把酸奶裝進(jìn)易拉罐，用芝士提升價(jià)值感，酸奶罐罐正在探尋現(xiàn)制酸奶發(fā)展的新路徑。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：李金枝；編輯：方圓。

今年萬(wàn)圣節(jié)，茶飲圈又熱鬧了一回。

在上海，一個(gè)名為“酸奶罐罐”的新品牌靠“變裝營(yíng)銷(xiāo)”出圈了。

將標(biāo)志性小藍(lán)罐“黑化”，再配上搗蛋鬼限定貼紙和“南瓜橙”手提袋，節(jié)日氛圍瞬間拉滿(mǎn)，成為萬(wàn)圣節(jié)“炸街單品”。

酸奶罐罐相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，為期6天的活動(dòng)中，“小黑罐”銷(xiāo)量達(dá)10w+，營(yíng)業(yè)額環(huán)比增長(zhǎng)17.24%。其中，萬(wàn)圣節(jié)新品焦糖板栗芝士酸奶賣(mài)出1萬(wàn)多杯。

紅餐網(wǎng)了解后發(fā)現(xiàn)，酸奶罐罐是知名茶飲品牌桂桂茶的創(chuàng)始人鄭志禹在今年孵化的獨(dú)立品牌。從年初立項(xiàng)，到4月29日首店落地上海美羅城，再到如今簽約開(kāi)店數(shù)達(dá)100家，酸奶罐罐發(fā)展速度可謂亮眼。

酸奶罐罐是怎么做到火速躥紅的？我們和創(chuàng)始人鄭志禹做了深入的溝通。

半年從0到100家，

月均銷(xiāo)售額30萬(wàn)以上

現(xiàn)制酸奶賽道在今年迎來(lái)了集中爆發(fā)。茉酸奶不到1年時(shí)間拓店上千家；Blueglass同樣忙著擴(kuò)大點(diǎn)位布局，最新入駐了廣州、無(wú)錫等城市。

“現(xiàn)制酸奶市場(chǎng)在快速發(fā)展，但供給側(cè)相對(duì)單一。”酸奶罐罐創(chuàng)始人鄭志禹告訴紅餐網(wǎng)，孵化新品牌首先要洞察市場(chǎng)，今年正是品牌入場(chǎng)的好時(shí)機(jī)。

如其所言，從現(xiàn)制飲品消費(fèi)市場(chǎng)而言，現(xiàn)制酸奶的熱度無(wú)出其右，但目前僅有茉酸奶一個(gè)領(lǐng)先的頭部品牌。這也意味著，現(xiàn)制酸奶還有足夠多的市場(chǎng)空白，等待品牌們填補(bǔ)。

鄭志禹認(rèn)為，現(xiàn)制酸奶賽道的發(fā)展邏輯與茶飲類(lèi)似，但在產(chǎn)品端卻有明顯差異。

現(xiàn)制茶飲對(duì)應(yīng)的是瓶裝飲料，但現(xiàn)制更新鮮，也能為消費(fèi)者提供更高價(jià)值感，酸奶賽道亦是如此。在消費(fèi)者眼中，現(xiàn)制酸奶要比零售端的酸奶有更好的體驗(yàn)感和價(jià)值感。

而對(duì)比茶飲，酸奶口感醇厚，奶制品自帶營(yíng)養(yǎng)健康屬性，在消費(fèi)者心智中有天然優(yōu)勢(shì)。

在鄭志禹看來(lái)，“現(xiàn)制酸奶會(huì)成為一個(gè)全新的大品類(lèi)，而不是單個(gè)產(chǎn)品。”基于種種思考，鄭志禹選擇孵化酸奶罐罐新品牌，而非簡(jiǎn)單的在桂桂茶原有菜單上，增加幾款新產(chǎn)品。

事實(shí)上，不少茶飲店嘗試推出酸奶飲品，但很難作為一款常規(guī)產(chǎn)品保留下來(lái)。究其原因，現(xiàn)制酸奶通常選用低溫酸奶，原料成本高，但復(fù)用率低。對(duì)于茶飲門(mén)店來(lái)說(shuō)，酸奶飲品可以階段性引流，但成為常規(guī)產(chǎn)品，則面臨著供應(yīng)鏈和成本端的壓力。

