進(jìn)入正題之前，先來(lái)簡(jiǎn)單窺視下西貝的品牌歷程：

用一張表來(lái)提煉西貝這些年干的事情是這樣的

圖片有點(diǎn)小，雷瘋君把內(nèi)容再搬下：

Ok，那么我們來(lái)看下，西貝品牌升級(jí)后的落地效果是什么樣：

從LOGO講起，如果你是第一次接觸西貝品牌的話，第一眼能看出這家店是賣(mài)什么的么？

從直接的觀感上來(lái)看，更像是一家賣(mài)面包的烘焙店，品牌名雖然有點(diǎn)小洋氣，但又看不出有什么品牌聯(lián)想、品牌內(nèi)涵。

設(shè)計(jì)方面，看著眼熟，像是優(yōu)衣庫(kù)與那個(gè)著名的“I love NY”的結(jié)合體，好記是好記，但是有種先入為主的山寨感，不像一個(gè)成熟大牌的設(shè)計(jì)。

然后再駐足細(xì)細(xì)觀測(cè)一會(huì)，LOGO的第一視覺(jué)是“西貝”，西貝是什么？

第二視覺(jué)是“大紅心”，第一想到的就是服裝界用爛掉的那個(gè)超級(jí)符號(hào)。

不明覺(jué)厲，百度一下，原來(lái)“西貝”是創(chuàng)始人姓氏“賈”字的組合拆分，諧音“西貝”，主打西北菜的一家餐館。

接下來(lái)“莜面村”，莜面是西貝主打的招牌產(chǎn)品，是西貝的一種面食，南方可能都沒(méi)聽(tīng)過(guò)，也不是常見(jiàn)字，大部分人念不出來(lái)，所以加了一個(gè)拼音背書(shū)，所以才有了“I love you”的廣告語(yǔ)，但是這個(gè)“I love you”是取巧取勝，并沒(méi)有完成它替品牌二次解釋的機(jī)會(huì)，也就是說(shuō)，在品牌聯(lián)想不清晰的情況下，它本來(lái)應(yīng)該作為一個(gè)很響亮的口號(hào)，來(lái)幫助消費(fèi)者理解西貝品牌到底是做什么的，這點(diǎn)它沒(méi)做到。

雖然是叫“村”，想主打“文化”、“風(fēng)土人情”的味道，但是logo給人感覺(jué)是很西化的，沒(méi)有中國(guó)味方面的聯(lián)想。

一個(gè)品牌代表一個(gè)品類，比如可口可樂(lè)，百事可樂(lè)就代表了可口這個(gè)品類，小肥羊就代表了火鍋品牌，“西貝莜面村”在品牌命名方面，赫然主打的就是“莜面”，只是后面加了一個(gè)“村”，稍微弱化了一點(diǎn)品牌聯(lián)想，那它到底代表了什么品類，是跟“味千拉面”、“蘭州拉面”、“馬蘭拉面”一樣的品類競(jìng)爭(zhēng)么，還是主打“西北菜”，可是在中國(guó)八大菜系里面，并沒(méi)有西北菜的這個(gè)概念，它是想自造一個(gè)品類，成為該品類的代表么？

這是初次接觸西貝品牌的疑惑，從這些疑惑中，可以看出西貝的LOGO還是比較失焦的，沒(méi)有傳達(dá)出它應(yīng)該傳達(dá)的東西，認(rèn)知成本高。比如，真功夫，它的logo組合品牌輸出就比較完整。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的品牌失焦，讓我們回過(guò)頭再看西貝的品牌戰(zhàn)略調(diào)整：

雷瘋君的猜想是這樣，西貝經(jīng)過(guò)多年野蠻生長(zhǎng)，在市場(chǎng)上建立了自己的話語(yǔ)權(quán)，于是，想升級(jí)為品牌經(jīng)營(yíng)路線，于是開(kāi)始各種梳理聚焦。

由于主營(yíng)的就是西北風(fēng)情菜，于是第一次品牌定位就順其自然地確定為““西貝西北民間菜”，有品類格局，又符合市場(chǎng)預(yù)期（民間二字，能充分滿足城市人對(duì)食品獵奇、健康方面的遐想）。

做了一段時(shí)間后，發(fā)現(xiàn)“民間”局限太大，品牌做小了，食材也受局限，因?yàn)椴豢赡苋渴巢亩紒?lái)自民間，于是去民間化，改成“西貝西北菜”。

