捷徑就是最遠的路。 ?

最近有幾個非學員來質(zhì)疑我：我花了大價錢請人給找了定位，但好像沒什么用？我已經(jīng)做了品類細分，為什么還營業(yè)額下滑了我已經(jīng)改了門頭，營業(yè)額增加了，但不持久。

言下之意就是：你那套理論不行，我要去找個“一定行”的理論。

我問他們堅持了多久，做了什么其他落地的配稱工作，回答說，沒有。

就好像我已經(jīng)一周沒吃肉了，怎么還是長肉；我已經(jīng)辦了健身卡了，怎么還沒長肌肉。這個世界從沒有一勞永逸，一蹴而就的成功，但總有奢望一步登天，一戰(zhàn)成名的癡人。 ?

品牌，尤其是強勢的品類品牌，是皇冠上的明珠；是企業(yè)家無數(shù)個朝思暮想、苦思冥想的黑夜、千方百計、百折不撓的白天奮斗創(chuàng)業(yè)果實，哪里是隨隨便便、跟風抄襲者的囊中之物。

究竟未來什么樣的人，走過什么樣的階段，才可以打造強勢“品類品牌”？

這三年來，我親眼所見，無數(shù)的創(chuàng)業(yè)者在餐飲創(chuàng)業(yè)道路上前行，無論大小，無論品類，不論地域，不論先后，那些不斷成長、牢牢占據(jù)（區(qū)域）品類冠軍的品牌創(chuàng)始人，無一不走過這四個階段：專門、專注、專業(yè)、專家。

01?專門

第一階段“專門”：就是首先要有清晰客群，有清晰定位。 ?

你準備服務誰？誰是你的核心用戶？他們在什么場景下需要什么樣的體驗？你用什么樣的品類來與其溝通，來滿足他們的核心需求？

來者都是客的時代已經(jīng)過去了，你不知道該服務誰？

白領、家庭、社區(qū)、寫字樓都是非常粗放的分類。如果你以這樣粗放的分類來瞄準你的客群，必將陷入極度同質(zhì)化產(chǎn)品、同質(zhì)化低價競爭惡果中。

那么什么是核心客戶描述？ ?

例如：小妍子手制酸奶、蕾迪家千層蛋糕，都是以孕婦寶媽、當?shù)氐闹挟a(chǎn)階層家庭為核心人群。

舉例：未來食的品類戰(zhàn)略導航班的核心客戶群是：兩家店以上，兩年以上的餐飲老板。因為他們基本度過生死期，并且有一定的利潤，開始想從做好店，到做好品牌，從求生存到求發(fā)展。我們透過門頭戰(zhàn)略和菜單規(guī)劃幫助這些企業(yè)提升認知效率和結構效率，幫助他們塑造差異化品牌和優(yōu)勢產(chǎn)品結構，獲得競爭優(yōu)勢。

專門這個階段，最重要的是起步要準！一是核心客群抓得準； 二是品類定位要精準。 ?

專門只服務一類核心人群、專門只提供一個核心品類組合（不等于單品）。

大忌：1.客群模糊；2.虛假品類、弱勢品類、品類模糊。

02?專注

第二階段“專注”：下手要快、狠。 ?

專注：就是心無旁騖、全力以赴，下手要快，對自己要狠。

餐飲是一個充分競爭行業(yè)，在產(chǎn)品端的壁壘沒有那么高，所以我們就容易看到一個品類火了，滿世界都是復制品。

有實力的企業(yè)，可以在供應鏈、核心地段、裝修設計、組織力上押上重金，中小創(chuàng)業(yè)者唯一的獲勝可能就在專注上。有限的時間、有限的金錢、有限的資源、如果不能全力以赴all in 在這個品類上，今天看看，明天懷疑，走兩步、退三步，等于原地踏步。

就像大家今天看到全國麻辣燙的翹楚品牌張亮麻辣燙，短短十年間，全國開出4000多家店，可是張亮并不是最早做麻辣燙這個品類的，更不是當時做得最火最好的，可是為什么是張亮麻辣燙取得了這場“麻辣燙”大賽的領跑資格。

當初奕宏采訪張亮時，他樸素地說：因為我們起步晚，資源少，覺得自己能做好這一件事，就非常不容易了，心無旁騖，排除雜音，帶著團隊一路前行，才有了今天小小成績。

而三年前，當我?guī)椭跣“桌蠋熣覝省安藛我?guī)劃師”這個定位，她從第二天起開始做研究、寫文章、四處拜師學藝、帶著一個助理，開始服務客戶累積實戰(zhàn)經(jīng)驗。三年來，全網(wǎng)95%關于菜單規(guī)劃的文章是她一個人輸出貢獻的，所有的客戶都是慕名而來，包括海底撈、西貝、九毛九等一線品牌。

誠然，這是因為市場存在巨大需求，但另一方面，是這些客戶被一個人的專注所感染、感動。 ?

