“精品咖啡黃埔軍校”Seesaw Coffee今年頻頻出事。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：何沛凌；編輯：王秀清。

近日，知名連鎖咖啡品牌Seesaw Coffee（以下簡(jiǎn)稱Seesaw）創(chuàng)始人吳曉梅被采取限制消費(fèi)措施，被譽(yù)為“精品咖啡黃埔軍校”的Seesaw怎么了？

01.創(chuàng)始人被限制高消費(fèi)，此前被曝連續(xù)關(guān)店

企查查顯示，上海市奉賢區(qū)人民法院于10月29日向上海西舍電子商務(wù)有限公司（下文簡(jiǎn)稱“上海西舍”）法人吳曉梅發(fā)出限制消費(fèi)令，而該公司為Seesaw母公司，吳曉梅為Seesaw品牌創(chuàng)始人。

公告顯示，上海市奉賢區(qū)人民法院于2024年10月16日立案執(zhí)行申請(qǐng)人游仁信息科技（上海）有限公司申請(qǐng)執(zhí)行服務(wù)合同糾紛一案，因上海西舍未按執(zhí)行通知書(shū)指定的期間履行生效法律文書(shū)確定的給付義務(wù)，對(duì)上海西舍采取限制消費(fèi)措施，包括限制單位法定代表人吳曉梅不得實(shí)施高消費(fèi)及非生活和工作必需的消費(fèi)行為。

△圖片來(lái)源：企查查

截至紅餐網(wǎng)發(fā)稿時(shí)，Seesaw官方渠道并未發(fā)布有關(guān)解釋或聲明，吳曉梅本人的朋友圈顯示，上一條內(nèi)容發(fā)布于11月3日，同樣未對(duì)此消息做出聲明。

事實(shí)上，近兩年Seeaw的日子確實(shí)不太好過(guò)，時(shí)不時(shí)傳出關(guān)店消息。

1月以來(lái)，小紅書(shū)等平臺(tái)上持續(xù)有網(wǎng)友爆料，Seesaw位于重慶、杭州、上海、蘇州等地區(qū)的多家門(mén)店已相繼關(guān)停。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至目前，Seesaw總門(mén)店數(shù)約為80家。而據(jù)紅餐網(wǎng)此前的報(bào)道，今年1月初Seesaw還有130多家門(mén)店，6月底縮減至90家，也就是說(shuō)，今年以來(lái)Seesaw持續(xù)關(guān)店收縮，目前的門(mén)店數(shù)已縮減至年初的近三分之一。

對(duì)于頻頻傳出的閉店消息，Seesaw方面曾在今年1月初解釋為品牌戰(zhàn)略調(diào)整。彼時(shí)吳曉梅向界面新聞表示，在過(guò)去三年（2021年-2023年）的計(jì)劃中，Seesaw已完成階段性的戰(zhàn)略目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了一線城市和新一線城市的全國(guó)布局，門(mén)店規(guī)模過(guò)百。同時(shí)，在新的三年計(jì)劃開(kāi)啟之際，Seesaw要做出一些調(diào)整。

吳曉梅在當(dāng)時(shí)表示，需要關(guān)閉的是部分不符合區(qū)域聚焦策略、不符合品牌定位和不符合門(mén)店模型的三“不”門(mén)店。她還強(qiáng)調(diào)，Seesaw未來(lái)3年會(huì)繼續(xù)聚焦華東的一線和新一線城市，進(jìn)一步加強(qiáng)在華東區(qū)域核心商圈的門(mén)店密度。

△圖片來(lái)源：Seesaw Coffee公眾號(hào)

但吳曉梅回應(yīng)之后沒(méi)多久，3月，Seesaw又被曝疑似拖欠供應(yīng)商貨款。小紅書(shū)上有自稱“供應(yīng)商”的網(wǎng)友曬出數(shù)張截圖，稱Seesaw拖欠自己7-9個(gè)月的貨款。雖然有與品牌協(xié)商，Seesaw也曾于2月和3月分別付款11.57萬(wàn)元，但后續(xù)依舊未能履約。

對(duì)于該事件，Seesaw曾回應(yīng)界面新聞稱，僅是正常的商業(yè)糾紛。

同月，Seesaw又正式宣布開(kāi)放加盟。加盟店主要分為兩種類型，一種是與直營(yíng)店相當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)店型，多為商場(chǎng)店；另外一種則是與美術(shù)館、機(jī)場(chǎng)、高鐵站合作的特殊店型。從后續(xù)的動(dòng)態(tài)來(lái)看，Seesaw主要開(kāi)出的是后一種加盟店型，比如上海外灘一號(hào)藝術(shù)店，與華住酒店和浦東機(jī)場(chǎng)聯(lián)合開(kāi)出的新店等。