又過(guò)了一段時(shí)間，發(fā)現(xiàn)，雖然品類市場(chǎng)有了，但是不聚焦，西貝菜到底是什么？無(wú)形當(dāng)中陜西菜、新疆菜、山西菜竟成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，樹(shù)敵太多，不是上策，而且消費(fèi)者心智當(dāng)中根本沒(méi)有“西北菜”這個(gè)概念，教育成本高。

于是再改改改，調(diào)成“中國(guó)烹羊?qū)＜摇?，概念?dú)特，市面沒(méi)有，產(chǎn)品也能支撐，似乎是找對(duì)了路，但是西貝的基因并不是“烹羊?qū)＜摇?，如果要改造，工程巨大，而且這一定位，食材供應(yīng)是個(gè)問(wèn)題，中國(guó)每年的草原羊供應(yīng)基本都被火鍋品牌“小肥羊”“小尾羊”“東來(lái)順”給瓜分了。于是，再聚焦，回到西貝的招牌產(chǎn)品，調(diào)整為“西貝莜面村”，這個(gè)定位是聚焦了，但是同樣也存在了問(wèn)題，就是前面雷瘋君提的那些疑惑，西貝到底是賣(mài)面的，還是賣(mài)西北菜的，從它的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)來(lái)看，莜面的占比并不是特別大，相反的，倒是其它西北風(fēng)味菜占了很多。

接下來(lái)說(shuō)說(shuō)西貝的產(chǎn)品——“好吃戰(zhàn)略”

西貝好吃戰(zhàn)略的核心在于，選用草原的羊肉和高原旱地的五谷雜糧，堅(jiān)持傳統(tǒng)做菜手藝，所有菜品不加味精，主打的還是“原滋原味”、“健康”的概念。在神州大地，由于食品安全問(wèn)題，西貝的好吃戰(zhàn)略，本應(yīng)是所有做餐飲的基礎(chǔ)，卻成了一枝獨(dú)秀，說(shuō)來(lái)也是心有戚戚焉。

但是做好產(chǎn)品，品牌戰(zhàn)略的制高點(diǎn)就建立起來(lái)了么？

遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，有了核心產(chǎn)品，還必須要讓你的核心產(chǎn)品體現(xiàn)出足夠的價(jià)值，而體現(xiàn)價(jià)值的關(guān)鍵就在于要建立產(chǎn)品差異化壁壘，也就是要由產(chǎn)品之道，上升到精神訴求，也就是品牌核心價(jià)值，你到底在賣(mài)什么？

比如：

永和豆?jié){很容易讓人聯(lián)想到豆?jié){，但永和豆?jié){的核心價(jià)值是什么？

馬蘭拉面很容易讓人聯(lián)想到面條，但馬蘭拉面的核心價(jià)值是什么？

大娘水餃很容易讓人聯(lián)想到水餃，但大娘水餃的核心價(jià)值是什么？

而麥當(dāng)勞卻往往很容易就能讓人聯(lián)想到歡樂(lè)、年輕。麥當(dāng)勞賣(mài)的就是一種“歡樂(lè)”的文化，就像婚紗照，你以為賣(mài)的是那幾張圖么，人家販賣(mài)的是顧客對(duì)“浪漫”的想象與期待。

這就是品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)。

只有真正具備核心價(jià)值、具備競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，才有可能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

招牌不等于品牌，西貝能給予消費(fèi)者的品牌價(jià)值到底是什么？這是需要升級(jí)提煉的。

接下來(lái)，談?wù)劦赇佇蜗螅?/strong>

西貝餐廳給人的第一感覺(jué)是，“干凈”、“溫暖”、“舒適”、“有檔次”，跟顧客之間又沒(méi)有距離感，是一個(gè)吃飯的好地方。但是，如果你細(xì)細(xì)打量一番，似乎又少了什么，比較沒(méi)有自己的特色，倒是有一種“優(yōu)衣庫(kù)”、“無(wú)印良品”快時(shí)尚的即視感，算是一種比較公版、沒(méi)有明顯錯(cuò)誤的風(fēng)格，基本是“花瓶”路線了，需要開(kāi)光加持。