而那些跟風的人，以為可以靠抄襲些文字、偷學一點課程，就能夠取得市場的獎賞，客戶的認可，就和那些靠抄襲模仿他人的品類，就想成為贏家一樣可笑、可憐、可悲。

03?專業(yè)

第三階段：“專業(yè)”：舍得投入、建立體系。 ?

專業(yè)：專注講求的是死磕，專業(yè)講求的是科學、系統(tǒng)、方法論。專注，是下笨功夫，專業(yè)是建立體系。

為什么奕宏認為“小野二郎“被認為是壽司之神，是一種誤讀，是人造之神。

因為，即便是親生兒子，日日夜夜陪伴在父親身邊，都無法完全復制父親的技藝，只能說明小野二郎沒有用系統(tǒng)方法論來指導。就像很多老手藝人，能做出精湛的工藝，但百年之后就失傳了，恰恰沒有到”業(yè)“的思維。

相反，你們?nèi)タ纯贷湲攧诘膭?chuàng)始人，很早就開始在籃球場上訓練員工，可以用最小的動作、最流暢的動線、最低的成本，做出最適口的漢堡。后來建立的QSVC體系，半個多世紀以來無人超越，至今還影響著餐飲業(yè)的人。海底撈的張大哥稱，最佩服的兩個品牌，一個是麥當勞，一個是王品。

什么是專業(yè)，這才是專業(yè)！

西貝莜面村，能夠把繁復的中餐做到標準化，全國幾百家店，無論你何時何地去吃，都能保證“閉著眼睛點，道道都好吃”，這背后不僅僅是下死工夫那么簡單，一定有其系統(tǒng)的門店和后廚管理方法論。

海底撈，能夠把服務做到如此極致，且還是在中國，使用的是跟所有同業(yè)一樣的“人民子弟兵”，靠的是張大哥的“專業(yè)”，這個專業(yè)就是基于人性、人心的制度、文化建設。

眉州東坡，為了研發(fā)四川民菜“魚香肉絲”，不惜耗費數(shù)年時間，用科學生產(chǎn)工藝，重現(xiàn)師傅傳承的“有魚的魚香肉絲”醬，讓遠在美國的眉州東坡店，都可以吃到相同口味的魚香肉絲，這叫“專業(yè)”。

小白老師在菜單規(guī)劃的過程中，經(jīng)過龍國東老師的輔導，發(fā)現(xiàn)“結構”是菜單規(guī)劃之魂，總結提煉出“結構效率”大于“運營效率”，才走上真正的專業(yè)化道路。 這也是同樣一張菜單，經(jīng)過她之手，能夠產(chǎn)生營業(yè)額的快速變化，點單效率的大幅提高。并且，能夠用淺顯易懂的課程，讓有心提高自己業(yè)績，降低營運成本的老板一學就會、一用就對，這是專業(yè)。

在奕宏看來，有很多人總是看表象，把西貝、海底撈的成功看成是他們的品類好，干得早，殊不知即便是賈總、張大哥今天創(chuàng)業(yè)，你們和他們同時起步，過十年二十年，還是這些專業(yè)選手獲勝。

04?專家

第四階段，專家：占據(jù)心智、成為首選。

當我們走過以上三個階段，才到了專家。無論是個人品牌，還是企業(yè)品牌，當你成為專家品牌，就占據(jù)了消費者的心智。

海底撈，火鍋專家，服務專家；巴奴，毛肚火鍋專家；西貝莜面村，牛羊肉、莜面專家；眉州東坡，川菜專家；喜家德，水餃專家；九毛九，手工面專家。 ?

試問哪一個強勢品類品牌不是專家品牌。

當你成為專家品牌，就牢牢占據(jù)消費者心智，成為消費者購買首選。我們看病掛號為什么要掛“專家號”？因為專家更值得信賴！

專家，就是占據(jù)心智、制定標準，值得信賴。

一流的企業(yè)打破舊規(guī)則、建立新標準，制定新規(guī)則； ?一流的品牌不再是迎合與滿足用戶需求； 一流的品牌更是超出顧客預期，創(chuàng)造并引領消費者需求。 ?

而專家品牌就是能夠制定規(guī)則、制定標準的品牌。

海底撈、西貝、巴奴、喜家德，哪一個不是打破前人固有的標準、重新開山立派，建立強勢的品類專家品牌。

專門、專注、專業(yè)、專家，走過這四個階段，品類冠軍品牌初成。

這四個階段，就像四座高山，一山又比一山高，跨越高山，才能一覽眾山小，入得品類冠軍之門。