中式快餐是餐飲行業(yè)的最大賽道，一直以來，是餐飲創(chuàng)業(yè)者進入最多、店鋪數(shù)最多且高速增長的品類。

但這一情況正在發(fā)生變化。有研究機構預測，中國快餐市場在2019年時增速將放緩至4%左右，未來增速將不到十年前的1/3。

中式快餐集體遭遇危機，不管是深耕多年的老品牌，還是年輕的品牌都在求新求變。快餐“謀變”，出路在哪？

近日，一則財經(jīng)新聞引發(fā)不少人關注：專注做早餐、賣包子的巴比饅頭完成上市輔導，不久之后或將登陸A股，趕在狗不理和慶豐包子之前，成為A股“包子第一股”。

與此同時，在近日舉辦的“2019中國餐飲營銷力峰會暨中國餐飲（品類）十大品牌頒獎盛典”上，巴比饅頭也與真功夫、老鄉(xiāng)雞、喜家德、鄉(xiāng)村基、永和大王、阿香米線、李先生牛肉面大王、味千拉面、吉祥餛飩并肩，位列“2019年中國中式快餐十大品牌榜”十強品牌之一。

從這十大品牌的成立時間、規(guī)模和實力也可看出，囊括粥粉面飯的中式快餐是孕育大品牌的賽道。

據(jù)辰智餐飲大數(shù)據(jù)研究中心與中國烹飪協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的《2018中式快餐產業(yè)餐飲大數(shù)據(jù)研究報告》，2017年，全國餐飲行業(yè)門店數(shù)量合計為578.6萬家。中式快餐廳在餐飲業(yè)中占比最大，達到44.5%，餐廳數(shù)量達到257.3萬家。

這兩年來，中式快餐門店數(shù)量優(yōu)勢仍然無可撼動，而且人均消費金額穩(wěn)步提高，持續(xù)為餐飲創(chuàng)業(yè)者提供著肥沃的土壤。

然而，中式快餐表面看似繁榮，實則危機四伏。經(jīng)過20多年的快速發(fā)展之后，一些中式快餐品牌的發(fā)展腳步越來越慢，有的頭部品牌還一度停止了擴張。

有研究機構預測，中國快餐市場在2019年時增速將進一步放緩至4%左右，未來增速將不到十年前的1/3。

△?圖片來源：華空間

隨著消費市場的變化和行業(yè)情況的改變，中式快餐面臨的挑戰(zhàn)和壓力越來越大。與巴比饅頭正在迎來高光時刻相比，中式快餐正處于水深火熱中。

01 外患內憂，中式快餐亟需“謀變” ?

中式快餐是國內最早學習麥、肯標準化經(jīng)營和系統(tǒng)化管理的品類。近30年的時間，中國消費市場格局和餐飲行業(yè)發(fā)展都發(fā)生了翻天覆地的改變，快餐行業(yè)在各種內外壓力的夾擊之下，“被動”向前發(fā)展。

1 市場需求變化......

餐飲市場消費主體由70/80后變?yōu)?0/00后之后，新消費群體對中式快餐的需求也有了很大的變化，從最初的“便捷、吃飽”，到“便捷、吃好”，再到“不僅要便捷、吃好，還講求性價比”。

2 行業(yè)競爭多元化......

大眾餐飲方興未艾，飲食早已經(jīng)跨越了地區(qū)界限。豐富的食物給消費者提供了多樣的選擇，使得中式快餐的處境很是尷尬。

比如越來越多地方小吃被挖掘，通過豐富的產品實現(xiàn)快餐化；與此同時，快餐、休閑餐、正餐的界限越來越模糊，正餐的“快餐化”可以說是直接從快餐碗里搶食。

而外賣的崛起也給了快餐致命一擊，線下流量被分流了不少。很多正餐品牌為了獲取更多顧客，外賣“小份化”，推出單人套餐、兩人套餐等，價格和快餐接近，但品質卻好很多，快餐競爭力堪憂。

3 成本壓力最大化...

