近日，火鍋餐見(jiàn)探訪(fǎng)了一家在網(wǎng)上風(fēng)刮得很大的火鍋店，看似是新模型，實(shí)際上，更像是多種模型的疊加，無(wú)論如何，烏壓壓的顧客，看起來(lái)很唬人，究竟如何？咱們一探究竟。

01

“市井火鍋+自助+超市”，模型升級(jí)

體驗(yàn)感疊加

一進(jìn)這家店，服務(wù)員會(huì)給你安排個(gè)類(lèi)似超市用的小推車(chē)，讓你先選鍋底，基本上都是鴛鴦鍋，價(jià)格還算湊合，紅湯配番茄是35元，紅湯配菌菇是30元。

往里走，是選菜區(qū)，牛羊肉、魚(yú)蝦、滑類(lèi)、豆制品，還有各種瓜果梨桃，雖然反季節(jié)，但看起來(lái)都蠻新鮮，各類(lèi)蔬菜也洗得潔凈，青翠欲滴。

◎小推車(chē)，餐見(jiàn)實(shí)拍

所有盛菜的器皿皆是不銹鋼盤(pán)，每個(gè)盤(pán)上都標(biāo)有菜品價(jià)格及二維碼，并封有保鮮膜，量也不大，像牛羊肉，基本在70克左右，一盤(pán)賣(mài)到7元多幾角，算下來(lái)，每克1毛多錢(qián)，一斤50元，商家有的賺；蔬菜也是150克左右，賣(mài)一兩塊錢(qián)；想吃面，也有，5毛多一盤(pán)，當(dāng)然，份量不多，對(duì)于吃火鍋習(xí)慣最后吃主食的顧客來(lái)說(shuō)，無(wú)非是吃個(gè)心安。

整個(gè)餐廳的SKU大概有150種左右，推著小車(chē)左顧右盼，倒還有些“挑頭”。

根據(jù)實(shí)地探訪(fǎng)，兩人去吃，基本120元就能吃飽，客單價(jià)在60元左右，如果多拿素、少拿葷，會(huì)花更少（餐見(jiàn)二人組探店點(diǎn)了21盤(pán)，其中肉占10盤(pán)），網(wǎng)上有很多人吃到50元客單；至于味道，紅湯鍋肯定比不上川渝，但對(duì)于不怎么愛(ài)吃辣的北方人，已經(jīng)足夠。

這間靠近社區(qū)火鍋店，面積在1200平左右，廚房與選菜區(qū)連在一起，顯得空間極大，整個(gè)裝修近乎全不銹鋼，看起來(lái)有很濃郁的工業(yè)風(fēng)，工作日中午去吃，顧客坐了一多半，可見(jiàn)晚上得火成什么樣。

◎餐見(jiàn)實(shí)拍

至于結(jié)賬，也較為簡(jiǎn)單，服務(wù)員將盤(pán)子上的價(jià)格條撕下來(lái)，貼到專(zhuān)用的結(jié)賬紙上，手機(jī)統(tǒng)一掃碼，自動(dòng)結(jié)賬，前后不超過(guò)一分鐘時(shí)間，效率還挺高，當(dāng)然，要是等著排隊(duì)結(jié)賬，就另當(dāng)別論。

這家店自打過(guò)了年，就在社交平臺(tái)上各種火，各類(lèi)探店達(dá)人博主還有一些供應(yīng)鏈企業(yè)都在為其推廣，有人夸味道驚艷，有人夸模型前衛(wèi)，無(wú)疑，前者是做消費(fèi)者引流，后者是做加盟者引流，且不談目的，單說(shuō)口味，只能說(shuō)不踩雷，但絕談不上驚喜，驚艷就更離譜了。

這種自選模型，有點(diǎn)像菜市場(chǎng)火鍋、超市火鍋或集市火鍋，以海量SKU取勝，讓顧客覺(jué)得有得挑選，一頓飯下來(lái)會(huì)很豐富。

火鍋餐見(jiàn)之前也分析過(guò)這幾種模型，各有利弊，至于弊端，一是產(chǎn)品線(xiàn)過(guò)長(zhǎng)造成用工成本過(guò)大，且容易造成浪費(fèi)，二是產(chǎn)品種類(lèi)少的話(huà)，又不符合模型定位。

