疫情之下，逆勢開出1700+門店；新品上市第一天，單店銷售杯數達到了今年歷史新品銷售量的10倍……咖啡行業頭部品牌的經營秘訣是什么？

本文由紅餐網（ID：hongcan18)原創首發，作者：艷子。

又到年底，回顧這一年，很多餐企都在生死線上掙扎，但這樣的市場環境下，依然有一些品牌實現了逆勢增長，比如做咖啡的NOWWA挪瓦咖啡、做漢堡的塔斯汀等等。

經營的本質是為顧客創造價值，這些品牌的增長邏輯在當下的環境下，尤其值得餐飲人參考。

今天我們就來講一講NOWWA挪瓦咖啡。在疫情影響的3年中，逆勢開出1700+門店，躍升為行業當之無愧的頭部品牌。前段時間，其更是官宣120店齊開；新品半熟芝士拿鐵上線，也取得了不錯的成績。

怎么做到的？經過深入探訪，我們總結了NOWWA挪瓦背后的4個關鍵經營策略，供各位餐飲人參考。

更便捷：外賣能力突出，商業模式優秀

疫情這幾年，餐企無差別遭遇的最大困境就是堂食客流嚴重下滑，很多實力餐企也因此逐漸開辟了線上渠道。其中，外賣作為人們在線上消費的主要場景，更是在餐飲門店的運營板塊中占據著重要位置。

大家都爭相涌進的外賣市場，恰恰是NOWWA挪瓦的一大優勢所在。這里就不得不說一下NOWWA挪瓦的品牌基因。

據了解，NOWWA挪瓦的4個聯合創始人中，有3個來自餓了么。也因此，從創業的第一天開始，NOWWA挪瓦就非常重視外賣的需求和體驗，3年來更是積累了非常成熟的外賣運營經驗。

比如說，總部可以針對不同城市等級、不同商圈、不同生命周期的門店，匹配做出不同的運營動作，保證門店穩定營收。

在外賣相關的營銷方面，NOWWA挪瓦還有一套爆店行銷活動，制造活動與話題，打造品牌記憶點，通過線下門店導流、外賣隨單觸達精準用戶等手段，有效為門店引流。

在NOWWA挪瓦看來，外賣能力是沒有城市約束的。同一套業務邏輯與動作持續不斷精進，達到相對的簡單、標準化，在多個城市都達到了預期的效果。外賣體驗好，復購自然不斷提升，門店整體生意穩健向好。

而且，NOWWA挪瓦咖啡主打小店型，自提+外賣，線上線下融合的模式，即買即走，強調剛需。不僅投資成本更優，在疫情反復堂食受限時，這種模式下客流幾乎沒有流失，可以很好的抵消疫情帶來的影響。

今年上海疫情最嚴重的一段時間，NOWWA挪瓦上海門店獲準第一批恢復外賣。從零售掛耳、冷萃咖啡液，逐步恢復到現磨外賣正常，在此期間，門店反而贏得了更多消費者的好評。

更好喝：產品力強，咖啡適口性好

除了外賣服務快捷、便利、體貼，產品力強是NOWWA挪瓦咖啡逆勢增長的第二個武器。通過精準營銷可以首次觸達用戶，但要想讓用戶持續不斷復購，根本還是得有足夠強的產品力。

NOWWA挪瓦咖啡有3個產品策略：專業、適口性強、迭代快。

第一，基礎款產品持續迭代，保持對咖啡理解的專業性，以此留存重度咖啡用戶。

NOWWA挪瓦一直堅信“好豆子才有好咖啡”，嚴選南北回歸線以內的耶加雪菲、危地馬拉、哥倫比亞、云南高海拔阿拉比卡豆種，并在云南掛牌了自有咖啡莊園。

憑借出色的咖啡豆，其于2021年、 2022年連續2年榮獲號稱咖啡界“奧斯卡”的IIAC金獎。在此基礎上，又迭代了SOE精品咖啡，今年又推出了「金獎花魁」系列咖啡產品，不僅能體現出顯著的產區風味，而且較為稀缺，受到不少咖啡重度用戶追捧。

第二，風味咖啡“茶飲化”，產品適口性強。

NOWWA挪瓦從一開始就秉持“像做奶茶一樣”的思路做咖啡，就是為了讓風味咖啡有更好的適口性。首創的「小馬果咖」系列產品，酸酸甜甜的水果風味+高品質咖啡的創意組合，深受消費者歡迎，成為至今銷量最高的招牌產品。

12月8日剛上線的半熟芝士拿鐵，上市第一天單店的銷售杯數就達到了今年歷史新品銷售量的10倍，上市5天，部份單店整體銷售額較上月同期成長5倍。可以說，成了NOWWA挪瓦拿鐵的年度天花板。