當(dāng)時(shí)不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，開(kāi)放加盟對(duì)拉動(dòng)Seesaw門(mén)店規(guī)模的作用有限，因?yàn)樘厥恻c(diǎn)位的店鋪位置較少，難以在這些區(qū)域?qū)崿F(xiàn)規(guī)模化擴(kuò)張，長(zhǎng)期則難以依靠這樣的方式分擔(dān)經(jīng)營(yíng)壓力。

至于Seesaw進(jìn)行門(mén)店調(diào)整后有沒(méi)有起到效果，后續(xù)并未出現(xiàn)相關(guān)消息，直到如今創(chuàng)始人被限制高消費(fèi)，Seesaw才重新出現(xiàn)在人們視野。

02.被9塊9干趴下的“精品咖啡黃埔軍校”？

Seesaw品牌的關(guān)店收縮從去年就開(kāi)始了。去年年底，Seesaw關(guān)閉了在武漢的全部4家門(mén)店，撤離了華中咖啡市場(chǎng)。

低價(jià)咖啡的沖擊、自身定價(jià)偏高，或許是Seesaw關(guān)店的主要原因。

相比9塊9的瑞幸咖啡、庫(kù)迪咖啡們，Seesaw人均消費(fèi)在28元左右。Seesaw開(kāi)店主攻“高端場(chǎng)域”，門(mén)店主要布局在寫(xiě)字樓、熱門(mén)商場(chǎng)以及后期的酒店、機(jī)場(chǎng)等地。

△圖片來(lái)源：Seesaw Coffee公眾號(hào)

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《現(xiàn)制飲品創(chuàng)新趨勢(shì)報(bào)告2024》顯示，在價(jià)格段偏好方面，有超近80%的消費(fèi)者趨向于選擇單杯價(jià)格段在10~20元的現(xiàn)制飲品，而通常購(gòu)買(mǎi)單杯新品價(jià)格在25元以上的消費(fèi)者僅有4%。

就眼下的市場(chǎng)情況來(lái)看，Seesaw已不占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

在品牌創(chuàng)立早期，Seesaw一度是咖啡業(yè)內(nèi)標(biāo)桿式的存在，曾被譽(yù)為“精品咖啡黃埔軍校”“精品咖啡之光”。

2012年，Seesaw的第一家門(mén)店在愚園路433號(hào)開(kāi)業(yè)，開(kāi)放式的吧臺(tái)，擺放著精品的咖啡豆，這里后來(lái)成了無(wú)數(shù)愛(ài)好者聚集的場(chǎng)所。

彼時(shí)，Seesaw是本土連鎖精品咖啡的“拓荒者”，在其他咖啡店還在普遍使用深烘豆品，追求咖啡的“苦澀”之時(shí)，Seesaw率先開(kāi)始使用中淺烘焙的咖啡豆，成為許多咖啡愛(ài)好者心目中“精品咖啡”的啟蒙師。

Seesaw還直接在店里開(kāi)辦了咖啡夢(mèng)工廠，時(shí)常舉辦咖啡知識(shí)分享會(huì)，給咖啡師們做專業(yè)培訓(xùn)，后來(lái)很多城市的精品咖啡師都從這里走出。

在產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展方面，Seesaw也是先行者。Seesaw早在2014年便發(fā)起了“云南十年計(jì)劃”，為當(dāng)?shù)乜мr(nóng)們逐步建立起精品咖啡豆的種植、采摘、培育意識(shí)；2018年底，Seesaw帶著原創(chuàng)的云南咖啡豆登上紐約、洛杉磯等地的國(guó)際咖啡節(jié)。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，2017年6月，成為國(guó)內(nèi)精品咖啡賽道第一個(gè)獲得融資的品牌。2021年，Seesaw完成了億元融資。彼時(shí)，Seesaw的夢(mèng)想是，要在接下來(lái)的4-5年，把門(mén)店數(shù)量發(fā)展到500-1000家。

如今7年過(guò)去了，Seesaw不僅沒(méi)有實(shí)現(xiàn)當(dāng)初的千店夢(mèng)，還陷入創(chuàng)始人被限制高消費(fèi)、門(mén)店收縮近三分之一的囧境。

不論如何，Seesaw發(fā)展軌跡牽動(dòng)著不少咖啡愛(ài)好者、咖啡店主的目光，未來(lái)Seesaw將有哪些新動(dòng)態(tài)，紅餐網(wǎng)將持續(xù)關(guān)注。