導讀：

1、近年來區(qū)域火鍋品牌不斷崛起

2、為什么大家紛紛瞄準本地化經(jīng)營？

3、火鍋餐飲人如何做好“本地本味”？

01

不到1年即成下沉市場王者

新一波火鍋區(qū)域王崛起

前不久，火鍋餐見城市品牌游學重慶站中，不少學員對其中的“黑馬”李常在重慶火鍋印象深刻。

它用一鍋發(fā)酵型醇香鍋底為差異化，并圍繞創(chuàng)始人“李常在”打造個人IP，同時梳理品牌創(chuàng)新升級，用接手爆改舊店的方式擴店，不到一年就快速打響了品牌，目前全國門店突破80+，尤其在合川等地“殺瘋了”，被稱為新的下沉市場王者。

◎李常在重慶火鍋

像李常在這樣的區(qū)域品牌還有很多，今年大家普遍覺得“難”，數(shù)據(jù)來看，2024上半年，保守預計關(guān)閉3萬家火鍋企業(yè)。但在這樣“觸目驚心”的數(shù)據(jù)之外，一批區(qū)域品牌也在逆勢生長，悶聲搞事業(yè)，成長為各地標桿。

比如江西南昌的季季紅，2001年開出首店后，聚焦“省錢美學”，以“高質(zhì)價比”收獲z世代信任，在產(chǎn)品上絕不能省，其它則通過高密度開店、減少擺盤、適度服務(wù)、自取自拿、餐前買單、精簡流程等一系列配稱到位動作來節(jié)約人力，降低成本，提高效率。

2024年，單一品牌，單一個省，全部直營，季季紅做到門店突破400家，被外界稱為“季季紅速度”“季季紅現(xiàn)象”。

◎季季紅火鍋

湖北武漢的火瀑椒麻火鍋，差異化定位椒麻火鍋，“一綠致勝”開創(chuàng)了火鍋品類細分賽道，并在多年聚焦中得到武漢本地消費者認可，連登6年必吃榜。

山東濟南的徐升記，定位不改良火鍋，還原重慶原生辣度，用“環(huán)境有特色、口味極正宗、且有性價比”的社區(qū)火鍋整體形象出發(fā)，一年時間以濟南為中心開出200家店。

還有餐創(chuàng)聯(lián)會員品牌，來自新疆的天府惠串串香，已在當?shù)馗?0余年，一直堅持好價格、堅持好食材、堅持好鍋底，近年又將品牌統(tǒng)一全部升級，用“好鍋底，涮串才好吃”作為主打口號，目前已有60+門店，是妥妥的新疆串串頭部品牌。

◎餐創(chuàng)聯(lián)會員品牌，天府惠串串香

不再盲目擴張，反而集中優(yōu)勢發(fā)展區(qū)域本地化經(jīng)營，這些品牌走出了自己的一條卓越生長路線。

02

為什么大家紛紛瞄準

本地化經(jīng)營？

1、諸多品牌戰(zhàn)略收縮，先守好“優(yōu)勢市場”

近期一場行業(yè)大會上，一位創(chuàng)始人表示，目前餐飲業(yè)利潤率大概保持在10%，接下來可能下滑，5%的利潤率會成為新常態(tài)。

的確，隨著消費者捂緊錢袋子，不斷減少的客流、租金&人力等各項成本的上漲，餐企想要維持盈利變得更加困難，還有今年上半年，北京、上海餐飲出現(xiàn)負增長，也讓大家對進軍高線城市“祛魅”。

面對這些，許多餐企選擇戰(zhàn)略性收縮。像慫火鍋撤出武漢市場，鼎泰豐撤出華北市場等，這些品牌通過撤出競爭激烈的市場，減少損失，集中資源發(fā)展優(yōu)勢市場。

◎慫撤出武漢，鼎泰豐撤出華北市場

還有前不久重慶火鍋節(jié)的論壇上，陳記順和創(chuàng)始人也說，“近期不會往全國跑，先深扎區(qū)域，做好眼前。”

“市場上的核心位置就那么幾個，一批先行者已經(jīng)把位置占據(jù)了，我的想法是只要在重慶的每一條街上開一家年白就可以了”，年白重慶火鍋創(chuàng)始人陳俊也持類似觀點。

朱光玉聯(lián)合創(chuàng)始人李揚也表示，他們將暫時守在成都，待明年市場轉(zhuǎn)好再繼續(xù)向外。

2、年輕人的消費正回歸“附近”

人類學家項飆在思考中國青年問題時，提出“附近的消失”。通俗意義上來講，它指我們雖然通過短視頻、直播，看似縮短了人與人之間的物理距離，但同時促成人的“原子化”，讓人失去了現(xiàn)實生活中的歸屬感。

面對疏離的人際關(guān)系、提不起興趣的周末以及失眠、暴食等問題的困擾，越來越多的年輕人，發(fā)現(xiàn)自己需要那些微小、溫暖、閃光的“附近”。

他們不再執(zhí)著于空間距離上的“遠方”，而是選擇在城市及周邊發(fā)現(xiàn)新潮玩法，進行深度體驗。所以Citywalk火了，逛菜市場火了，小城旅游火了。

