價格戰已席卷國內咖啡市場，眾多咖啡玩家們大“放血”，虧本搶市場。但低價，真的是咖啡市場的唯一出路嗎？

本文由紅餐網（ID：hongcan18)原創首發，作者：何沛凌。

“3.9元一杯”“全部9.9元起售”……近期，價格戰的戰火燒到了咖啡領域。

降價、瘋狂打折，咖啡品牌們紛紛擺出陣勢。也由此，“低價才是咖啡的出路”“價格血拼到最后的才是勝利者”……諸如此類的言論開始在行業內流傳開，但事實真的如此嗎？

01.打“骨折”，咖啡市場價格戰正酣

2023年2月1日開始，CoCo都可全國門店內的咖啡產品“大降價”，現磨美式僅售3.9元一杯，生椰拿鐵8.9元一杯，活動持續到3月31日。

據了解，大降價之前，CoCo都可的美式一般為12元一杯，生椰拿鐵則是17元一杯，前后對比來看，此次最高降幅接近70%，可謂打“骨折”。

緊接著2月6日，庫迪咖啡宣布開啟“百城千店咖啡狂歡節”，期間旗下6大系列70余款的熱銷產品全部9.9元起售，邀請新朋友還有機會0元免費喝咖啡，活動一直持續到3月31日，為期54天。

據了解，庫迪咖啡此次活動將覆蓋全國181個地級以上城市，涉及門店總數約1300家，是其創立以來最重磅的一次價格營銷活動。

與此同時，庫迪咖啡還在抖音推出了4款線上團購券，價格分別為8.8元、9.9元、11.9元和13.9元，其中“8.8元新客專享全場任飲券”甚至低于了線下門店所宣傳的“9.9元起售價”。

近日，紅餐網觀察到，本輪價格戰的兩位主力居然還在壓低價格，CoCo的3.9元美式再降0.9元，低至3元！而庫迪咖啡的抖音直播間甚至出現了0.99元一杯咖啡的“骨灰”級折扣，上架后直接一秒售罄。

△3月10日，CoCo小程序、庫迪咖啡抖音直播間截圖

CoCo和庫迪的價格“下限”在哪里，目前或許仍未可知。

而縱觀咖啡市場，不獨是CoCo、庫迪在“血拼”，今年以來，不少咖啡玩家們也紛紛加入戰場，在線上開啟各類秒殺、團購，并且幾乎都推出了單價低至10元上下的引流產品。

開年以來，Tims咖啡通過公眾號接連推出了幾場折扣活動，比如門店限時“飲品買一贈一”、雙杯折扣等，還在抖音開啟熱門單品、套餐團購，鮮萃咖啡團購券只要9.9元一杯，目前抖音平臺顯示該券已售出約4.7萬杯；

挪瓦咖啡則在抖音團購上線了10.9元四選一套餐、11.9元三選一套餐。熱銷產品半熟芝士拿鐵在美團、抖音均開啟了4.8折折扣，只要13.9元一杯；

創意果咖品牌本來不該有，在美團推出了9.9元一杯經典美式的折扣團購，人氣產品生椰榴蓮拿鐵新客價只要16.8元，相比外賣的售價25.9元便宜了30%多；

廣州本土品牌Sining.L爆蛋吐司&咖啡，在抖音掛上了9.9元“吐司+美式”秒殺套餐，雙人拿鐵套餐也只要16.8元……

02.價格戰，殺敵一千自損八百

“咖啡產品降價，無非就是想吸引到更多客群。通過薄利多銷，快速回籠現金或者清理掉部分產品的庫存。”有連鎖咖啡經營者如是說道。

以庫迪咖啡為例，其上架的團購券受到消費者熱捧，不到兩周銷量就突破了150萬張，截至目前共售出286.5萬份，直逼瑞幸咖啡爆款產品生椰拿鐵抖音團購券的數據——295.2萬份。

