前段時間與一個做了6年餐飲的某披薩品牌創始人聊天，說到了她一直以來所困擾的品牌定位與營銷問題。

首先她略自豪地闡述了新店開業后基本上零成本零推廣的一些舉措，比如通過食客口碑或朋友圈的影響力撬動流量，除了在線下關系圈和社交網絡上的可喜表現，其在大眾媒體上也有自己“無為而為”的一面，比方說前不久剛引來當地美食頻道的關注和報道。并且在一些團購點評平臺上的可視化得分也表現不俗。

這樣說來，這個品牌很優秀嘛！至少生意還不錯，一家店，一群人，吃得開，賺得到。簡直完美！

“那你還煩個雞毛啊？！”我心想。

互聯網口碑營銷、線上導流線下轉化、社交媒體、自傳播，四位一體，渾然天成，湊桌麻將都比別人有派頭。但問題是，這個“雞毛”對于每個有點追求的創始人而言都會糾結，誰也不愿意守著雞毛得過且過，誰都想把雞毛變成“令箭”，一把能號令信眾的品牌利箭。

說到這，我不免欣慰起來，因為“覺悟”對每個創業者來說是如此稀缺和珍貴！

我一直認為，有些繁榮在這個新的消費時代和新的傳播力場里，是一種必然的紅利。

就如工業時代里商品經濟，只要用廣告強奸受眾，受眾就會買賬，因為那是一個物質饑渴的年代，所有的品牌和產品必然會收獲它應有的紅利。那么，在當前這個萬物互聯的人人時代里，在這個便捷且觸客成本極低的擁有自我賦權能力的運動型傳播環境里，只要遵循最基本的傳播標板和游戲規則，照樣可以吃到營銷紅利。這個紅利，可以是流量，也可以是銷量。而紅利的權力不再被壟斷，而是人人平等。

那么，做到生意不錯，能賺到錢，有媒體過來竄門，這些還稀奇嗎？只能說你只是順勢而為，承蒙時代的饋贈，如果再加上你的產品還過得去（產品是基礎），那么在消費力持續升級的加速道中，把生意做到賺錢，有什么值得驕傲和炫耀的嗎？

然而，依然有很多人沉浸在自己以為的“繁榮”里。你是不是應該升維思考一下，如果撇開即得福利，如果時勢不再順流，如果用戶有新的選擇，那么，你自己是否有抗險價值和魅力硬通貨？！

做生意，還是做品牌，這是個問題！

然，又不像個問題，因為誰見到這樣的選擇題一定會選擇后者，然后老師給你打個勾，標個100分。再然后呢，再然后你就收功轉身，繼續做你的生意。在我看來，做“品牌”才是真正做增量價值。

回到我那個餐飲人朋友的話題上來，她困擾的不是生意，而是一種“怪怪”的感覺。什么意思呢？

她做的披薩概念美其名曰“功夫披薩”，主打中國功夫概念。可是這種概念與她的產品按吸引力法則來看，只是9：1的配比，并且后面那個1有可能還是高估了。那么，用戶更多的是在她的產品上做逗留做分享，并不CARE功夫不功夫，或許說根本不去分享你“功夫”的一面。

那么問題來了，你辛辛苦苦打出來的概念和為此做出的努力就被產品邊緣化了。這樣一來，你的要強調的強勢符號就被弱化了，甚至不存在功夫披薩的概念。

“產品”這樣對待“功夫”有錯嗎？沒錯！產品永遠是對的！

那么“功夫”的概念有錯嗎？也沒錯！但也不完全是。難道是因為“功夫”的概念沒做透，導致內容供應不足，心智沉淀踏空？

是的，這方面問題確實存在，而且很嚴重。該創始人只是把功夫的品牌行為任務加載到披薩技師身上，讓他們在明檔里拋餅耍帥。這就是功夫？

先別急著評說對錯。我們切換一下觀察角色。如果我們是用戶，我們怎么看待這個場景——

也就是說其它同業對手把這個當成文化附加值或客情互動手段，而功夫披薩則是當成主力噱頭。

這就出現一個問題，花式拋餅是一個固化認知（娛樂性互動方式，可以作為大多數披薩店的氛圍互動手段之一），當被上升到功夫層面，意味著要承載品牌定位使命，而實際上這種孤軍形式在大眾常識中是作為附屬角色，并不具備挑大梁的能力，除非你把它玩出極致，玩出新奇特，能攀檐走壁乾坤挪移。不然的話，你的苦口婆心，嘔心瀝血，只會換來簡單的掌聲。