缺了什么？缺的就是品牌的個(gè)性化風(fēng)格以及產(chǎn)品的落地。

正由于西貝品牌核心價(jià)值的缺失，所以很難從品牌層面上來(lái)統(tǒng)領(lǐng)、延展它的內(nèi)涵落地。比如3W咖啡，跟星巴克一個(gè)很明顯的區(qū)別是，大家會(huì)認(rèn)為3W咖啡館是一個(gè)談創(chuàng)業(yè)、項(xiàng)目會(huì)談的地方，它販賣(mài)的是“追求夢(mèng)想”的文化，而星巴克是朋友、情侶之間約會(huì)的地方，它販賣(mài)的是“休閑小資”文化，所以3W咖啡店，里面各種激勵(lì)的創(chuàng)業(yè)標(biāo)語(yǔ)、各路大佬的合影排排站，這樣它的品牌落地、軟文化、軟道具就有了，品牌基因識(shí)別性也就有了。

正因?yàn)檫@樣的缺失，所以我們看到西貝的終端軟文化是這樣的，雖然有軟文化布置的意識(shí)，但是道具單一、比較生硬。據(jù)說(shuō)之前的版本里面有放一些西貝民俗剪影照片什么的，又感覺(jué)傳遞的是一種很“落后”“貧窮”的形象，后來(lái)又撤掉了，根子的問(wèn)題，還是沒(méi)有把品牌要輸出的內(nèi)容想好，不然西貝民俗照片也可以做得很時(shí)尚化、大牌的，這只是執(zhí)行的問(wèn)題，關(guān)鍵的是還要把戰(zhàn)略的東西想清楚。

產(chǎn)品層面，雖然也做了一些櫥窗展示，但是不深入，不到位，產(chǎn)品生動(dòng)化展示相對(duì)較弱（就擺了幾個(gè)餐盤(pán)，幾瓶醬油，這個(gè)是想說(shuō)明什么？），產(chǎn)品故事演繹不太清晰，一個(gè)明顯的地方是，店內(nèi)一張品牌POP，產(chǎn)品POP都沒(méi)有，特別是主打的莜面，只看到一張跟其他產(chǎn)品一字排開(kāi)的POP，沒(méi)有看出是明星產(chǎn)品，沒(méi)能完全展現(xiàn)出莜面“世界十大健康食品”這個(gè)賣(mài)點(diǎn)。

吉野家產(chǎn)品演繹，墻上各種產(chǎn)品POP

麥當(dāng)勞產(chǎn)品故事演繹

也沒(méi)有品牌形象墻，將品牌理念直接有效的傳遞給消費(fèi)者，更好的滿足消費(fèi)者精神層面的訴求，比如泰鼎豐這方面就很落地。

如何從販賣(mài)產(chǎn)品上升為販賣(mài)一種生活方式，用產(chǎn)品故事POP指導(dǎo)消費(fèi)者快速有效的進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，這是西貝店鋪現(xiàn)在面臨的問(wèn)題。

所以，綜合看西貝，它依舊在品牌升級(jí)路上，還沒(méi)有找到契合自己的完美風(fēng)格，就好比是一個(gè)明星剛出道，衣著打扮看起來(lái)也挺時(shí)尚，各種潮，走的是時(shí)尚路線，但是還沒(méi)有自己的風(fēng)格，同樣走的是時(shí)尚路線，有些人適合穿ck，有些人適合穿阿瑪尼，關(guān)鍵是要找到自己的“阿瑪尼”，乃至“定制版的阿瑪尼”才是正解。

西貝，目前還來(lái)臨未來(lái)消費(fèi)者的挑戰(zhàn)，90后已經(jīng)在快速統(tǒng)領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)，西貝目前的核心群體是30-40歲，任何品牌，年輕化、與時(shí)俱進(jìn)都是一門(mén)要進(jìn)修的學(xué)問(wèn)。針對(duì)90后的審美改造、營(yíng)銷(xiāo)玩法，這些都要升級(jí)。西貝目前的營(yíng)銷(xiāo)事件主要是兩個(gè)背書(shū)，分別是馬拉松比賽、走進(jìn)聯(lián)合國(guó)，這些看起來(lái)“高大上”的營(yíng)銷(xiāo)玩法不一定滿足年輕人的胃口。

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如何年輕化、國(guó)際化、中國(guó)化，用外國(guó)人的視角來(lái)表達(dá)，往往能做到洋氣而不土氣，比如這家在美國(guó)的中國(guó)餐廳：

如何快速地從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)階段向品牌經(jīng)營(yíng)階段邁進(jìn)，成就具有市場(chǎng)規(guī)模復(fù)制優(yōu)勢(shì)的影響力品牌，是西貝品牌全面市場(chǎng)升級(jí)戰(zhàn)略的核心。

而解決之道就是，打造一個(gè)對(duì)消費(fèi)者、市場(chǎng)、渠道都具有巨大影響力與價(jià)值的西貝品牌價(jià)值體系！

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