本期看點

1、數據雖美好，下沉市場卻反轉

2、縣域火鍋出現新特征

究竟該不該去下沉市場？

在各路人馬紛紛搶占大城市地盤時，許多老板意識到，下沉市場這塊肥肉，越來越香，諸多企業也布局了農村包圍城市的戰略。

像華萊士，從福建周邊崛起，專攻縣域，避開麥肯的鋒芒，細嚼慢咽，一點點地吃，竟吃成了萬店的大胖子；

再如蜜雪冰城，縣城及以下的店，竟占到總量的40%，幾塊錢一杯的糖水，讓其坐擁萬店。

很多火鍋品牌也在走下沉之路，像300多家店的朝天門，下沉市場門店超過65%；像700多家店槐店王婆大蝦，下沉市場門店數超過70%；除了一開始就選擇下沉戰略的品牌，一些在大城市已顯疲態或潰敗的“過氣頂流”，也開始瞄準縣域市場。

縣城火鍋，真的好做嗎？

在過去的國慶節，很多機構公布“相關”數據，鋪天蓋地的消息中，可以影影綽綽地看見一些關鍵字，諸如“排隊、火爆、等位、爆單、翻臺”等等；

美團發布數據，國慶期間，全國服務零售日均消費規模較2019年同期增長153%，迎五年來最旺“十一”。其中，全國餐飲堂食消費規模較2019年同期增長254%。

有業內人士分析，在這場“假期角逐賽”中，火鍋和奶茶，是最大贏家。

表面上看，形勢一片大好，但深入調查后卻發現，事有蹊蹺。

形勢大好 下沉市場卻在反轉

節后數日，火鍋餐見在采訪中發現，一二線城市的火鍋行業確實在假期時表現不錯，大部分餐創聯會員表示，明顯有提升，客流有增多，尤其是商圈店，提升比較明顯，社區店聚餐人數也提升了四五成的樣子。

但將目光聚焦到下沉市場時，情況就發生了反轉。

安徽某縣城一位餐創聯會員介紹，國慶期間，只比平時多出10%，有幾日跟日常無異，節后兩天客流迅速下降，比節前還差。

兩位來自河南兩個縣城餐創聯會員，都表達了類似的意思，假期前兩天好一些，后幾天生意一般，大街上確實多了很多人，但營業額并未增加，節后生意冷清。

◎圖源小紅書

幾乎每個人都會講，中國的下沉市場，潛力巨大，但從今年國慶節縣城火鍋的表現來看，并非如此。

2023的縣城國慶檔，是口熔爐，不管是朽木塑料，還是真金白銀，都在短暫的返鄉潮中，顯出了真身。

火鍋餐見實地探訪河南某縣城火鍋市場發現，今年的縣城，不同于過去三年，新店很多，不僅有芳竹園、趙九記、郭鐵柱、許府牛這樣的新晉品牌，也有李想大蝦、蝦吃蝦涮、花千代這樣的老品牌，還有一些自創品牌，品類百花齊放，生意各有千秋，但整體來看，憂多樂少，不太美好。

縣城火鍋添“新病”，都是競爭惹的禍

從調研結果看，當下，縣城火鍋市場的主要特征有三。

第一、火鍋連鎖品牌逐漸滲透下沉市場，并嶄露頭角。

連鎖品牌在縣域顧客看來，無疑是正規軍，統一的裝修色彩、器皿、醒目logo，以及服務員統一的著裝，那些無精打采、在店門口拍蒼蠅的店員與其相比，更像是草臺班子。

善用抖音快手小紅書和美團的年輕人，消費喜歡貨比三家，一旦發現某店是連鎖品牌，信任度直接干上去了——還是連鎖店有保證，要不然，人家能開這么多店？

◎芳竹園

像芳竹園店長介紹，三四百平的店，平均一天翻臺大約四五次，一般都是年輕人放假回來聚餐，也有帶著父母來縣城買東西的鄉鎮青年，家庭聚會結束后，再騎車或開車回去。

在該縣，趙九記雖是初來乍到，勢頭卻數月不減，每晚燈火通明，宵夜至深，對于“市井風+重慶火鍋”的組合，很多北方年輕人覺得“很新奇”。

而一些較早加盟品牌的餐廳，由于常年不翻修，場景老舊，而逐漸失去年輕人的市場，進店的顧客多是附近居民，復購理由無他，習慣使然。

◎趙九記

第二、獨創品牌增多，差異化定位思路明顯。

一些不愿加盟的餐飲人，逛了一大圈后，決定不走尋常路，獨創品牌和品類。

不可否認，這是內卷帶來的藥方，亦是疾病——創業新人急于跳出內卷的圈套，卻又感染了另一種疾病，即“莫名其妙綜合癥”。

獨創品類如諸如燒烤火鍋、爆蛋豆腐蝦、鮮品火鍋、香菇雞火鍋、鮑汁羊排蝦火鍋、竹蓀鵝火鍋等等，還有的更加獨創，將豬肚雞跟羊蝎子放一起賣，店名直呼“豬肚雞羊蝎子”，當南方的豬肚雞遭遇北方的羊蝎子，可謂狹路相逢、南北通吃。

◎縣城的一些品牌和品類

國慶期間，晚上六七點時，這些店也是燈火通明，顧客卻寥若晨星，原因很簡單，品類太過小眾或無消費認知，最關鍵是，這些品類由于“稀缺”而有充足議價權，客單價很高，這么一來，更無人愿意試錯。

第三、高端品類“被迫”紆尊降貴。

比起第二個特點，第三種也挺危險，即，創業新人開始將一些高端品類挪進了小縣城，比如壽喜燒、海鮮火鍋、和?；疱?、燒烤自助等品類，個個也是門前冷落鞍馬稀，原因是“價格太高”。

一海鮮自助餐廳服務員介紹，由于價格太高，客流稀少，后來調了客單，品質自然也調了檔次。

長此以往，顧客更覺得“不值”，前景不難預見，要么勉力支撐，要么轉店改行。

◎瘋狂的海鮮自助

在偌大的火鍋市場中，有些品類可遷移，有些品類本身地域性就很強，自帶隔離性，根本無法遷移，像豆花牛肉，是道經典川菜，但遷移到北方小城做成豆花牛肉火鍋，品牌從開業那天起，基本就進入了倒計時。

對于下沉市場的火鍋未來，目前看，有兩條路比較光明，一是連鎖品牌下沉，一是打社區老店模型，走“人情、鄰家”路線，不好擴張，但也能勉強維持。

根據實地調研和采訪發現，現實和數據，似乎是兩個世界，活著的，會發聲，不發聲的，在勉強活著。冷暖自知而已。

最后

中國哲學講，看待事物，要一分為二，事物的兩面性，相互獨立，又相互依存，正如地上有陰影，乃天空有太陽之故，火鍋餐見無意與趨勢、潮流唱反調，但有必要提醒老板，千萬不要迷失在所謂的數據和火爆的案例里，對于未來，還應有個清醒的認識。

最后再看一組數據。

根據央行公布的數據，人民幣存款在今年上半年增加了20萬億元，相比去年同期，增加了超過1.3萬億元，創下新紀錄。

足見，大眾消費確實更謹慎了，以前掙錢，像是河邊取水，能取多少，得看你器皿有多大；現在掙錢，像是火中取栗，不僅要看你的勇氣，還要看你的速度和準頭。

再大的火，也有人能取到栗子，但不代表所有人都能，諸君須細辨。

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本文轉載自火鍋餐見；作者：張冬