題店”的多元門店矩陣，為不同客群打造能產(chǎn)生情感共鳴的消費(fèi)空間。

在標(biāo)準(zhǔn)店型中，石頭先生的烤爐聚焦“日常消費(fèi)場(chǎng)景”的打造。以北京西單君太的二代門店為例，開放式操作臺(tái)讓消費(fèi)者能直觀看到面包師傅揉捏面團(tuán)、制作烘焙的全過程，傳遞了品質(zhì)自信；在空間設(shè)計(jì)上，傳遞一種摩登現(xiàn)代感，用暖色調(diào)燈光、原木質(zhì)感貨架等營(yíng)造出溫馨和諧、以人為本的融洽氛圍，貼合日常消費(fèi)場(chǎng)景。

而主題店則成為石頭先生的烤爐融入本地文化、打造社交話題的重要抓手。

比如北京合生匯的中國(guó)面包主題店，將傳統(tǒng)中式元素與現(xiàn)代烘焙空間結(jié)合；泰山天外村的泰山文旅主題店，融入泰山文化符號(hào)與地域特色，成為游客打卡與本地消費(fèi)者休閑的選擇；還有濟(jì)南萬象城的魔法面包主題店、青島金獅廣場(chǎng)的世界面包主題店，都通過特色場(chǎng)景打造，吸引不同圈層客群到店打卡、互動(dòng)分享。

門店的差異化場(chǎng)景打造，成功將消費(fèi)場(chǎng)景從“購(gòu)買面包”延伸至“日常生活”與“社交分享”，從而幫助品牌在進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)快速打出勢(shì)能，實(shí)現(xiàn)客流突破。據(jù)悉，石頭先生的烤爐會(huì)員平均停留時(shí)長(zhǎng)較傳統(tǒng)烘焙店提升40%。

攻向全國(guó)，啟動(dòng)“三大”新計(jì)劃

歷經(jīng)11年的沉淀發(fā)展，石頭先生的烤爐已經(jīng)在產(chǎn)品力、品牌力與供應(yīng)鏈層面，展現(xiàn)出穿越周期的實(shí)力。

這也給了其開啟下一個(gè)十年發(fā)展，真正沖擊全國(guó)市場(chǎng)的信心。

紅餐網(wǎng)了解到，接下來，石頭先生的烤爐將持續(xù)向全國(guó)市場(chǎng)滲透，實(shí)現(xiàn)從區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌到全國(guó)性品牌的戰(zhàn)略跨越。目前，石頭先生的烤爐在江浙滬、華南地區(qū)已有簽約門店，將在明年陸續(xù)落地。

不過，石頭先生的烤爐的全國(guó)化并非簡(jiǎn)單的門店擴(kuò)張或者模式復(fù)制，而是核心競(jìng)爭(zhēng)力的精準(zhǔn)落地與本地化融合。

眼下，它已經(jīng)有了清晰的發(fā)展規(guī)劃。

在產(chǎn)品方面，未來三年，石頭先生的烤爐將啟動(dòng)“尋味中國(guó)”專項(xiàng)計(jì)劃，組建專業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)深入中國(guó)的各個(gè)角落，挖掘地方特色食材與風(fēng)味靈感，打造一系列“地域限定面包”。

“食材本地化、產(chǎn)品個(gè)性化”的研發(fā)思路，不僅能夠幫助石頭先生的烤爐實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、風(fēng)味的差異化，也能夠讓產(chǎn)品本身成為地域文化的味覺載體，從而讓品牌與每個(gè)城市的消費(fèi)者建立深層次的情感共鳴。

事實(shí)上，石頭先生的烤爐想做的還遠(yuǎn)不止于此。

文化，以及由此而生的情感鏈接和共鳴，是品牌全國(guó)化進(jìn)程中保持獨(dú)特辨識(shí)度的關(guān)鍵。為此，石頭先生的烤爐提出了“非遺共生”計(jì)劃。

在11周年慶活動(dòng)中，石頭先生的烤爐就已開啟非遺文化融合的探索：對(duì)山東傳統(tǒng)手工藝魯錦的經(jīng)典紋樣進(jìn)行現(xiàn)代化二創(chuàng)，將其融入周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)，推出魯錦主題冰箱貼、披肩及限定包裝袋，以年輕消費(fèi)者喜愛的方式詮釋非遺藝術(shù)。

未來，其將與全國(guó)各地的傳統(tǒng)手工藝人、非遺傳承人展開深度合作，將更多非遺元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌體驗(yàn)中。

對(duì)于一個(gè)“有溫度”的烘焙品牌而言，規(guī)模擴(kuò)張只是這場(chǎng)全國(guó)征程的一個(gè)數(shù)據(jù)截面，石頭先生的烤爐更希望品牌理念、對(duì)消費(fèi)者的尊重和理解，獲得大眾的情感認(rèn)同。

石頭先生的烤爐將以“焙愛同行”公益計(jì)劃為紐帶，聚焦弱勢(shì)群體的個(gè)性化需求，開展定期探訪、節(jié)日慰問、結(jié)對(duì)幫扶等活動(dòng)，傳遞品牌的溫暖與善意。

結(jié) 語

在消費(fèi)理性的當(dāng)下，烘焙行業(yè)普遍面臨增長(zhǎng)焦慮。石頭先生的烤爐卻逆勢(shì)而上，憑借扎實(shí)的內(nèi)功與本土化創(chuàng)新，不僅成為山東的烘焙標(biāo)桿，更在進(jìn)軍京津滬等一線市場(chǎng)時(shí)屢創(chuàng)銷售紀(jì)錄，為行業(yè)提供了一個(gè)可持續(xù)增長(zhǎng)的鮮活樣本。

站在未來十年的新起點(diǎn)，石頭先生的烤爐的全國(guó)化藍(lán)圖已經(jīng)鋪開。正如其所言，“扎根齊魯十余載，面包香啟九州大地”，這不僅是一句口號(hào)，更是品牌未來十年的發(fā)展愿景。

而石頭先生的烤爐扎實(shí)的內(nèi)功、靈活的本土化策略以及地域文化情懷，也是其贏得了市場(chǎng)的認(rèn)可與消費(fèi)者的信賴最大底氣。

本文配圖由石頭先生的烤爐提供，紅餐網(wǎng)經(jīng)授權(quán)使用。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：周飛飛；編輯：方圓。