互聯(lián)網(wǎng)咖啡“燒錢”生態(tài)戰(zhàn)的背后……

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+概念”的興起，互聯(lián)網(wǎng)咖啡也在國內(nèi)迅速崛起，打破了被以星巴克為首的傳統(tǒng)連鎖品牌長久壟斷咖啡市場的局面。

在2017年以前，中國連鎖咖啡飲料品牌市場份額排行榜中，星巴克的市場份額達(dá)到51%，占據(jù)整個市場的半壁江山。

但是，隨著近兩年的新零售在國內(nèi)的不斷發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透進(jìn)國人生活工作的方方面面，成為新一代消費(fèi)的核心領(lǐng)域。以瑞幸咖啡、連咖啡為首的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維和O2O打法，從外賣切入，掀起了咖啡新老品牌在互聯(lián)網(wǎng)市場上的廝殺……

▲瑞幸PK連咖啡（圖片來源：互聯(lián)網(wǎng)）

CEO品牌觀察就國內(nèi)咖啡業(yè)態(tài)不同的發(fā)展趨勢，為讀者系統(tǒng)而全面地進(jìn)行解讀報(bào)道。第四篇報(bào)道的側(cè)重點(diǎn)是瑞幸咖啡(Luckin Coffee)、連咖啡(Coffee Box)，這兩個帶有互聯(lián)網(wǎng)基因品牌的爭奪戰(zhàn)！

瑞幸、連咖啡發(fā)展路徑各具特色

雖然瑞幸咖啡、連咖啡都是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌中的“佼佼者”，但其各自的發(fā)展路徑卻大相徑庭。

▲瑞幸咖啡（圖片來源：互聯(lián)網(wǎng)）

在產(chǎn)品方面，瑞幸咖啡的產(chǎn)品線由飲品與輕食組成，其目標(biāo)是打造以咖啡為核心產(chǎn)品的一站式餐飲平臺；連咖啡則沒有飲品以外的產(chǎn)品線，這是因?yàn)檫B咖啡的核心產(chǎn)品并不一定是咖啡，而是任意能為平臺帶來巨大流量的飲品，所以開發(fā)咖啡配套產(chǎn)品并無必要。

▲瑞幸咖啡的產(chǎn)品線由飲品與輕食組成（圖片來源：瑞幸官網(wǎng)）

在場景消費(fèi)上，瑞幸咖啡的消費(fèi)場景從單純的“第三空間”延伸至“無限場景” ，依靠外賣服務(wù)實(shí)現(xiàn)全面場景覆蓋，既有服務(wù)功能的“第三空間”，也有僅提供快取、外賣服務(wù)的功能性門店；而在早期，連咖啡打造的是無體驗(yàn)場景的純外賣模式，線下門店的商業(yè)屬性被弱化，只有制作和配送兩個功能，以滿足顧客對產(chǎn)品本身的需求，而不是線下場景需求。如今，連咖啡某部分門店都注重空間的打造，盡量滿足消費(fèi)者線下場景消費(fèi)需求。

▲今年1月，連咖啡首家形象店已經(jīng)登陸北京望京soho地區(qū)（圖片來源：連咖啡微信服務(wù)公眾號）

在消費(fèi)習(xí)慣上，國人在接受咖啡的過程中衍生出了具有中國特色的咖啡消費(fèi)習(xí)慣——咖啡的功能性需求高于體驗(yàn)性需求，這為互聯(lián)網(wǎng)咖啡的發(fā)展提供了機(jī)會 。瑞幸咖啡的產(chǎn)品既能滿足顧客的生理需求，其主打高品質(zhì)感所體現(xiàn)的商務(wù)形象也能使顧客產(chǎn)生身份認(rèn)同感；而快速迭代的飲品為連咖啡導(dǎo)入巨大的線上流量，流量驅(qū)動消費(fèi)，從而滿足顧客的品嘗需求。

2019年，瑞幸發(fā)展遙遙領(lǐng)先

對于2018年而言，互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌可謂喜訊連連。先是2018年3月，連咖啡完成了1.58 億元規(guī)模的B+輪融資 ，由啟明創(chuàng)投領(lǐng)投，高榕資本跟投。

