“九龍冰室”這個名字，很容易讓人想到香港，香港影視文化是70后、80后的集體回憶之一。

而對于一些90后、00后而言，發(fā)軔于廣州的九龍冰室，則是一個處處散發(fā)著懷舊氣息的茶餐廳，他們經(jīng)常來這里吃飯、點飲品，幾乎一日五餐都可以在這里打發(fā)。能成為年輕人的日常打卡地，九龍冰室究竟是怎樣的一間茶餐廳？

《洪波高端訪談》周刊

欄目策劃/主持 ：陳洪波(紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人) 

上世紀八九十年代的香港電影，幾乎影響了一代人的成長。黃小舟夫婦正是受其影響，對電影中不管是大人物，還是普通小市民都愛幫襯的冰室和茶餐廳文化情有獨鐘。

2013年，因為對港式茶餐廳和冰室文化的喜愛，黃小舟和丈夫在廣州共同創(chuàng)立了九龍冰室。

她介紹，九龍指香港九龍半島，相比于香港半島而言，九龍更接地氣、平民化；而冰室是茶餐廳的前身，兩者在餐點和服務形式上有諸多相似之處，但冰室比茶餐廳形式更為簡單，在廣州也有深厚的歷史。

由此也不難看出九龍冰室的定位：一個還原香港八九十年代風格，比現(xiàn)有茶餐廳更平民化、大眾化的粵港美食品牌 。

而九龍冰室的發(fā)展也如茶餐廳之于粵港地區(qū)群眾一般低調(diào)務實，營銷做得少，但所到之處幾乎都能讓消費者排起長隊。2017年，北京三里屯太古匯店開業(yè)三個月后，一躍成為該商圈餐飲品類里坪效最高的店，一天最高翻臺14輪。

九龍冰室是靠什么吸引到這么多消費者的？

黃小舟談九龍冰室的定位策略

01 以新概念冰室突圍  

從上世紀90年代起，一些香港茶餐廳品牌開始在廣州開店，逐漸帶動了內(nèi)地茶餐廳市場的發(fā)展。2013年，九龍冰室出現(xiàn)之時，茶餐廳在內(nèi)地的發(fā)展已經(jīng)有兩種模式。

先有一種走大眾路線，如在粵、港地區(qū)常見的“表“字輩茶餐廳品牌，產(chǎn)品多達兩三百種，環(huán)境上則部分保留了茶餐廳的風貌，裝修以及桌椅擺設迎合年輕消費者的需求，體現(xiàn)時尚、簡潔風格。

后有翠華、避風塘、太興這類知名度較高的港式茶餐廳連鎖品牌打入內(nèi)地市場，走了一條異于大眾化特質(zhì)的高端化、正餐化路線。例如翠華將卡座變成大圓桌，增設包廂，將餐廳環(huán)境打造得舒適明亮等。

△ 翠華餐廳

這種高端化定位恰好迎合了當時內(nèi)地市場消費升級大背景下，消費者對餐廳品質(zhì)和環(huán)境的需求，一度吸引了很多消費者。

如此一來，九龍冰室想要差異化突圍，就要明確自己的品牌特色。這時，黃小舟注意到了廣州的冰室文化。

廣州冰室歷史悠久，主要供應奶茶、咖啡、汽水、果汁、雪糕、三文治、西多士等餐點，相當于冷飲店或甜品店，不具備正餐屬性。

上世紀四五十年代，香港的冰室逐漸納入粥粉面、燒臘、碟頭飯等主食，演變出茶餐廳這種產(chǎn)品種類繁多，既能消閑小坐，又有正餐消費的樣式。與此同時，廣州的冰室顯得發(fā)展緩慢，至今變化很少，幾乎快要消失了。

△ 廣州老式冰室

但冰室在廣州街坊的心目中仍有重要地位。正是基于此，九龍冰室將茶餐廳品類進行細分，去掉其中形式相對較重的燒臘飯、炒菜等產(chǎn)品，在傳統(tǒng)口味的基礎上進行創(chuàng)新，融合粵、港口味，打造一個新概念冰室，差異化也就自然產(chǎn)生了。