中國飯店協(xié)會發(fā)布的《2018年中國餐飲業(yè)年度報告》顯示，快餐的人均消費較前年上漲了6.78%，但餐廳每平米營收和每餐位營收都下降了2%左右，也就是說快餐的利潤空間正在收窄，快速增加的各項成本支出是罪魁禍首。

報告顯示，餐飲行業(yè)人力、房租、原材料成本都在增加，單在2017年，快餐的房租成本支出直接增加了6.5%，人力成本和原材料成本也分別增長了1.6%、2.5%。

△?圖表來自《2018年中國餐飲業(yè)年度報告》

雖說成本上漲是整個行業(yè)的常態(tài)，但快餐本身是需要效率和成本控制到足夠好、足夠平衡，靠薄利多銷生存的品類，成本上漲無疑雪上加霜。

4 中式快餐品牌“中年化”?.....

作為國內最早發(fā)力的大眾餐飲品類，中式快餐領域有不少創(chuàng)立20年左右、深耕區(qū)域市場的大品牌。

就這次上榜《2019年中國中式快餐十大品牌榜》的10個品牌而言，基本都成立于2000年前后，從品牌生命周期來說都已經(jīng)步入中年期，雖然標準化程度高、體系健全，但部分品牌出現(xiàn)老化已經(jīng)是不爭的事實。

從門店環(huán)境到產品缺乏創(chuàng)新升級，門店數(shù)量陷入停滯不前，一些中式快餐老品牌面對靈活多變的市場需求，已經(jīng)應對不暇。

比如真功夫，2011年提出3年內擴張1000家店計劃，但在2015年6月18日，其創(chuàng)始人潘宇海卻對外宣稱，真功夫的戰(zhàn)略規(guī)劃將有所變更，不強求開更多門店，截至去年12月31日擁有585家直營店，分布在全國53個城市，以一、二線城市為主。

而1996年成立的味千拉面也是如此，起初依靠標準化和工業(yè)化的運作快速擴張，2000年提出千店計劃，但2011年“骨湯門”爆發(fā)后，開店速度也急劇放緩，自此步入長達數(shù)年的“至暗時刻”，至今累計門店718家。

相比于消費市場、行業(yè)競爭等外患，內憂如果不解除會更致命。在內外憂患的夾擊下，“求變”是中式快餐近兩年來發(fā)展的關鍵詞。

“變則通，不變則壅”，不管是有底氣的老品牌，還是年輕氣盛的新中式快餐品牌，“謀變”迫在眉睫。

02?未來不可測，中式快餐謀“四變”???

1 變產品：聚焦主產品，不斷優(yōu)化?

產品是品牌的基礎，也是品牌特色的最直接呈現(xiàn)。中式快餐的產品不再大而全，各個品牌都在極力打造主打產品，或者由原來的大而全轉向小而全，突出品牌特色。

例如，2015年創(chuàng)立于天津的犟骨頭排骨飯，將一道正餐餐桌上的大菜——東北醬骨變小份，做成快餐模式，與其他快餐品牌形成差異化，品牌記憶點鮮明，如今發(fā)展勢頭正猛。

在新中式快餐品牌不斷細分、差異化的時候，一些中式快餐老品牌也在做著產品的優(yōu)化改變。如鄉(xiāng)村基今年開始聚攏市場和聚焦品牌，深根川渝市場，并根據(jù)助攻市場調整產品結構，深挖品牌代表產品，從食材、制作方法等方面優(yōu)化產品口味和品質。

△ 老鄉(xiāng)雞主打肥西老母雞湯

還有目前在安徽、湖北、江蘇市場蓄勢待發(fā)的老鄉(xiāng)雞，其門店數(shù)量位列中式米飯快餐之首，只不過由于其給人的認知仍然是區(qū)域性品牌，因而在本次十大品牌榜上排名第二。按其現(xiàn)在的發(fā)展勢頭，老鄉(xiāng)雞在中式快餐領域“保二爭一”的可能性正日益增大。

老鄉(xiāng)雞從一開始就以雞為食材，以肥西老母雞湯為品牌賣點打造品牌特色。一道土雞湯制定了21道程序，并選用農夫山泉水作為湯水底料，直到現(xiàn)在仍在不斷在雞養(yǎng)殖、宰殺保存、制作流程上做產品優(yōu)化。

2 變模式：現(xiàn)炒自助式快餐模式突圍??

