麻辣燙，從最初印象中的街邊攤到出現品牌，快速加盟布局市場，憑著強勁的發展勢頭，成為中國第一快餐。據《中國餐飲報告（白皮書2017）》顯示，麻辣燙的市場占有率已經遠遠超過黃燜雞、沙縣小吃、蘭州拉面三大國民小吃的占有率，甚至高于它們的總和。名副其實成為小吃界的老大。

許小樹從天津誕生，全國50家店，2016年進入北京，目前在北京已經有9家店，客單價突破40，高于傳統麻辣燙不到30的客單價（張亮：27，楊國福：28）。據悉，許小樹資每個店的日均營業額都超過了2萬，在同質化競爭激烈的麻辣燙品類中許小樹是如何通過價值創新突出重圍的？

打破傳統麻辣燙產品認知，提供更多價值 ?

1、 打破固化產品設置，進行價值創新 ?

①　 差異化的產品結構 ?

許小樹的產品結構：麻辣燙+自制飲品+酸辣粉+一款餅類主食，相比傳統麻辣燙的麻辣燙+飲品，增加了更多和麻辣燙較搭配、差異化的選擇。而且除了麻辣燙之外的產品價格普遍親民，消費者點起來無壓力，能夠有效成為麻辣燙的補充。

②　 更多吃法，更多口味 ?

麻辣燙，從字面意思來看，就是燙著吃的麻辣口味的東西。許小樹在傳統麻辣的口味基礎上增加了一款泡椒口味以及兩款不辣的口味：番茄和咖喱口味。同時，提供干拌的選擇，大大提高了產品的豐富程度。4種口味+2種干/濕選擇，滿足了不同消費者的不同需求，符合個性化定制的趨勢，但實際上并沒有損失更多的效率，不得不說是一舉兩得的做法。

③　 增加更有價值的食材選擇 ?

吃麻辣燙最大的樂趣就是在各種豐富的食材中選擇合自己口味的食材，隨意選擇自由搭配。許小樹除了提供蔬菜類、丸類、面類的產品外增加了幾款海鮮類的食材：蝦、巴沙魚等。這個價值觸發器的設置，很大的提升了自己的價值感，使得消費者感知價值>價格，形成好的口碑。

2、摒棄不健康認知，主打新鮮健康 ?

眾所周知，麻辣燙在大家認知中有一個不良認知，就是嘌呤較高、不健康。這也是麻辣燙這個行業的痛點，為了保證效率會把所有客人的食材都放在一個鍋里燙熟。為了摒棄這個不健康的認知，滿足消費者對于健康的需求，許小樹提出“健康單鍋煮”：一鍋一湯，煮一鍋換一鍋水，拒絕湯底循環使用。同時，食材的新鮮也是麻辣燙行業必須要具備的一個屬性，許小樹的基礎食材都是每天新鮮直供，與全國十多省市擁有蔬菜種植園的餐飲供應鏈合作。

踏準時尚餐飲節奏，“精致文藝范兒”的店面體驗 ?

1、以咖啡廳去打造的小文藝環境 ?

許小樹的店面整體以原木色和白色為基調進行打造，清新時尚。符合80/90消費者更加注重餐廳環境、餐飲文化等體驗的心理。簡約的設計，清新的風格，大量重復出現的食材，更好的體現了新鮮健康的價值。咖啡廳一樣的環境有著很強的社交屬性，能讓消費者多坐一會。在這個環境中產生了一種沖突感，麻辣燙本身是相對接地氣的食物與精致文藝范兒的店面體驗，產生了小清新VS接地氣的碰撞，意料之外卻在情理之中。

2、以食材為核心打造價值焦點，放大新鮮 ?

店內最吸引眼球的就是一排排新鮮排列整齊的食材，也是店內的價值焦點。與一般的麻辣燙店完全不同，沒有塑料筐也沒有鐵柜子，而是直接將菜品用鋁筐分好，擺放在店內。這種以食材為核心打造的價值焦點，十分有沖擊力，不僅展示出對食材的講究，彰顯了新鮮的價值同時讓消費者感覺到與傳統印象的不同，更加上檔次。

3、加入服務驚喜點，傳達價值 ?

本質上來說，許小樹依舊是一個快餐，效率還是十分重要的指標，在保證效率的基礎上，服務方面通過加入一個驚喜點的方式，將新鮮的價值傳達給消費者。在“許小樹”的店內會看到，專門有一個人負責保證食材的新鮮，保證菜品在三四個小時內賣掉并補貨、噴水、控制菜品的損耗，使得產品品質有所保證。這個角色的設置，使得體驗超越預期，加深了消費者對品牌價值的認知。

在麻辣燙的大品類中，各種新品牌都在通過不同的方式來升級、獲得年輕消費者的選擇，無論是售賣方式的升級：從按斤賣到論包賣；還是產品設置的升級：從普通食材到主打海鮮；抑或更加休閑有個性的環境升級，都預示著麻辣燙即將走入3.0時代。從許小樹的打造中可以看到，打破傳統麻辣燙認知，重新定義麻辣燙的核心是要進行價值創新，通過產品、店面、服務的體驗鏈條的打造傳達給消費者，為消費者創造更多的價值。