◎菜市場火鍋

這種回歸“附近”的消費趨勢，以及文旅熱潮下，游客對“本地味”“地標餐飲”的喜愛，都讓火鍋餐飲門店更加注重“本地化”經(jīng)營，注重周邊三公里引流拉客。

03

火鍋餐飲人

如何做好“本地本味”？

拆開來看，即在本地，做本地人的生意，做本地人習慣的口味，投本地人所好。

1、產(chǎn)品：發(fā)掘“在地”食材，做本土化創(chuàng)新

在地食材是指更注重當?shù)匦裕诋數(shù)厣L，并與當?shù)匚幕⑴腼儌鹘y(tǒng)和飲食習慣緊密相關(guān)的食材。

作為區(qū)域火鍋品牌，地域標簽是其與生俱來的重要優(yōu)勢，而圍繞區(qū)域在地食材、本地文化，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不僅可以激發(fā)本地消費者價值認同，傳遞外來消費者特色認知，還能傳遞良好的企業(yè)社會形象。

比如火瀑就在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中做了一些本土化創(chuàng)新，圍繞核心概念“尋味湖北”，打造湖北地標美食地圖，如十堰鄖陽紅薯粉、安陸白花菜蛋炒飯等。

◎火瀑“尋味湖北”

珮姐重慶火鍋進行了“在地風物志”計劃，發(fā)掘重慶38個區(qū)間到手的非遺食材，將地道重慶味、重慶美食傳播向全國乃至全世界。

◎珮姐“在地風物志”系列視頻

還有吼堂在今年7月進行了食材戰(zhàn)略2.0發(fā)布，以八百里四川盆地·六十道風味食材作為主題，深入四川盆地各類火鍋食材原產(chǎn)地，把適合火鍋的各種新鮮食材帶回餐廳。

2、推廣：善用各平臺的“本地”相關(guān)功能

“本地生活”就是從用戶需求里長出來的：門檻低、頻次高、粘性強，又與居民生活息息相關(guān)。各個平臺近來一直瞄準“本地生活”，不斷加碼。

比如抖音的“線上內(nèi)容種草+線下消費”的模式，還在團購頁面建立特惠團購、直播優(yōu)選、免費試和熱門榜單入口；

小紅書也于去年春節(jié)之際，將“附近”搬到一級入口，今年9月3日已經(jīng)正式向全國49個城市開放餐飲團購業(yè)務(wù)；其它還有美團、點評等“老面孔”平臺……

◎平臺越來越注重本地生活服務(wù)

火鍋區(qū)域本地化運營，一定要善用各個平臺的相關(guān)功能。

像大龍燚的商圈店，以太古里店為例，重點會拓展小紅書、旅行社、馬蜂窩攜程等OTA平臺。社區(qū)店如玉林店，重點留存本地客群。通過優(yōu)化會員體系，定期分析會員數(shù)據(jù)，根據(jù)實時消費動態(tài)，做出不同的營銷方案。

還有趙美麗重慶火鍋，結(jié)合小紅書“火鍋+甜品”的美食熱點，筆記內(nèi)容重點突出形式和顏值亮眼的“芋泥小火鍋”，并在筆記內(nèi)容強調(diào)1元的素菜和1元的冰豆花，突出門店的高性價比。

3、人情味服務(wù)和私域運營兩手抓

做本地人的生意，復購基本就靠老顧客，所以會員運營非常重要。

像李常在重慶火鍋，就在區(qū)縣有一套自己的營銷打法。它們的會員權(quán)益差不多能鎖定顧客全年7次消費，第一次由朋友帶來或由優(yōu)惠帶來，第二次他覺得不錯帶朋友來吃，第三次帶家人來吃，第四次過生日來吃，第五次和家人親戚來吃，第六次朋友生日來吃，第七次過年過節(jié)來吃。

除此之外，本地化經(jīng)營還要有人情味。

像即將到來的火鍋餐見鄭州游學，我們將要參訪的品牌之一“我的小板凳街坊火鍋”，創(chuàng)始合伙人徐廣雷分享品牌打法的時候說，小板凳的其中一個切入點就是，提供情緒價值，與顧客處成街坊鄰居，用“情”字動人，維護關(guān)系；

◎小板凳定位“街坊火鍋”，人情味十足

鄭州的胡慶一重慶火鍋，在舉行活動時，選擇的獎品是包包、化妝品、獎金等，但就是沒有火鍋優(yōu)惠券、打折卡之類的獎品，創(chuàng)始人周亞超認為，送禮物是感情鏈接，送火鍋屬于經(jīng)營行為，后者會讓人有套路感。

你對哪些區(qū)域火鍋品牌印象深刻？又對本地化運營怎么看？歡迎留言互動。

本文轉(zhuǎn)載自火鍋餐見，作者：文博