“顧客根本不進(jìn)店，客流下滑嚴(yán)重”、“四五月營收近乎攔腰斬”......

相信不少火鍋老板都面臨此等窘境，很多門店寄希望于“抖快紅”+推廣通，甚至卡通人偶發(fā)傳單，才勉強(qiáng)維持門店正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

顧客進(jìn)店消費(fèi)為何如此之難？

01

商家炮轟價(jià)格戰(zhàn)

顧客：“哪家打價(jià)格戰(zhàn)就去哪家”

最近，重慶一家火鍋店老板“閑來無事”，做了一個(gè)小調(diào)查，他喬裝成顧客，跟同一商圈內(nèi)的等位顧客搭訕，問大家為什么選擇這一家火鍋店。顧客們回答最多的卻是，“同品類味道基本上都是大同小異，在哪家吃都一樣。”“哪家開業(yè)去哪里，哪家打價(jià)格戰(zhàn)就去哪里。”

他表示，大家同在一個(gè)商圈經(jīng)營，明面是競爭對手，其實(shí)也是兄弟姐妹，沒有必要小范圍內(nèi)耗。破圈的方法還得是抱團(tuán)取暖。

競爭加劇、低價(jià)競爭已經(jīng)成為行業(yè)劣幣驅(qū)逐良幣的表現(xiàn)方式之一。

對此，胡慶一重慶老火鍋創(chuàng)始人周亞超認(rèn)為，整個(gè)餐飲大盤還在增長，說明客流沒有減少，消費(fèi)需求沒有萎縮，顧客不進(jìn)店，更多的是單店的體感，而不是全貌。

周亞超認(rèn)為，有更多的人和錢進(jìn)入了餐飲行業(yè)，原有的客流被分流了，這也必然導(dǎo)致競爭加劇。至于說利潤下降，嚴(yán)格意義上來說是行業(yè)繁榮、競爭加劇的必然結(jié)果。

也有餐飲老板認(rèn)為，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)就是會(huì)把流量給到頭部的20%，餐飲勢必跟平臺(tái)經(jīng)濟(jì)一樣，出現(xiàn)馬太效應(yīng)，導(dǎo)致80%的門店認(rèn)為客流量不佳，門店唯有去爭當(dāng)那20%的強(qiáng)者。

Tips：當(dāng)競對給顧客提供了更優(yōu)質(zhì)的選擇，門店無法給顧客帶來記憶的痕跡，無法成為顧客的首選。競爭加劇，顧客分流，一定會(huì)發(fā)生，側(cè)面也證明門店沒有那么強(qiáng)大。

但好消息是，分流可能是暫時(shí)的，唯有在體驗(yàn)感、性價(jià)比、產(chǎn)品都做出超乎預(yù)期，才能真正鎖客。

02

火鍋流行起“小輕快”

細(xì)分品類增多，平替也在增多

從去年至今，渣渣牛肉、奪奪粉、云貴酸湯等細(xì)分品類頻出，火鍋已經(jīng)出現(xiàn)了近10個(gè)細(xì)分品類，品類井噴式出現(xiàn)，甚至把餐飲未來2-3年的品類幾乎給透支了。

細(xì)分品類的增多，給顧客帶來了眾多可以嘗鮮的門店，加之新店的不斷開出，優(yōu)惠活動(dòng)、新店請客3天等一系列營銷活動(dòng)跟進(jìn)，讓新品類一出現(xiàn)就加入了價(jià)格戰(zhàn)陣營。

這些新品類都有一些基本共性，主打性價(jià)比，火鍋快餐化，輕社交。這些屬性都指向了消費(fèi)降級(jí)下，大眾開始轉(zhuǎn)向“尖貨平價(jià)”的火鍋店，甚至是尋求火鍋平替。

比如小火鍋的表現(xiàn)亮眼，今年前五個(gè)月，全國新增“小火鍋”相關(guān)企業(yè)1500余家。火鍋餐見在不少商圈發(fā)現(xiàn)，小火鍋門店常常出現(xiàn)一位難求的場面，30多元的客單，可以嘗到近百種菜品，而不少小火鍋也在走產(chǎn)品升級(jí)，有的無異于火鍋大店的菜品品質(zhì)。

此外，盒馬鮮生的一些門店內(nèi)，也出現(xiàn)了旋轉(zhuǎn)小火鍋，沒有明顯的招牌，只打出“旋轉(zhuǎn)小火鍋”的字樣。

火鍋餐見曾詢問相關(guān)服務(wù)人員，其食材確實(shí)是超市產(chǎn)品直供。從現(xiàn)場的客流來看，30個(gè)左右的座位已經(jīng)接近滿員。

Tips：現(xiàn)階段，一些顧客已經(jīng)出現(xiàn)了對大牌祛魅、尋找平替的消費(fèi)觀。品牌、門店需要思考的是，吸引顧客的真正價(jià)值點(diǎn)在哪里？

在消費(fèi)下行的陰云下，各家在做好撫慰顧客價(jià)格敏感的同時(shí)，又能滿足顧客到店的理由，以及情緒價(jià)值點(diǎn)，在最大程度上減少流量下滑，增加吸客到店的概率。