▲連咖啡融資歷史（數(shù)據(jù)來源：天眼查）

今年4月24日，連咖啡方面媒體證實(shí)，公司已經(jīng)完成2.06億元B3輪融資 ?，此輪融資由連咖啡創(chuàng)始人王江和張曉高、啟明創(chuàng)投、高榕資本聯(lián)合投資。

緊接著瑞幸咖啡在2018年獲得三次融資，Ta們分別是：2018年4月15日的天使輪融資；2018年7月11日2億美元的A輪融資。2018年12月12日的B輪融資。

無獨(dú)有偶，今年4月，瑞幸咖啡也宣布，在2018年11月完成的B輪融資基礎(chǔ)上，額外獲得共計(jì)1.5億美元的新投資 ，投后估值29億美元。

▲根據(jù)瑞幸咖啡招股書數(shù)據(jù)整理

不過，雖然這兩大品牌獲得投資方的青睞，但進(jìn)入2019年，畫風(fēng)突變，企業(yè)經(jīng)營所顯露的弊端頻出。

今年春節(jié)后，連咖啡關(guān)店的消息開始傳出。 ?2月27日，連咖啡被爆出在春節(jié)前后關(guān)閉了北京、上海多家門店，且因拖欠咖啡豆供應(yīng)商貨款出現(xiàn)資金鏈困難。關(guān)于關(guān)店原因，連咖啡官方表示，去年12月底到今年1月初，經(jīng)過一輪30%的銷售提價(jià)后，連咖啡基于數(shù)據(jù)測算把負(fù)毛利的一批咖啡站進(jìn)行了關(guān)閉，目的是公司盡快回到盈利模式，做好過冬準(zhǔn)備。

此外，連咖啡還稱，關(guān)店同時新店面也還在繼續(xù)，但2019年的新店數(shù)量會相對謹(jǐn)慎。

▲中石化聯(lián)合連咖啡開店（圖片來源：互聯(lián)網(wǎng)）

在近日，中石化易捷推出獨(dú)立咖啡品牌，連咖啡成為其合作方 。連咖啡主要負(fù)責(zé)易捷咖啡的后臺搭建、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、人員培訓(xùn)等，這一轉(zhuǎn)變也成為連咖啡最新的轉(zhuǎn)型信號。

而今年1月，據(jù)傳聞B輪融資期間，一份疑似瑞幸咖啡的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)被曝光。這份財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，在2018年的前三個季度，瑞幸咖啡總銷售收入3.75億元，毛利潤為虧損4.33億元，凈虧損達(dá)到8.57億元。

雖說如此，但面對外界時不時冒出的缺錢消息時，瑞幸咖啡的高管就曾多次向外界公開表示虧損符合預(yù)期，并將這種打法冠以“戰(zhàn)略性”的標(biāo)簽。

▲數(shù)據(jù)來源：中國基金報(bào)

近日，瑞幸公布2019年第三季度財(cái)報(bào)。

第三季度，瑞幸營收15.4億元（約2.2億美元），同比增長540.2% ?，其中產(chǎn)品收入14.9億元（約2.1億美元），同比增長557.6%。凈利潤虧損5.32億元，虧損幅度同比擴(kuò)大9.6%。

雖然仍舊虧損，但市場的反應(yīng)竟空前大漲。從具體的客戶數(shù)據(jù)看，三季度瑞幸咖啡參與交易客戶累計(jì)達(dá)到3070萬戶，同比增長413.4% 。三季度月均售商品4420萬件，同比增長高達(dá)470.1%。從三季報(bào)來看，瑞幸的非咖啡產(chǎn)品的營收比重在不斷上升。2019年第三季度，來自非咖啡產(chǎn)品的營收占比已經(jīng)提升至44.9%。

▲瑞幸咖啡實(shí)體店（圖片來源：互聯(lián)網(wǎng)）

此外，從開店進(jìn)度上看，截至到9月底，瑞幸咖啡共運(yùn)營3680家門店，較去年9月底的1189家增長209.5% 。一年時間內(nèi)，門店凈增長2491家，或者說目前2/3以上的門店都是開業(yè)不滿12個月的新店。今年三季度，瑞幸平均每家門店的產(chǎn)品收入45萬元，去年同期為25萬元?，增幅79%。最讓人驚喜的是，瑞幸本季度首次在門店層面實(shí)現(xiàn)盈利——即不計(jì)入營銷費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)了1.86億元的經(jīng)營利潤，經(jīng)營利潤率達(dá)到12.5%。

