在美國，有一家以漢堡聞名的連鎖品牌“Shake Shack”，它起始于公園的熱狗小攤，如今卻發展成為了市值超過30億美元的餐企，深受年輕人的追捧，每家門店每天的平均顧客人數高達1500人。

上個月，Shake Shack在上海開出內地首店，并給自己起了個“昔客堡”的中文名。在美國大火的它在中國市場的反響如何？它又將面臨哪些挑戰？

1“紐約神級漢堡”Shake Shack開內地首店 ?

近期，位于上海新天地的一家漢堡餐廳前，有上百人排起了長龍，在餐廳所在的老式洋房繞了整整一圈，排隊的長度和氣勢無一不彰顯著這家餐廳的火爆人氣。

這家餐廳是被媒體稱為“紐約神級漢堡”的Shake Shack。2017年8月，Shake Shack宣布與香港美心集團合作在大中華地區的經營，將于2019年在上海開出中國內地第一家店。

今年1月24日，這家來自紐約的人氣漢堡店在上海如期開業，而這也是該品牌在華的第三家門店，此前在香港已開出了2家。

△上海門店開業現狀

圖片來源：ShakeShack服務號?

上海的這家Shake Shack開業當天，有近300人在餐廳前排起長隊伍，平均排隊時間長達3個小時，據說餐廳開業當天的營業額超過了30萬。

在大眾點評上，關于Shake Shack的評論留言多達2600余條的，小紅書上與Shake Shack相關的筆記也已超過2500篇，這家餐廳的關注度和人氣居高不下。

△圖片來源：大眾點評

據了解，Shake Shack被《紐約》雜志評選為當地最好吃的漢堡，同時還和帝國大廈、自由女神像一起被譽為“紐約三大地標”，眾多游客會把到Shake Shack漢堡餐廳列為到紐約旅游的打卡“圣地”。

自帶網紅光芒的Shake Shack吸引了眾多目光，它有何來頭？究竟有什么魅力能吸引得了眾多消費者前來“拔草”體驗？

2“富二代”出身的漢堡快餐店 ?

了解Shake Shack創建歷程的人可能都知道，該品牌始于紐約麥迪遜廣場公園的熱狗小推車，但這并非是一個白手起家的勵志故事。

事實上，Shake Shack背后的創始人Danny Meyer在創建這一品牌之前，就已經是紐約餐飲業大名鼎鼎的人物，Danny Meyer是USHG（Union Square Hospitality Group，聯合廣場餐飲集團）的創始人和CEO，11 Madison Park、BlueSmoke等高檔米其林餐廳都為他所有。

△紐約麥迪遜廣場公園內的Shake Shack

Danny Meyer一直以勇于嘗試著稱，他是最早嘗試Fine Dining （正式餐廳）休閑化和餐廳內禁煙的業界先驅。而他也為Shake Shack創新了Fine Casual（精致休閑）概念，即休閑餐飲也按照高檔餐廳的標準運營，并采用優質的食材，主打綠色健康漢堡。

2004年，Shake Shack開出首家門店。在同年的紐約，以Momofuku為代表的新一代餐廳正引領風潮，不少的高級餐廳在餐廳內推出精品漢堡，但鮮有漢堡連鎖品牌。因此在一定程度上而言，Shake Shack恰好填補了這個市場空白。

△圖片來源：攝圖網

目前，Shake Shack在美國本土和海外共有211家門店，其中70家在海外市場，分布在歐洲、亞洲等地。而早在2015年，Shake Shack所在餐企已于紐交所上市，其市值超過30億美元。

從簡陋的熱狗小推車到品牌聲名鵲起并成功上市，Shake Shack經營的成功秘訣是什么？

3?火爆暢銷的秘密 ?

1. 定位、產品上凸顯差異化

不同于麥當勞、肯德基大眾快餐的定位，Shake Shack走的是高端路線，賣的是高檔漢堡，其漢堡價格普遍是麥當勞的2倍以上，主要的消費群體也是高收入人群，其門店也是開在了各大都市的繁華地段，如紐約曼哈頓的中城區、香港的國際金融中心等。

在產品上，Shake Shack主打綠色健康的漢堡，肉餅采用的據稱是100%未用抗生素的安格斯牛肉而非工業化冷凍牛肉，配菜采用的也是有機蔬菜，冰淇淋等其他產品也都標上了“綠色食品”的標簽，對高油脂高熱量的西式快餐進行了改良。

△圖片來源：ShakeShack服務號?

同時，為保證食材的質量，Shake Shack所有門店都是經由指定供應商統一監管，且要求漢堡是現點現做，新鮮產出。

憑借著這種“以快餐價格享用高級餐廳料理”的理念，Shake Shack受到了消費者們的大力追捧。

2. “慢快餐”的經營之道

與名氣的迅速躥紅相比，Shake Shack門店的擴張可謂“龜速”。在2010年之前，Shake Shack在大本營紐約的門店也僅為3家；2015年上市后，門店數量才增加到134家。

對此，Shake Shack的CEO Randy Garutti曾表示，Shake Shack希望成為一個“反連鎖的連鎖品牌（anti-chain chain）”，不盲目追求快速擴張和模板套路化，而是更加注重品質保證和用戶體驗，不為追求數量而稀釋了品牌特性。

△圖片來源：ShakeShack服務號?

這樣緩慢的開店速度也反映在其出餐速度上。因為食物是現做現點，所以從消費者點餐到取餐等待的時間比一般的快餐店要長許多，上餐的速度是業內平均上餐速度的15倍，因此可以看到門店前總是排起長龍。

△圖片來源：ShakeShack服務號?