03

差異化成競爭主旋律

門店差異化的籌碼也在升級(jí)

一提到差異化，很多人往往會(huì)想到，是不是要花錢裝修得不一樣？其實(shí)這只是表面功夫。

大家更需要思考的是，在方圓3-5公里的范圍內(nèi)，你的火鍋店既不是顧客心里的第一，也不是顧客的唯一，顧客進(jìn)店就是偶然，顧客不進(jìn)店就是必然。

那么，問題如何解？

一種是更好。在如此內(nèi)卷的火鍋市場，大家都在選擇更好的食材，甚至直達(dá)原產(chǎn)地，選用地標(biāo)食材。很顯然當(dāng)大家都在更好上下功夫，“更好”只是基本功。

另外一種方式就是做不同。做不同的人群定位，不同的需求定位，亦或是不同的場景。

拿人群定位來說，比如芳竹園火鍋，消費(fèi)人群多以家庭聚餐，以及周邊社區(qū)年輕人輕社交聚會(huì)居多，瞄準(zhǔn)家庭、親情、友情打感情牌，就是突出了差異。此外，鍋底免費(fèi)，又強(qiáng)化了這些人群進(jìn)店的理由。

現(xiàn)今，顧客對價(jià)格敏感，很多門店在價(jià)格能見度上進(jìn)行突顯，比如門頭印上葷菜最貴19.9。

再如，近些年火鍋流行廢墟風(fēng)，低成本裝修、做舊，已經(jīng)不稀奇，反而也會(huì)產(chǎn)生審美疲勞。像南充的花海牛火鍋，其中一家門店采用了現(xiàn)代科技感的廢墟風(fēng)，立馬突顯風(fēng)格的差異性。

而現(xiàn)如今流行的山野風(fēng)，也是對原有風(fēng)格的顛覆，突出差異感。

其實(shí)，只要在產(chǎn)品、性價(jià)比、有趣、社交屬性等層面給予顧客差異化理由，跟同一條街上的火鍋店有所不同， 就有勝出的可能。

Tips：當(dāng)產(chǎn)品的差異化壁壘在降低時(shí)，門店的差異化的競爭變成了細(xì)節(jié)的差異化，對一門生意理解高度的差異化，也不乏投資額度的差異化。

04

顧客與老板都有“內(nèi)心戲”

顧客不說，老板不查

有時(shí)候，顧客初次到店體驗(yàn)，獲得真實(shí)反饋并不容易。

首先，顧客對當(dāng)天的體驗(yàn)，不一定會(huì)說。比如火鍋餐見曾在鄭州體驗(yàn)一家樂山翹腳牛肉，產(chǎn)品跟四川的風(fēng)味相差甚遠(yuǎn)，拋開口味差異，從客觀角度來說，跨區(qū)域標(biāo)準(zhǔn)化、復(fù)刻發(fā)源地本身不易，但差異十分明顯，很容易勸退顧客不再復(fù)購。

一般而言，這類產(chǎn)品體驗(yàn)很難跟店員、老板去反饋溝通。

難點(diǎn)二，有些門店有反饋機(jī)制，店員也會(huì)執(zhí)行。但門店為了某些方面的流量指標(biāo)，需要顧客對門店進(jìn)行打卡、發(fā)圈，或是小紅書，再進(jìn)行贈(zèng)品獎(jiǎng)勵(lì)。這時(shí)候，顧客有種“吃人嘴短”的心理，往往把真實(shí)想法藏起來，但真實(shí)的訴求沒有被解決，很可能不再復(fù)購。

對此，有火鍋店老板超前一步。像是蜀芳珍火鍋的總經(jīng)理張飛，會(huì)經(jīng)常在收銀臺(tái)觀察門店的細(xì)微情況，哪些是?？褪欠裥枰厥庹疹櫍男╊櫩驼惺值陠T有沒有看到，顧客有哪些反饋老板親自去解決等，把幕后老板的身份放一放，反而離顧客最近，最能體察顧客的真實(shí)反饋。

當(dāng)然，對于連鎖品牌、跨區(qū)域管理而言，難以對顧客反饋?zhàn)龅矫婷婢愕?，管理機(jī)制、數(shù)字化手段都是彌補(bǔ)“山高皇帝遠(yuǎn)”的好方法。

Tips：在一些區(qū)域市場，門店下滑并非完全是環(huán)境因素，門店的培訓(xùn)、運(yùn)營細(xì)節(jié)、管理是否到位，都決定了顧客到不到店，顧客的選擇項(xiàng)有很多，有時(shí)候不是競爭對手太強(qiáng)，而是內(nèi)部太松，漏洞太多。

總結(jié)

顧客是否進(jìn)店因素雖然復(fù)雜，但都不外乎產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)等最為基礎(chǔ)的層面。

當(dāng)然，消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)信心也是極為重要的因素，但這些不能完全成為左右生意的理由。

生意的第一責(zé)任人是創(chuàng)始人、門店老板，責(zé)任人雖然有時(shí)候難以親力親為，但力求心中有數(shù)，哪里該亡羊補(bǔ)牢了。

本文轉(zhuǎn)載自火鍋餐見，作者：大龍