但要重視的是，降價、打折促銷帶來的負面效應也很明顯，比如：不可避免地要讓利甚至是虧損。

以CoCo都可3.9元咖啡為例，咖啡烘焙廠主瑰夏（化名）稱：“CoCo都可3.9元的咖啡一出，熟悉咖啡成本的人士都感到驚詫，這樣的售價只可能是虧本燒錢！”

△圖片來源：攝圖網

廣州某獨立咖啡館老板黃海森也表示，受國際形勢和疫情等因素影響，這兩年從國外進口的咖啡豆成本不降反升，一些獨立咖啡館下調咖啡價格，勢必會進一步壓縮門店的利潤空間。

一位長期關注咖啡市場的分析人士則認為，對于品牌來說，價格戰就是一招“七傷拳”，殺敵一千自損八百，“品牌一旦被打上“廉價”的標簽，就很難再撕下來了，秉持長期主義的品牌不應該選擇這樣的引流方式。”

從門店層面來看，一位連鎖咖啡品牌加盟商告訴紅餐網，大多數加盟店對打折促銷活動并不感冒，對團購活動類尤其抵觸。“價格戰比拼的是各品牌的‘鈔能力’，賠本賺吆喝，高昂的投入和回報實際不成正比，加盟店根本傷不起。”

03.低價，不是咖啡競爭的唯一出路

“近兩年一些品牌將咖啡的價格越做越低，讓其他很多品牌陷入了集體焦慮。”一位餐飲品牌咨詢人士林毓（化名）表示。

主攻下沉市場的幸運咖，將產品定價多定在了10元以下；OMA COFFEE、CUBIC3三立方咖啡、SSOM、爵渴咖啡、干咖人等也紛紛打出低價精品咖啡的主張。

“低價的優勢是很明顯的，尤其是在近兩年咖啡玩家肉眼可見地增多，整個市場競爭愈發激烈的情況下。”

當咖啡的競爭被拽進低價區，市場的變化也讓咖啡玩家們看到了希望，期冀用低價咖啡刺激更多的消費需求，而這也一定程度導致價格戰橫行。

但低價，真的是咖啡市場的唯一出路嗎？

林毓指出，目前國內咖啡市場已進入“第四波咖啡消費浪潮”，即精品咖啡大眾化階段，高質低價的咖啡店更受消費者和資本青睞。今年以來，咖啡賽道獲融資的品牌如Ao Tiger虎聞咖啡、怪物困了、歪咖啡等，均主打10-15元價位的咖啡產品。

△圖片來源：虎聞咖啡微信和小程序截圖

在他看來，走低價路線，做咖啡界的“蜜雪冰城”，是國內咖啡市場的發展趨勢之一。

反之，也有很多業內人士表示，一些原本就走高價路線的咖啡品牌，根本沒必要硬擠入低價的圈層，更別說打價格戰了。

“低價格帶的客戶群體與高價精品咖啡的目標客戶群本就不是一個圈層，即便通過‘骨折’的價格拉攏了這部分顧客，他們對品牌的忠誠度也很低。以星巴克為例，如果沉迷于降價，可能會降低星巴克會員的價值感，破壞會員制體系，為了爭奪非目標客戶而失去核心客戶，對星巴克有什么好處？”上海某精品咖啡店主劉芳說道。

劉芳還直言不諱地指出，當前，國內咖啡品牌應該警惕陷入“降價——降成本——產品品質降低——利潤下滑——新品研發投入降低——產品競爭力下降——銷量下滑”的惡性循環。

在她看來，“價格戰是那些大品牌的戰場，中小品牌和獨立咖啡店還是應該找到價格之外的更多差異化優勢，做大品牌做不到的事，才是生存之道。”

結 語

事實上，近兩年咖啡賽道的發展頗為惹眼，市場規模不斷壯大、入局者不斷增多，產業不斷擴容。

在這樣的背景下，吸客引流成為越來越多咖啡玩家們的核心動作，從而也衍生出了簡單粗暴的價格戰。但如果將眼光放得更長遠一些會發現，其實圍繞品質、品牌以及服務構造的競爭力，才是對沖市場競爭的有利武器。咖啡玩家們，切勿顧此失彼。