黃小舟介紹，新概念冰室有以下3個特點：

1. 相對于茶餐廳而言，形式更簡單，菜單結(jié)構(gòu)沒那么復雜，更貼合現(xiàn)代人追求快捷、方便的生活方式。但跟廣州老式冰室比，產(chǎn)品又更豐富，不再是功能單一的甜品、飲品店。

2. 核心菜品在傳統(tǒng)茶餐廳口味上做了貼合當下消費需求的創(chuàng)新，口味融合粵、港飲食特色。

3. 環(huán)境既保留了冰室風味和香港懷舊就餐氛圍，又添加了現(xiàn)代粵語涂鴉、霓虹燈等年輕元素。

02 滿足大眾的日常需求   

在明確“新概念冰室”這個定位后，在裝修、產(chǎn)品設置等方面上，九龍冰室都緊緊圍繞這點展開。

1 回到八九十年代的香港

品牌的定位和風格，從裝修環(huán)境上就能一目了然。九龍冰室的裝修還原了上世紀八九十年代老香港建筑，又注入了現(xiàn)代粵語涂鴉墻，地標霓虹燈牌等年輕元素，呈現(xiàn)著濃濃的港風，同時也不失年輕活力。

另外，九龍冰室的桌椅擺設也很有記憶點，幾乎都是靠邊的兩人對坐小方桌，緊湊密實，讓人瞬間想到在寸土寸金的香港，為了接待盡可能多的客人，冰室、茶餐廳的卡座基本都是背靠背，貼墻而立的。

而這種時光倒流的熟悉和親切感，正是九龍冰室想要讓消費者感受到的，但他們也不忘冰室真正要提供給消費者的不單單是環(huán)境營造出的懷舊感，更是滿足大眾日常所需的產(chǎn)品。

2 產(chǎn)品不需要獵奇，只需要大眾化

九龍冰室的產(chǎn)品與一般茶餐廳相比算不上多，但絕對是豐富的，100多個產(chǎn)品里面，包含近30種飲品，其余則分為西多士系列、三文治系列、出前一丁系列等產(chǎn)品，各種食材可以互相搭配出多種吃法。

別看產(chǎn)品豐富，但在黃小舟看來，奶茶才是一個茶餐廳的靈魂 ，沖好一杯奶茶，是做好九龍冰室的基礎。

△ 招牌奶茶

為了突出產(chǎn)品特色，九龍冰室提煉出了“用心做好炒蛋、奶茶 ”的宗旨，在炒蛋和奶茶這兩個產(chǎn)品上精益求精。

譬如每天現(xiàn)做的奶茶，從茶葉的存放，水、茶葉的處理，爐溫、水溫的控制，到撞茶的每一次撞擊力量點，黃小舟都要求員工掌握精準，一點點微小的偏差在她看來都不合格，必須重做。

“我們不會為了獵奇而做產(chǎn)品 ，產(chǎn)品創(chuàng)新基本是在遵循傳統(tǒng)的基礎上，研發(fā)大眾化、契合冰室特色的產(chǎn)品。”

此外，常餐也是九龍冰室的一大特色。“常餐”一詞出現(xiàn)在冰室，是因為當時香港人生活節(jié)奏快，冰室為適應大部分人的需求而推出的套餐。

△ 常餐

嫩滑的炒蛋配三明治，加濃濃的奶茶，并搭配叉燒通心粉，簡單而豐富。這一款常餐基本適合各種消費場景，一個人吃很飽腹，朋友或家人吃則可以分享，任何時段吃都不會膩，深受消費者喜愛。

3 一天五市，滿足日常需求 

一天五市，經(jīng)營時段分早餐、中餐、下午茶、晚餐和夜宵，兼具正餐、快餐、休閑餐飲屬性，是冰室日常性的最佳體現(xiàn)。

為了給消費者創(chuàng)造最好的消費體驗感，九龍冰室制定了統(tǒng)一高效的出餐和服務標準，提高服務效率，以適應快節(jié)奏的生活方式。

同時根據(jù)各個時段的不同場景需求，九龍冰室重新提煉出不同時段的主推產(chǎn)品。

比如消費者早餐喜歡吃到清爽、可口的食物，那么九龍冰室會推薦炒蛋配奶茶、炒蛋配西多士等相對簡單、便捷的產(chǎn)品。而下午茶時間則更多推送飲品套餐，滿足消閑時的分享需求。