要命的是，這兩個(gè)弊端是沖突的，就像豆腐掉進(jìn)灰堆里，吹也不是打也不是，所以，這種火鍋模型很難擴(kuò)張。

這家火鍋店又像是市井火鍋的“升級(jí)版”，價(jià)錢(qián)更低，且菜品更多。

◎部分產(chǎn)品

大店、大量SKU、人手多，三個(gè)因素直指一個(gè)運(yùn)營(yíng)核心——成本。

如果只賣(mài)菜掙錢(qián)，這家店的毛利大概在50%左右，絕不足顧住成本，所以，這家店有個(gè)規(guī)矩，非新客，每人加收10元服務(wù)費(fèi)，也就是說(shuō)，4個(gè)人去用餐，刨去菜錢(qián)，還要多付40塊，該說(shuō)不說(shuō)，這個(gè)服務(wù)費(fèi)，讓毛利率漲了點(diǎn)。

如果按照直營(yíng)店的模型打磨，盈利尚可，畢竟供應(yīng)鏈可共享，也有優(yōu)勢(shì)，但開(kāi)加盟就不一定了，但凡選址出了點(diǎn)問(wèn)題，就會(huì)動(dòng)搖根本，因?yàn)榫S持這么個(gè)大店，需要很強(qiáng)大的客流。

當(dāng)然，今天不討論直營(yíng)加盟話(huà)題，就事論事，談?wù)勀Ｐ秃拖M(fèi)者。

02

消費(fèi)者怎么想，決定了

品牌模型

前文已述，這家火鍋店的模型傾向“市井火鍋+自助+超市”，其實(shí)，這三個(gè)元素，單拎出來(lái)哪一個(gè)做到極致，都是爆點(diǎn)。

先說(shuō)市井火鍋，2020年之前，關(guān)于這個(gè)品類(lèi)的信息，估計(jì)很多人都不曉得，直到黑天鵝飛來(lái)，大眾財(cái)源干涸，市井火鍋才出現(xiàn)大眾視野，憑借“小份菜、低客單”而大殺四方。

沒(méi)錢(qián)，你就少花點(diǎn)，但我還讓你多吃幾樣，你來(lái)不來(lái)？

市井火鍋趕上了風(fēng)口，火得一塌糊涂，而且最關(guān)鍵一點(diǎn)，市井火鍋的裝修非常接地氣，顧客一看便知能消費(fèi)得起，也就壯著膽子進(jìn)去了，后來(lái)，市井火鍋不斷被大聰明升級(jí)，搞得大家都不敢進(jìn)，老板沒(méi)辦法，只能把菜價(jià)寫(xiě)在醒目處，為大家壯膽。順便說(shuō)一句，火鍋本來(lái)就是老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的餐飲品類(lèi)，誕生之初，就帶著隨意、便宜的基因，一些品牌搞得多數(shù)人都吃不起，無(wú)疑是偏離了火鍋的基因。

◎餐見(jiàn)實(shí)拍

黑天鵝的幾年，對(duì)很多人造成了傷害，人們變得迷茫、不確定，變得對(duì)什么事都提不起興趣，也變得對(duì)未來(lái)充滿(mǎn)悲觀，有專(zhuān)家說(shuō)，這叫“疫后心理創(chuàng)傷”，這幾年，從不斷上漲的居民儲(chǔ)蓄數(shù)字可以看出，傷害確實(shí)挺重，都窮怕了，以至于賺點(diǎn)錢(qián)就習(xí)慣存起來(lái)。

這就又形成了一個(gè)矛盾點(diǎn)——提不起勁和不愿花錢(qián)，以前能用錢(qián)買(mǎi)到的快樂(lè)，現(xiàn)在買(mǎi)不到了，也不想買(mǎi)了。

也就是說(shuō)，以前，人們?cè)敢鉃榍榫w價(jià)值買(mǎi)單，而現(xiàn)在，他們雖然照樣愿意為之買(mǎi)單，但你很難讓他們情緒波動(dòng)了，加上商家的互撕和內(nèi)卷，不斷拉高顧客的心理預(yù)期，以前便宜1塊，他們感覺(jué)驚喜，現(xiàn)在便宜100塊，他們也只會(huì)覺(jué)得一般般。

