鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞、老娘舅，“中式快餐第一股”的爭奪戰(zhàn)日益激烈！

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）原創(chuàng)首發(fā)，作者：陳漠。

一度在鼎沸的資本市場里銷聲匿跡的米飯快餐，似乎真的“熱”起來了。

鄉(xiāng)村基和老鄉(xiāng)雞這一西一東兩大品牌對“中式快餐第一股”的爭奪還沒個定論，在長三角地區(qū)有一定門店規(guī)模的品牌老娘舅，也加入了戰(zhàn)場。

老娘舅提交IPO申請，

388家門店年入超15億元！

7月5日，老娘舅向上交所遞交招股書申請主板上市，擬募集資金8.32億元，擬公開發(fā)行的股份占發(fā)行后總股本的比例不低于15%。

據(jù)紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）了解，成立于2000年5月的老娘舅，總部位于浙江湖州，主營江南口味的中式快餐。

公開的招股書顯示，截至2021年末，老娘舅處于經(jīng)營狀態(tài)的門店共有388家，其中直營門店364家，加盟門店24家，主要分布在浙江、上海、江蘇、安徽四個省市。

營收方面，2019-2021年老娘舅分別實現(xiàn)12.22億元、12.07億元和15.25億元的營收，同期歸母凈利潤分別為6517.46萬元、2070.75萬元和6299.22萬元。其中，大本營浙江區(qū)域門店的收入占比最高，比例均在50%以上，最高達到了57.13%。

△圖片來源：老娘舅官微

從招股書披露的業(yè)績來看，老娘舅近幾年的發(fā)展并不算耀眼。2019-2021年，老娘舅的綜合毛利率為17.76%、14.58%和16.4%，而同行的毛利率平均值則為41.34%、22.31%和21.48%，對比來看均有一定差距。

同時，無論是門店數(shù)、覆蓋區(qū)域還是營收、利潤，老娘舅都和中式米飯快餐另兩大也在IPO進程中的品牌——鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞存在一定的差距。

對此，有業(yè)內(nèi)人士表示，老娘舅選擇在這時候上市，恐怕還是考慮到現(xiàn)在是比較好的窗口期，希望借上市鞏固自己的區(qū)域優(yōu)勢，為此后的發(fā)展贏得更大的機會。

長三角地區(qū)，

或成三大品牌正面交鋒的戰(zhàn)場

為什么說現(xiàn)在是老娘舅上市較好的窗口期？

一方面，在于社會整體經(jīng)濟發(fā)展、預(yù)期，對餐飲資本活動產(chǎn)生的影響。社會經(jīng)濟下行、失業(yè)率升高等因素，使得資本今年以來在餐飲業(yè)的動作變得更加謹慎。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，今年上半年（截至5月30日），餐飲行業(yè)僅有49筆融資，較去年同期120例相比，次數(shù)大幅回落。這樣的大環(huán)境，也更加考驗參與其中的企業(yè)的成色，而這就是我們接下來要說的另一方面。

可以說，眼下中式米飯快餐賽道的發(fā)展情況和格局，“逼”得老娘舅要想有更大的發(fā)展，就必須拿出更大的動作去贏得市場的信心和支持。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

就目前而言，中式米飯快餐雖然市場規(guī)模較大，但行業(yè)整體較為分散，規(guī)模以上連鎖快餐企業(yè)數(shù)量占比較低，在全國范圍內(nèi)有知名度的也就那么幾個。其中，曾經(jīng)的“中式快餐第一股”鄉(xiāng)村基，以及近兩年動作不斷的老鄉(xiāng)雞，已經(jīng)不約而同地在今年遞交了招股書沖刺上市。

從經(jīng)營模式、產(chǎn)品形式上來說，老娘舅和老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基基本相似，但在門店數(shù)以及營收上，其比上老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基則都稍顯遜色。

鄉(xiāng)村基1月在港交所提交的招股書顯示，截至2021年9月底，其在國內(nèi)擁有的鄉(xiāng)村基、大米先生兩個品牌門店共1145家，2021年前三季度營收34.24億元。今年5月老鄉(xiāng)雞在上交所提交的招股書則顯示，截至去年年底，其共有991家直營門店及82家加盟門店，2021年營收43.93億元。

然而，值得一提的是，盡管鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞這兩家企業(yè)的規(guī)模、營收都比老娘舅可觀，但有一點大家是一樣的：過去的發(fā)展都沒能逃開區(qū)域發(fā)展的魔咒。