反觀星巴克，截止2019年9月30日，Ta在中國門店數(shù)為4125家。根據(jù)2019年初，瑞幸咖啡定下的“小目標(biāo)”—— 2019年將在全國新開設(shè)2500家門店，門店總數(shù)將達(dá)4500多家，并2019年底超過星巴克成為中國最大的連鎖咖啡品牌。從目前來看，瑞幸咖啡離這個“小目標(biāo)”不遠(yuǎn)了。而且，值得注意的是，瑞幸咖啡的單店平均收入并沒有因?yàn)殚T店數(shù)量的增加而下降，反而還在上升。2019年第三季度，瑞幸咖啡的單店平均凈收入為45萬元人民幣，同比增長79.5%。

燒錢非關(guān)鍵， 品質(zhì)才是核心

作為地地道道的“中國出品”，以瑞幸咖啡、連咖啡為首的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌對中國咖啡市場有著透徹的認(rèn)識，也對中國咖啡市場需求的痛點(diǎn)有著清晰的把握，本土化優(yōu)勢使得互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌能夠更迅速準(zhǔn)確地作出符合國情的戰(zhàn)略抉擇 。

▲圖片來源：瑞幸咖啡官網(wǎng)

相對于傳統(tǒng)連鎖咖啡品牌的目標(biāo)客群，互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌的目標(biāo)客戶是對咖啡因有需求的群體，短期為年輕白領(lǐng)、上班族和部分精英人群，長期將會發(fā)展成更加廣泛的大眾人群。互聯(lián)網(wǎng)咖啡將重點(diǎn)從“第三空間”轉(zhuǎn)移到咖啡本身的“性價(jià)比”和“便利性”上，改變消費(fèi)者對咖啡的固有認(rèn)知，培養(yǎng)大眾新的咖啡消費(fèi)習(xí)慣。

但不能忽略的是互聯(lián)網(wǎng)咖啡的本質(zhì)是以人為中心，連咖啡與瑞幸咖啡之所以能夠在諸多互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌中脫穎而出，除了營銷手段之外，最大的優(yōu)勢就是與線上緊密結(jié)合。

▲數(shù)據(jù)來源：MobData研究院

但即便如此，尊重用戶對咖啡口感的需求，努力做出滿足用戶痛點(diǎn)的好咖啡，才是最為重要的事情。

縱觀瑞幸咖啡和連咖啡，Ta們還面臨著相同的問題，瑞幸和連咖啡在宣傳上都提到了高品質(zhì)，尤其是后者，目前已逐步推出了果汁、沙拉、三明治等產(chǎn)品。不過，用戶是否能夠擺脫咖啡的標(biāo)簽，對這些新產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望，這屬于未知數(shù) 。另外，如果這些品類不是自研，而是來自于第三方，不可避免要和美團(tuán)、餓了么競爭，難度更大。

▲圖片來源：連咖啡微信服務(wù)公眾號

再加上，外賣咖啡服務(wù)有其自身局限性，如配送時間過長、咖啡傾灑難免會損壞咖啡口感、影響用戶體驗(yàn)等。此外，咖啡品質(zhì)會受到供應(yīng)鏈的限制。

除此之外，為了快速俘獲用戶，以及刺激用戶消費(fèi)的頻次，無論瑞幸咖啡，還是連咖啡都采取頻繁補(bǔ)貼的策略 。用戶不是通過產(chǎn)品品質(zhì)去進(jìn)行二次消費(fèi)，而是因?yàn)檠a(bǔ)貼、折扣或低配送門檻。一旦停止補(bǔ)貼，已形成依賴的用戶會產(chǎn)生嚴(yán)重的心理落差，用戶流失將不可避免。

總結(jié)?

互聯(lián)網(wǎng)咖啡的火熱，究竟是發(fā)展機(jī)遇，還是曇花一現(xiàn)，這還需拭目以待。

不過，今年，對于互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌而言，是迎來發(fā)展拐點(diǎn)的一年。未來，瑞幸們、連咖啡們只有回歸產(chǎn)品本身，回歸商業(yè)本質(zhì)，憑借著自身商業(yè)模式的穩(wěn)健，并撐起層層質(zhì)疑，才能保證自身的健康發(fā)展之余，也讓互聯(lián)網(wǎng)咖啡這一行業(yè)整體向著更好的方向發(fā)展。