畢竟，消費者天生喜歡對比。“隔壁家披薩店也耍披薩，也沒見你比別人高明到哪，怎么就自稱功夫了”。那就糗了。

舉個例子，57度湘的鐵板廚師們會邊烹飪邊與顧客互動，耍姿勢，跳神舞，強調快樂餐廳，用餐+娛樂。如果57度湘由此改名叫“群廚亂舞”快樂餐廳，那可能離死也不遠了。

再回到話題本身，如果把花式拋餅僅是作為功夫概念的一部分，讓用戶自己去判斷，而不是想當然地“降彼大任”，是否可行？當然OK了，不過必須得膨脹“功夫”這個概念。

讓功夫的形與神滲透到品牌故事、店端形象、VI延伸物料、員工風貌、營銷行為、菜品結構與話術、經典傳播語言等，可惜的是，這個披薩品牌一項都沒做到位，甚至沒做。

那么你所謂的定位和差異化概念從何落地，用戶根本感覺不到你的信息。而作為個性化的品牌（差異化）語言更應該是專屬性的，這點非常非常重要：一個品牌能不能自成體系，關鍵在于品牌的語言表達風格和自成一格的內容形態。比方說功夫披薩的廚師工服（其實蠻帥的！挺酷！）

但你有沒有發現不對勁的地方？

答對了，這是淘寶款。

也就是說這是一種文化移植（我們不生產文化，我們是文化的搬運工）。

且不說這套淘寶款滿大街都是，根本沒有個性可言。單說這套文化衫（出發點是對的）能不能傳達我們自己品牌的專屬文化，而且獨一性？胸前那兩個字是否具備品牌的自主用語？在市面上是否能檢索得到？是不是口水文字？如果是的話，就算它表達得再精妙，也不是屬于品牌所有。

真正的品牌語言拒絕淘寶款，而是定制款！舉個正面例子，比方說“餐飲瘋人院：無拘不懼，做瘋狂的少數！”，如果把編排在文化衫上，也是極好的。

其實上述也是營銷層面一部分。

現在，讓我們反轉一下，回溯到本文的標題本身，我們不得不面臨且去意識到一個底層認知——品牌的差異化。

按且不說產品，因為餐飲人很清楚產品的重要性。在營銷的劇情里，產品是一維。

什么叫差異化？另辟蹊徑，與眾不同，獨步藍海？

那我們就著這條思路繼續往下——

當我們問披薩品牌創始人“你們品牌的差異化定位是什么呢？”

她說：“中國人自己的披薩，有中國味道的特色披薩品牌”。聽起來是不是很耳熟？是的，至少你聽過不少類似的論調。比方說美特斯邦威曾提出過“新國貨”，后來小米也提了。總之跟“中國人自己的XXXXX”差不多。

然并卵！還不是自嗨，最后塵歸塵土歸土。什么叫“中國人自己的XXXXX”？消費者買不買賬的底層原因在于這句口號后面的產品/服務是不是夠“根正苗紅”，如果在消費者認知中不把你歸列為你的預期項內，那么你的自嗨終歸是意淫。

典型的案例，如非常可樂，它的差異化定位（錯開與可口可樂及百事可樂的較勢，重新打造藍海概念）——“中國人自己的可樂！”

天了嚕，這就是違反了“根正苗紅”倫理，你在挑戰潛在消費者的固態認知，誰都知道正宗的可樂來自美國，甚至有點常識的人都知道可樂的秘方在美國亞特蘭大的保險箱里鎖著呢。消費者的潛意識中只會出現一句話：“可樂還是美國的好！”