酸奶罐罐最終選擇以現(xiàn)制酸奶專(zhuān)門(mén)店的形式出現(xiàn)，與茶飲品牌形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。由于專(zhuān)注現(xiàn)制酸奶品類(lèi)，門(mén)店所需設(shè)備相對(duì)更少，酸奶罐罐的開(kāi)店成本比同類(lèi)型茶飲店大約少20%。

在供應(yīng)鏈方面，現(xiàn)制酸奶也更容易整合與管理，茶飲的原料種類(lèi)更多，比如茶葉、牛乳、水果等，相對(duì)分散，但酸奶的原料供應(yīng)則非常集中，通過(guò)大量采購(gòu)，形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃下，酸奶罐罐首店落地至今半年多，簽約開(kāi)店數(shù)達(dá)100家，單店平均月銷(xiāo)售額超30萬(wàn)元。

高性?xún)r(jià)比、強(qiáng)價(jià)值感，

構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力

復(fù)盤(pán)酸奶罐罐的發(fā)展，除了明確的戰(zhàn)略規(guī)劃外，價(jià)格、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈等方面也逐漸打造出差異化特色。

1、核心價(jià)格帶10-20元，性?xún)r(jià)比更高

目前，酸奶罐罐的客單價(jià)在16-17元，核心產(chǎn)品價(jià)格帶在10-20元。

自帶“健康”光環(huán)的現(xiàn)制酸奶，相比茶飲而言，價(jià)格一直以來(lái)要更高。當(dāng)下熱門(mén)現(xiàn)制酸奶品牌的客單價(jià)大都在20元以上，酸奶罐罐選擇了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

在鄭志禹看來(lái)，價(jià)格帶決定品牌選址、顧客體驗(yàn)及成本毛利。酸奶罐罐的性?xún)r(jià)比相對(duì)更高，顧客消費(fèi)得起，且能長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)。

10-20元的價(jià)格帶，競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較小，也更容易下沉和擴(kuò)張。這也意味著，酸奶罐罐瞄準(zhǔn)的不僅是一線(xiàn)城市的下沉商圈，還包括更廣闊的低線(xiàn)市場(chǎng)。

2、主打“酸奶+芝士”，價(jià)值感更強(qiáng)

在產(chǎn)品端，酸奶罐罐沒(méi)有選擇簡(jiǎn)單的去追求大熱的“牛油果+酸奶”組合，而是加入芝士，強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)制、芝士、0卡糖”，打造差異化賣(mài)點(diǎn)，提升產(chǎn)品的記憶點(diǎn)。

據(jù)了解，酸奶罐罐的產(chǎn)品由7種乳酸菌發(fā)酵而成的酸奶、進(jìn)口安佳芝士和0卡糖制作而成，芝士與酸奶的結(jié)合，讓產(chǎn)品口感更豐富順滑，給消費(fèi)者帶來(lái)更高價(jià)值感。

除了主打的小藍(lán)罐芝士酸奶系列以外，酸奶罐罐還有創(chuàng)意酸奶系列和天然色系列，同樣是“酸奶+罐罐”的形式，以酸奶為基底，搭配芒果、草莓、牛油果等常見(jiàn)水果，也有焦糖板栗、巧克力薄荷等創(chuàng)意風(fēng)味，滿(mǎn)足消費(fèi)者不同口味需求。

目前，酸奶罐罐將SKU控制在13-14個(gè)，保持每月1-2次的上新頻率。在保證產(chǎn)品高品質(zhì)的同時(shí)，精簡(jiǎn)原料，提升門(mén)店運(yùn)營(yíng)管理效率。

3、易拉罐小包裝，出片又輕負(fù)擔(dān)

出品形式上，酸奶罐罐也有巧思。

全線(xiàn)產(chǎn)品都采用了獨(dú)特的易拉罐包裝，創(chuàng)意酸奶系列為500ml的透明易拉罐；小藍(lán)罐系列的容量為350ml，造型吸睛的同時(shí)巧妙地將杯量變化到更適合消費(fèi)者的飲用需求。