第三，產品迭代快，爆品反復打磨。

隨著咖啡的日益普及，消費者對咖啡的需求越來越多樣化。NOWWA挪瓦深諳消費痛點，保持較快的研發節奏，每月都有新品推出，也有季節限定產品。

今年以來，已經先后推出了旺仔特濃風味拿鐵、輕乳拿鐵、櫻花荔枝抹茶拿鐵、鴨屎香香水檸檬茶等一系列產品，還推出了全新“0卡糖果咖”系列。

當然，上新不是目的，爆品才是。所以，每一款產品，NOWWA挪瓦都以消費者需求為中心，反復進行市場驗證。就比如上述提到的半熟芝士，歷時半年研發，中間通過了數十次的消費者口味調研，以及數百次的配方調整。對歷史爆品，NOWWA挪瓦更是不斷打磨迭代。

上述三個策略的結果，就是NOWWA挪瓦的產品非常“抗打”。在全球咖啡館最多的城市——上海，都能夠脫穎而出，足以說明其產品、菜單都經受過考驗。

更具性價比：在下沉市場更受歡迎

人們通常會對在自己消費能力區間的產品有更強的體驗意愿，對于當下日趨理性，注重性價比的年輕人來說，一杯20元以下的現磨咖啡產品才是他們的首選。

NOWWA挪瓦咖啡核心單品的價格都圍繞15元左右的平價檔位展開，但產品品質卻不放松，所有咖啡產品均使用“奧斯卡級別”的IIAC金獎咖啡豆。

可以說，花費平價飲品的價格，能夠獲取不輸高端咖啡產品體驗，這是NOWWA挪瓦在市場中迅速打開空間的第三個法寶。對于剛性需求的用戶來說，15元一杯，每天一杯，沒有負擔。

優質平價的背后，是從源頭到門店完備的供應鏈體系做支撐。比如定點云南的咖啡基地，園區種植面積近千畝，相較進口咖啡豆來說產量和品質更穩定，且能保障合適的成本；全國有14個倉儲中心，可供全國門店就近調配，極大地降低了貨運成本。

優質平價的定位，也讓NOWWA挪瓦在下沉市場更受歡迎。近期開業的120多家門店中30%以上位于三四線，如綿陽、臺州、鹽城、海口等，在新開店數量中占比最高。

“越到下沉市場，價格敏感的顧客就越多，我們的均價在14元左右，加上優惠券打折，價格比奶茶便宜。”一個NOWWA挪瓦加盟商如是說。

下沉市場還有一個顯著特點，就是人們的消費決策受鄰里關系的影響較大。

NOWWA挪瓦產品的價格優勢使其更容易吸引人們嘗鮮，而具有創新性的產品口味、品質繼而讓用戶感受到超預期的體驗。跟高線城市相比，下沉市場的消費者更樂于向朋友和家人分享這種超預期的好產品。

所以，NOWWA挪瓦咖啡好的消費認知逐漸在下沉市場口口相傳。

更有趣好玩：

跨界聯名，打造年輕人偏愛的品牌人設

在咖啡行業，很多品牌一直以來給消費者的感受都偏商務，而NOWWA挪瓦則塑造出年輕、活力、有趣的品牌形象，這基于其攜手用戶群體高度重合的品牌一起創造營銷內容。

比如近期，NOWWA挪瓦跟Sonny Angel的盲盒娃娃聯名推出草莓拿鐵，用草莓鎖住年輕人的味蕾；新年期間，與旺仔牛奶聯名旺仔拿鐵激起一波回憶殺；和LULULEMON聯名，倡導城市白領走出寫字樓擁抱好的身體狀態；和七喜聯名，聯合開發了七喜美式等等。可以說，每一次聯名都抓住了年輕人的興趣點。

據不完全統計，NOWWA挪瓦合作過的品牌還包括巧克力品牌德芙、彩妝品牌 3CE、燕麥奶品牌Oatly、“網紅飲料”漢口二廠、戶外品牌NORTHLAND等。

通過諸多基于情感價值表達的跨界聯名活動，NOWWA挪瓦不僅擴展了有趣好玩的品牌外延，更是不斷與年輕人建立起情感共鳴，最終才成功俘獲年輕人的心。

結 語

國內咖啡市場正處于高速增長期，各個玩家都在拼跑馬圈地的速度。

而挪瓦持續把焦點放到了顧客需求上，通過在產品、渠道、價格、品牌等方面匹配主流消費群體的喜好，做到既好喝、又平價，還好玩，由此在年輕群體中打開口碑。

為門店引流，“讓加盟商更賺錢”的同時，也實現了自身的規模成長，逆勢成為咖啡賽道的領跑者。而這樣的增長邏輯，或也適用于其他餐飲品類。

注：文章配圖由NOWWA挪瓦提供，紅餐網經授權使用。