△圖片來源：大米先生官微

出自重慶的鄉(xiāng)村基，旗下鄉(xiāng)村基品牌的602家門店中，位于重慶、四川的門店達到93%以上，而后創(chuàng)立的新品牌大米先生，則有34%的門店位于川渝，另有53%的門店位于與川渝臨近的湖南、湖北兩省。

在2021年宣布突破千店規(guī)模的老鄉(xiāng)雞，彼時其公開的1073家門店，就有673家位于大本營安徽，周邊的江蘇、湖北則分別有158家和130家。2019-2021年，老鄉(xiāng)雞安徽市場的營收占比分別為82.01%、79.97%、70.65%，區(qū)域分布特性同樣明顯。

而作為長三角地區(qū)“代表”的老娘舅，旗下388家門店則一直在“包郵區(qū)”打轉(zhuǎn)。

不過，這樣的格局或?qū)⒈淮蚱啤＝鼉赡辏相l(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基都吹響了全國擴張的號角。

本就在長三角地區(qū)有一定勢力的老鄉(xiāng)雞正計劃斥資6億元，在上海設(shè)立華東總部，下一步也許就是向老娘舅的大本營突進。而鄉(xiāng)村基也將戰(zhàn)略市場重點落在了長三角一帶，計劃用主打現(xiàn)炒的大米先生品牌，在該地區(qū)進一步擴張。

△圖片來源：老鄉(xiāng)雞

而招股書顯示，老娘舅此次募資8.3億元中的約4.21億元，也都將用于連鎖門店的擴張，在其未來的擴張計劃中，長三角主要城市要新開260家門店，并升級25家門店。

也就是說，在不久之后，長三角地區(qū)或?qū)⒊蔀橹惺矫罪埧觳腿笃放普娼讳h的一大戰(zhàn)場。但基于中式米飯快餐跨區(qū)域經(jīng)營尚未有太成功的案例，這場爭奪戰(zhàn)很可能會演變成拉鋸戰(zhàn)。

“內(nèi)卷”之余，

米飯快餐品牌亟需新的刺激點

而在“內(nèi)卷”之余，中式米飯快餐品牌還面臨著更大的市場挑戰(zhàn)。

首先是利潤持續(xù)走低，增收不增利。

鄉(xiāng)村基招股書顯示，其2021年前三季度營收雖然達到34.24億元，全年預(yù)期超過40億元，但扣非后歸母股東凈利潤分別只有8141.4萬元、-5059.4萬元、12953.9萬元，銷售凈利率只有4.75%，相較百勝中國10.38%的銷售凈利率要低出一半以上。

2019-2021年，老鄉(xiāng)雞營收28.59億元、34.54億元、43.93億元，歸母凈利潤分別為1.59億元、1.05億元和1.35億元，同樣增收不增利。而老娘舅這三年的綜合毛利率則為17.76%、14.58%和16.4%。

△圖片來源：鄉(xiāng)村基供圖

這里面必然有人力、食材、物流等成本增加的因素，而根據(jù)目前的經(jīng)濟情況來看，這些因素短期內(nèi)還有愈演愈烈的趨勢，照此下去，頭部品牌身上極有可能會出現(xiàn)“開店越多，利潤越低”的規(guī)模負效應(yīng)。

其次，市場競爭者越來越多。

中式米飯快餐連鎖的崛起，很大一部分來源于對街邊小炒店、快餐店的升級改造，形成規(guī)模后良幣驅(qū)逐劣幣，獲得了巨大的市場空間。但隨著小吃快餐化、正餐快餐化，傳統(tǒng)中式快餐的消費者正被多重分流。

紫燕百味雞、周黑鴨等鹵味連鎖，開始販售米飯?zhí)撞偷犬a(chǎn)品，向快餐賽道跨越；一些傳統(tǒng)正餐企業(yè)也因為疫情，不斷拓展套餐、外賣產(chǎn)品，逐漸練就了一身快餐的本領(lǐng)。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

值得一提的是，上文提到的這三大品牌，以及粵廣地區(qū)的真功夫、主打鹵肉飯的永和大王等，大家似乎也都已經(jīng)意識到了這些問題，近幾年紛紛調(diào)整產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，以籠絡(luò)消費者。

鄉(xiāng)村基推出主打現(xiàn)炒概念的大米先生，用新品牌去打新市場，企圖用新概念吸引消費者，同時避免品牌老化的問題；永和大王五年內(nèi)做了三次品牌迭代，不斷降低門店主力消費人群的年齡。

但面對越來越多跨界而來的競爭者，這些努力似乎還遠遠不夠，上市也不是解決問題的長久之計，中式米飯快餐品牌在內(nèi)卷的同時，還需要找到新的發(fā)展刺激點。