鄭志禹表示，目前現(xiàn)制酸奶的杯量通常在450ml-650ml，且多為冰沙和奶昔產(chǎn)品。站在消費(fèi)者角度，要在最佳賞味期喝完一杯現(xiàn)制酸奶飲品，是有壓力的。

在他看來(lái)，酸奶通常比較濃稠，單杯量不宜太多，消費(fèi)者很難喝完。大杯量的現(xiàn)制酸奶產(chǎn)品容易造成代餐的假象。

小藍(lán)罐對(duì)容量進(jìn)行了調(diào)整，一方面，新的包裝形式能滿(mǎn)足消費(fèi)者出片需求，另一方面，小容量能降低產(chǎn)品價(jià)格，并且讓消費(fèi)者喝起來(lái)沒(méi)有負(fù)擔(dān)。

4、背靠桂桂茶，共享后端供應(yīng)鏈等資源支撐

憑借差異化的產(chǎn)品與門(mén)店模型，酸奶罐罐在市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，但快速落地鋪開(kāi)，離不開(kāi)桂桂茶集團(tuán)此前在產(chǎn)品研發(fā)、經(jīng)營(yíng)策略、供應(yīng)鏈等方面的資源積累。

成立12年，桂桂茶已經(jīng)打造出成熟的運(yùn)營(yíng)管理模式、完善的加盟體系，以及完整的供應(yīng)鏈體系。

據(jù)鄭志禹介紹，目前酸奶罐罐和桂桂茶兩大品牌，遵循“前臺(tái)獨(dú)立，后臺(tái)共享”的原則。即前端的運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)等方面分別有獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)，后端的產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、財(cái)務(wù)等方面統(tǒng)一由桂桂茶集團(tuán)支撐。

這樣兩個(gè)品牌既能獨(dú)立發(fā)展，又能利用集團(tuán)原有積累的資源，避免資源重復(fù)建設(shè)，造成浪費(fèi)。

加速布局首城首店，

明年沖刺1000家店

今年春夏開(kāi)始，現(xiàn)制酸奶掀起了一波又一波熱潮。整體來(lái)看，現(xiàn)制酸奶正處于快速增長(zhǎng)時(shí)期，遠(yuǎn)未觸及天花板。

老玩家忙著擴(kuò)店增長(zhǎng)，新玩家也來(lái)勢(shì)洶洶。要想成為賽道的引領(lǐng)者，必須有差異化的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)和明晰的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，茉酸奶如此，酸奶罐罐亦是如此。

紅餐網(wǎng)注意到，酸奶罐罐正在開(kāi)更多的“首城首店”。11月，酸奶罐罐廣州首店也將開(kāi)業(yè)，目前其首城首店的占比近半。

門(mén)店作為觸達(dá)消費(fèi)者最直接有效的渠道，越早搶占核心點(diǎn)位，品牌就越能搶先一步占據(jù)消費(fèi)者心智。

在鄭志禹看來(lái)，現(xiàn)階段酸奶罐罐的發(fā)展基本符合預(yù)期，接下來(lái)要快速擴(kuò)大規(guī)模，搶占空白市場(chǎng)。

據(jù)他透露，到今年年底，酸奶罐罐至少落地150家門(mén)店，明年將達(dá)到千店規(guī)模。

快速擴(kuò)張之下，酸奶罐罐也在往供應(yīng)鏈上游探尋，深入原產(chǎn)地，與大型乳企進(jìn)行戰(zhàn)略合作，從奶源入手保證產(chǎn)品質(zhì)量。

對(duì)于品牌長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，鄭志禹表示“未來(lái)3-5年，現(xiàn)制酸奶賽道會(huì)接近萬(wàn)店規(guī)模，酸奶罐罐則要成為頭部品牌，并實(shí)現(xiàn)30%左右的市場(chǎng)占比。現(xiàn)制酸奶做的是冷飲，對(duì)點(diǎn)位要求較高，基本開(kāi)在商場(chǎng)。3000家門(mén)店是全國(guó)適合現(xiàn)制酸奶品牌進(jìn)駐商場(chǎng)總數(shù)的一半左右。”

注：本文配圖由酸奶罐罐提供，紅餐網(wǎng)經(jīng)授權(quán)使用。