而消費者這種頑固且已經達成共識的主觀認知，你怎么可能說變就變呢？你這不是傳說中的以卵擊石，螳臂當車嗎？還好，最后非常可樂及時掛掉了。

而這個披薩品牌同樣犯了類似的錯誤，因為通常情況下我們之所以習慣用拍腦袋的方式釋放答案，在于我們被周遭環境、有限視野內的案例、輿論導向、商業捷徑、個人情懷（真性與假性）等所蒙昧，最后做出了一個看似完美的方案。而疏于對用戶和產品屬性的洞察！

對于該披薩品牌，有些話不說比說的好，并不是什么都跟國民情懷掛鉤，并不是什么都適合拿“中國人自己的”說事。是我們的就是我們的，不是我們的瞎掰也沒用。所以，奉勸一句我的這位朋友：“換個思路吧！”

但在你做決定之前，還有幾點建議，我需要跟你探討一下什么是差異化定位。我個人是否定上面那句話“另辟蹊徑，與眾不同，獨步藍海”從理論上來講，似乎是一種正確的“差異”思辨方法，即跳出原有的模式框架去設定品牌自己在市場競爭局面里的集合。

這本身沒有錯，我們需要再精進一步，就是“樹立選擇導向”。如果在大眾選擇走廊里，只有你和你的競爭對手， 你有信心讓潛在消費者選擇你而不選擇對手嗎?這取決于你的“差異化定位”是基于你的獨立想法，還是基于用戶及其平行線上的競品。

基于競爭對手找差異，并非硬著陸式地絕對撕裂，而是著眼對手的短板結合自身優勢說自己不同，并與對手形成互補，而不是各自為營。（麥當勞和肯德基不就是一對既競爭又互補的好基友嘛）。

既然有了這個意識，那么還差最后一步——如果你的潛在消費者不CARE你的差異化怎么辦？最后導致的結果是——你的“差異化”一點意義都沒有！

潛在消費者不把你的“差異化”當回事，或者根本理解你的差異化，不鳥你的“差異化”用心，那么就算你能把牛皮吹出個宋仲基宋小寶都沒用。

1、超越目標受眾的實際需求

比方說，你新建了一個肉夾饃品牌，定位是“液體肉夾饃”，宣傳廣告是注射一支液體肉夾饃，幫助你24小時不餓，還能提神醒腦。現在我們圍繞這個定位而方，可以發現即使這個技術已經成型成熟，但是它超乎了消費者的即有消費習慣，導致你的差異化創新（哪怕是最前端最牛逼且最可行的創新）讓用戶沒辦法跟進，因為市場的消費習慣還尚未養成，氣候不足，你的差異化創新與潛在消費者的實際承接能力不在同一個維度。

2、復辟目標受眾的消費習慣

比方說你做了一款手機，定位是“讓按鍵重現！”，走復古風，讓消費者重回6年以前，主打情懷，把消費者拉回簡單的電話短信時代告訴人們生活需要自律一臺XX手機就夠了。這樣的產品，分明是找抽嘛！

3、逾越目標受眾的實際需求

比方說，你開了一家川菜館，給的差異化創新是——“邊吃麻辣火鍋邊泡腳”。是不是很新奇特，滿足了口腹紓緩了身心，考慮到用戶體驗，制造復合消費場景，簡直屌炸天。但是這樣的定位有用嘛，有可持續的價值嗎，這到底是一家川菜館，還是一家足療城？

4、定位與品類沒有聯想價值

比方說你給一條狗取了個名字叫“波斯貓”。這種差異化創新除了玩個噱頭抖個機靈之外，品牌根本不具備長效傳播續航能力。

按照本文的預設，接下來似乎要簡單有個交代。何謂品牌差異化定位？潛在用戶在乎的略不同可信任創新。

好了，不多解釋。自悟！

最后插一句：如果在一個沒有充分競爭的行業里，差異化創新根本拿他們沒辦法，比方說大多數國企，地方保護企業，能源企業等。我親切地稱他們為“傍爹企業”。

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