當然，為了舒緩消費者排隊時的焦躁心情，Shake Shack也使用了很多措施，譬如設有專門監測隊伍長度的攝像頭、消費者可以事先通過官網查看隊伍排隊情況以及為排隊的顧客派發甜品等，盡可能地提高用戶的消費體驗。此前有消費者用“如同住在希爾頓酒店和汽車旅館的區別”，來形容在Shake Shack門店排隊和普通漢堡快餐店排隊的感受。

△溫馨提示排隊時長

圖片來源：大眾點評

或許，正是這種注重食物品質和用戶體驗的“慢”經營之道，使得Shake Shack在競爭白熱化的快餐市場中嶄露頭角。

3. 融合當地本土特色快餐

Shake Shack邀請全球頂尖的設計師來設計裝潢，色調上使用綠色，輔以純白點綴，打造出“高大上”而不失愜意悠閑的餐廳氛圍，并且還會根據不同的地域文化來設計餐廳場景。

譬如，這次上海的門店打造了一面美式涂鴉風的墻體，品牌標志性的綠色墻體上印有“儂好”的字樣。

△圖片來源：大眾點評

同時，在產品上也會根據地方特色推出地方特供產品。如香港門店的特供產品是港式奶茶味奶昔，而上海門店的特供產品是“粉抹豫園”奶昔和三款招牌冰淇淋。據了解，Shake Shack的研發團隊是從上海小籠包和“臟臟美食”等時下流行的食物中獲得啟發，從而制作出具有上海特色的特供款。

△“粉抹豫園”奶昔

圖片來源：ShakeShack服務號?

除了上文提及的差異化、慢經營之道以及善于融合地方特色之外，Shake Shack在品牌營銷上也是得心應手，通過運用社交平臺與粉絲的積極互動，成功地籠絡一批批的年輕消費者，提高了品牌影響力并增加了顧客粘性。

4?在美國大熱，也要面臨中國市場的激烈競爭 ?

作為大陸市場的第一家門店，Shake Shack上海門店一開業便受到消費者的追捧。但盡管如此，其在中國市場要面臨的挑戰和問題也并不小。

此前，Randy Garutti在接受媒體時采訪表示，上海和紐約是非常相像的城市，這座城市充滿著活力和能量，很多國際上的時尚品牌要進入中國時都會把上海作為第一站，Shake Shack在選址上自然也考慮到了這一點。

△上海?

?圖片來源：攝圖網

作為一座國際化的城市，上海確實為潮流餐飲品牌提供了培育和生長的土壤，例如Lady M（美國，甜品）、%Arabica（日本，咖啡）、Zizzi（英國，西餐）等海外品牌都入駐了上海，而這也意味著有眾多餐飲品牌在爭食上海市場這塊蛋糕，其競爭的激烈程度可想而知。

而細分到精品漢堡這個品類來看，據DT財經數據統計，目前上海共有40家以上精品漢堡店，其中亦不乏哈比特漢堡、White Castle、卡樂星等成名已久的國外品牌，本土品牌如blue frog也占據一席之地。且如今西式快餐市場已呈現飽和狀態，也不如過去那樣占據優勢。前有海外品牌搶食，后有本土品牌崛起，Shake Shack的處境并不容樂觀。

另外，Shake Shack還需注意對中國消費者的留存問題。雖然Shake Shack推出了綠色漢堡，但本質上還是屬于高熱量的快餐食物，在“養生風”盛行的今天，漢堡可能并非理想的就餐選擇。

△圖片來源：攝圖網

從點評網上看上海店的食客評價，有不少食客表示是慕名而去，但真正嘗到了Shake Shack的食物后，并沒有想象中的好吃，很多人認為產品口感與其高價格并不匹配。

△大眾點評上的留言截圖

由此看來，Shake Shack的爆棚人氣有大部分是源于消費者的從眾心理和獵奇心態，等新鮮感過后，消費者很有可能不會再去光顧。

此外，在消費者的固化認知當中，漢堡作為速食價格偏低，而Shake Shack的人均價格達到百元以上，這對于大部分的消費者來說可能無法接受。

“在上海，漢堡本身的定位并不高，尤其是在工業化之后，涌現了更多的西式快餐店，價格都是低價位的。再加之肯德基麥當勞的品牌印象早已深入人心，認為漢堡為大眾快餐的消費觀念短期內難以改變?！奔t餐專欄作者賴林萍告訴紅餐記者。

因此，要如何培養顧客的品牌忠誠度，繼續吊住消費者的“舌尖兒”，這自然是在考驗Shake Shack的經營智慧。

按照計劃，到2028年Shake Shack在上海和華東地區開出的門店數量要達到 25家。在國內各項經營成本上漲、餐飲競爭日益激烈的市場環境下，Shake Shack想要在中國擴大規模，并不容易。

結語 ?

Shake Shack自身潮流的氣質和優質的產品都是它得以成功的原因，在消費升級大趨勢下，Shake Shack差異化的打法有利于其在餐飲市場中脫穎而出。

但同時需注意的是，消費者對餐飲有了更為挑剔的要求，他們追求健康的食物和良好的消費體驗，僅僅是快速便捷的漢堡速食恐已不能滿足他們的需求了。?

因此，在西式快餐和高端餐飲競爭殘酷、新品牌不斷涌現的中國餐飲大環境下，Shake Shack未來在中國能否延續美國的排隊神話，并如期完成它的擴張計劃，就讓我們拭目以待吧。