廣州某寫字樓負一層連續(xù)出現(xiàn)了3家現(xiàn)炒自助式快餐店。第一家原本做牛蛙面不成功，在現(xiàn)炒快餐剛興起的時候看準時機，果斷轉變成了這種模式，受到辦公室白領的喜愛，中午生意爆好，店面起死回生。

在這家店的影響下，今年年初隔壁就出現(xiàn)了第二家現(xiàn)炒快餐店，同樣生意也不錯。最近，它對面原本做牦牛火鍋的店也轉型做了現(xiàn)炒快餐。

在感嘆餐飲行業(yè)同質化嚴重的時候，也不得不承認，現(xiàn)炒自助式快餐確實有市場。產品現(xiàn)場操作烹飪，雖然模式稍重，操作繁瑣一些，不利于品牌快速復制，但帶來更好的產品口味，滿足了消費者的個性化需求。

正如72街創(chuàng)始人周明所說，基于效率和成本構建的快餐2.0餐廳已經(jīng)不能滿足消費者的需求了，只有充分結合中國人對味道的追求，中式快餐的連鎖之路才能越走越順暢。也正是在這樣的市場前提下，72街也在去年轉型了“大廚現(xiàn)炒”模式。

3 變結構：順應趨勢，提升外賣品質?

從快餐堂食角度說，雖然外賣一定程度上重創(chuàng)了堂食的營業(yè)額，但從整個行業(yè)來說，外賣給了快餐行業(yè)更多增量的市場機遇。

快餐外賣的關鍵在于品質與衛(wèi)生。中式快餐在逐漸適應了外賣市場節(jié)奏之后，也在根據(jù)產品特性調整烹飪流程、優(yōu)化包裝配送等環(huán)節(jié)，為消費者提供品質外賣。

曾表示堅決不會做外賣的喜家德去年下半年開放了線上外賣，針對外賣，喜家德罕見地推出了兩種新餡料：麻辣蝦餃和韭菜鮮肉水餃。

“一成不變的東西很容易被時代淘汰。”喜家德創(chuàng)始人高德福表示，外賣并不是喜家德的業(yè)績增長點，但因為部分消費者有需求，所以即使餃子外送做起來有困難，還是會滿足消費者的需求。

品牌的發(fā)展終究是要以消費者滿意為導向，以市場需求為導向。也正因如此，中式快餐也出現(xiàn)了一些如義泰昌、焦耳、曼玲粥店等專攻線上外賣的快餐品牌。

4 變渠道：快餐零售化?

零售為餐飲提供了另一條選擇出路，中式快餐的零售化既是市場需求的結果，也是品牌主動謀求更多出路的表現(xiàn)。

一些快餐品牌大眾知名度高，線下打開知名度之后，線上渠道擴展就相對容易了，類似餃子、餛飩、米線一類中式快餐，做零售很合適。

像霸蠻牛肉粉，從線下門店做起，到現(xiàn)在已經(jīng)將大部分主業(yè)務轉移到了線上，其中電商業(yè)務（含外送）的銷售額接近80%，實現(xiàn)了從餐飲連鎖品牌向“零售+”餐飲品牌的突破和轉型。

還有遇見小面、湯上功夫、吃個湯、湯先生等較年輕的中式快餐品牌都在開拓零售渠道。相比于傳統(tǒng)快餐品牌，這些年輕品牌在產品、包裝、概念創(chuàng)新力度強，更會玩，很會籠絡粉絲客群。

?△?餐飲+新零售店面

但傳統(tǒng)中式快餐品牌也沒有放棄在零售渠道上的探索。吉祥餛飩在步入中年之際，開始嘗試餐飲新零售，與天貓、盒馬鮮生、京東等線上平臺合作，做餛飩凍品銷售。他們的優(yōu)勢在于，餛飩這個品類零售業(yè)態(tài)尚無頭部品牌，另外就是吉祥餛飩這個品牌在線下深耕20年，擁有足夠的認知度。

對于“吉祥”的未來，其創(chuàng)始人張彪覺得有兩條路，一條是繼續(xù)以連鎖店的模式提供餐飲服務，還有一條是轉變成一個零售品牌。他認為，很難判斷哪一條路是適合他們的，只能交給市場來檢驗。

結語

正如文中提到的創(chuàng)始人們所表示的，一成不變的東西容易被時代淘汰，改變不一定被證明是對的，現(xiàn)在認準的這個方向也不一定就是品牌未來最終的發(fā)展方向。但是在市場需求和行業(yè)變革的壓力之下，中式快餐品牌必須根據(jù)市場做出優(yōu)化、調整、改變，才能在市場立于不敗之地。

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