想讓顧客有情緒波動(dòng)，就得不斷拉伸他們的“心理預(yù)期區(qū)”，哪天拉不動(dòng)了，商家也破產(chǎn)了。這是一種幾乎無(wú)解的行為。除非外力作用市場(chǎng)，比如外貿(mào)和投資蒸蒸日上，否則，買(mǎi)賣(mài)雙方都會(huì)在黑暗森林中繼續(xù)迷路。

這是消費(fèi)心理的變化。

這兩年，自助火鍋興起，甭管是鮮切牛肉自助還是自助小火鍋，都跑出了規(guī)模和頭部品牌，從消費(fèi)心理上看，自助火鍋的火爆，本質(zhì)是接棒了市井火鍋。

◎自助小火鍋

市井火鍋的核心是用低價(jià)接地氣的產(chǎn)品和場(chǎng)景，切中了顧客消費(fèi)需求，而現(xiàn)在消費(fèi)需求在升級(jí)，消費(fèi)價(jià)格卻在降級(jí)，這就讓市井火鍋處于了一個(gè)兩難的境地，升級(jí)了，顧客不來(lái)，不升級(jí)，顧客嫌棄。

自助火鍋則是切中了這種消費(fèi)心理，要么讓顧客一次性付清，省去了點(diǎn)菜多花錢(qián)的罪惡感，要么按照極低的產(chǎn)品單價(jià)切入，讓顧客吃飯時(shí)能隨時(shí)盤(pán)算“花了多少”，不至于花超心痛。

可見(jiàn)，每一種模式的興起，都跟消費(fèi)心理息息相關(guān)，如果不考慮顧客的心理因素，所有的模型都是自嗨。

再說(shuō)超市，這兩年，一些零食超市、折扣超市、倉(cāng)儲(chǔ)超市大肆興起，其背后的原因是什么？

諸如零食超市，明碼標(biāo)價(jià)，且價(jià)格不高，顧客看了自然會(huì)根據(jù)預(yù)算挑選，小零食并不提供裹腹功能，更多的是休閑的情緒價(jià)值，拿更少的錢(qián)，買(mǎi)到一點(diǎn)情緒，很值，這也屬于“口紅效應(yīng)”的一種；折扣超市的興起原因就比較簡(jiǎn)單粗暴了，就是給你最低價(jià)，讓顧客選無(wú)可選，“出了我的門(mén)，你就找不到比我更便宜的產(chǎn)品了”，這也是折扣超市對(duì)一般超市大肆絞殺的武器之一，切中的還是顧客不愿意花錢(qián)的心態(tài)。

◎郝阿娘鮮切牛肉自助火鍋

不過(guò)最近，超市又有新花樣，長(zhǎng)沙一家連鎖生鮮零食超市，除了一般超市產(chǎn)品外，這家超市的冷藏柜里，還放著“鮮奶原葉茉莉、鮮奶原葉錫蘭、鮮奶茉莉米釀”。

不愛(ài)喝茶飲的火鍋老板，可能不知道這些是什么新奇玩意，但如果說(shuō)這些產(chǎn)品是霸王茶姬和茶顏悅色的平替，你可能就有些眉目了。

這些茉莉米釀啥的，賣(mài)得賊便宜，以至于有人說(shuō)，用蜜雪冰城的價(jià)格，喝到了霸王茶姬和茶顏悅色。這就是超市模型的優(yōu)勢(shì)，我不管你品牌賣(mài)多少錢(qián)，我就是要掀桌子。

偏愛(ài)平替，是這屆年輕人的主要標(biāo)簽，其背后的心理成因，無(wú)疑是對(duì)品牌的祛魅和反叛。當(dāng)然，這也是當(dāng)下主要消費(fèi)心理之一。

“市井火鍋+自助+超市”，扔出去是不是王炸？現(xiàn)在定論為時(shí)尚早，如果行軍帶了過(guò)多的輜重，怕是會(huì)動(dòng)作遲緩，延誤戰(zhàn)機(jī)；帶的少，又短了拼殺的資本。依舊兩難。

不過(guò)，這些新奇模型的出現(xiàn)，不一定非要效仿，我們只需研究其中火爆的邏輯和消費(fèi)動(dòng)機(jī)即可，只要抓住顧客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，用爆火的邏輯打底，模型就可以千變?nèi)f化。

本文轉(zhuǎn)載自火鍋餐見(jiàn)，文：張冬