黃小舟表示冰室其實不需要復雜化，很簡單，它就是一個解決消費者多樣化需求的地方，是日常的場所，“講究的就是在有限的空間內(nèi)，更快速、更高效、盡可能多地提供產(chǎn)品 ”。

03 冰室模式的繼續(xù)探索  

創(chuàng)立6年來，九龍冰室已經(jīng)在廣州、上海、北京、深圳、成都等城市開店61家，覆蓋5省14個城市。

而在九龍冰室快速發(fā)展的這幾年間，茶餐廳這個品類卻隱隱走了下坡路。

△ 茶餐廳近幾年的百度指數(shù)趨勢

百度搜索指數(shù)直觀表現(xiàn)了茶餐廳關注度的沒落。關鍵詞“茶餐廳”的搜索指數(shù)在2015至2016年中達到最高，此后便逐漸逐年下跌。在這些關鍵詞的人群畫像中，以30—49歲的消費者占多數(shù)。

與此相應的是翠華餐廳自2015年起整體趨勢便開始下降。在這樣的情況下，九龍冰室為何能逆勢而上，攻城略地？

黃小舟的回答很樸實：用心做出品和服務 。“用心”體現(xiàn)在始終堅持九龍冰室只為滿足普通群眾的日常需求而發(fā)展，體現(xiàn)在產(chǎn)品堅持全部店內(nèi)現(xiàn)做，親自參與到產(chǎn)品研發(fā)中，并層層把關。

此前，北京三里屯太古里店的成功，讓他們更加認定，這樣的用心是值得的。為了讓外地消費者認可九龍冰室，他們在裝修上更花心思，除了影視文化，還增加了店鋪招牌、燈箱、路標、觀光車等香港街道場景，讓港風氛圍更加濃烈。

前期，他們還花了一個月時間在當?shù)貙Ρ仍?，北京原材料若是做不出廣州同樣的味道，就直接從廣州空運食材到京。他們始終相信，一個餐廳可以讓人排隊，或者是可以吸引客人經(jīng)常來，持續(xù)火，必須首先還是產(chǎn)品足夠好 。

此外，為了增強品牌適應性，除了堅持原有的產(chǎn)品體系，在類似川、滬等飲食文化差異大的地區(qū)，九龍冰室會針對當?shù)氐娘嬍沉晳T，對產(chǎn)品進行優(yōu)化調(diào)整，推出適合食客口味的產(chǎn)品。

外地拓店的同時，九龍冰室也在不斷進行內(nèi)部調(diào)整，適應消費者的節(jié)奏。

廣州高德置地店就是全新升級的3.0版九龍冰室，針對白領客群的需求，突出了快餐屬性。在這個店內(nèi)，產(chǎn)品進一步縮減至80個左右，主推能滿足上班白領飽腹需求的面食、飯類產(chǎn)品。

此外，店內(nèi)還新設面包房，加入茶餐廳特有的菠蘿包，一方面是體現(xiàn)其產(chǎn)品手工先做的特點，此外也能和水吧形成配合，豐富茶+包的外帶場景。

結(jié) 語

黃小舟表示，打造地道港式美食，將接地氣的粵港餐飲文化推介出去，是他們做九龍冰室的初心。對于冰室模式的探索，九龍冰室也還將繼續(xù)。

任何一種模式的成功與否都需要時間印證，在茶餐廳式微的今天，如何持續(xù)引發(fā)年輕消費者的關注，并長久留住他們的目光，是這個品類的參與者都必須要思考的。

而本月初港式茶餐廳連鎖企業(yè)——太興集團宣布在港交所主板上市，這或許一定程度上能提振這個品類的市場信心。茶餐廳未來將朝何方向發(fā)展？我們拭目以待。