10月10日—12日，由廣州市商務局指導，世界中餐業聯合會、央廣網、紅餐網聯合主辦，紅餐品牌研究院、央廣網餐飲頻道聯合承辦的“第三屆中國餐飲品牌節”，在廣州盛大召開。

品牌節期間，華思品牌咨詢創始人劉永清接受了《央廣面對面》欄目組的專訪。

主持人：劉總您好！這次您分享的主題是“從我幫華與華改設計說起”，想請您分享如何利用您說的符號系統、文化系統打造品牌“超級符號”“超級話語”？您對品牌設計的理解是什么？

劉永清：其實“超級話語”適用于所有的地方，超級話語其實是一套話語體系。比如去一個餐廳吃飯，就得呈現店面招牌、名字、產品及進店購買理由，產品呈現出來也是超級符號。超級符號有物質上的超級符號，也有圖形圖像的超級符號。這一系列體系我們稱之為“品牌戰略三角形”，它由話語體系、符號體系、產品結構構成。

基本上，我們說一個品牌的時候都是由這三大部分構成的。圍繞這三個部分，我們可以用來介紹產品，也可以用來做營銷，甚至介紹自己的時候都可以套用。

主持人：您是設計方面的專家，服務過多家知名餐飲品牌，您認為餐飲品牌的設計應該注重哪些方面？您是如何應用到餐飲品牌的設計中？

劉永清： 我們會用“一以貫之，一切服務于最終目的”的檢驗方式來打造超級符號。

首先，我們會從餐飲品牌的整個文化母體開始提煉。比如五味小面，定位就叫重慶招牌小吃，其中小面是它最重要的一個招牌。之前，五味小面的logo是一雙筷子和很多面條，但是這個圖像編碼和五味是沒有什么關系的。后面，五味小面又做了幾次調整，有做樓梯一樣的東西也有做人物IP，但是效果都不太理想。這時候，我們找到了一個世界公約數最高的5和小面結合做符號。之后在選擇IP的時候，我們也是這樣深挖超級符號背后的文化母體。我們回溯到小面的根源，小面來源于重慶，川渝地區什么最有名？熊貓。所以，熊貓就是人群中認知度最高、最大的公約數符號。基于這些因素，五味小面的超級符號IP就誕生了。

我們為第9味做設計的時候，也是如此。第9味是做餛飩的，餛飩本身就是共知的符號，做別的符號增加了它的解釋和傳播成本。于是我們就對餛飩做一個擬人化的IP改造，最后出來的形象也很可愛。

我們在為品牌做設計的時候，要善于發掘品牌的特性，設計的東西一定要有記憶，一切傳播都是編碼和解碼，我要找到品牌傳播的原代碼，目的是讓信息傳播解碼過程中做到零損耗。

主持人：您是70年代品牌設計的領軍者，在您從事設計行業這么多年，您覺得現在品牌設計行業的變化趨勢是什么，您是如何應對日新月異的行業變化？

劉永清：我認為，設計其實是萬變不離其宗的。我們不會盲目去追求當下所謂的流行趨勢，而是會深挖這個趨勢下的底層邏輯，找到品牌的獨特記憶點。至于什么形式的表現方式，我覺得這個可以根據實際情況去選擇。我認為表現手法是排第二位的，品牌的準確傳達是排在第一位的。每一個設計都應該從降低傳播成本角度上去考慮，之后再是美感。因此，我們做設計的思路基本是先解決底層邏輯，然后再到美感，最后再到呈現形式。

主持人：您在做品牌設計的同時還會為客戶定制品牌定位和策劃設計，您是如何幫助客戶創造更多的品牌價值、實現品牌增長？

劉永清：我們在做一些項目的時候，其實客戶并沒有要求我們做那么多，但是我們在調研的過程中發現品牌存在一些問題，我們也會幫客戶解決這些問題。比如五味小面當初只是要求改一下形象，但是我們發現他們的定位有問題，因此做了整個市場調研分析之后，幫他們定位為“重慶招牌小吃”的賽道。

還有，三津湯包，我們當時做的主要是品牌形象策劃設計。但是，在調研過程中，我們發現三津湯包的商業模式有問題，后面為他們重新做了梳理定位。我們先是對三津湯包的產品結構做了梳理調整。之后，又針對三津湯包的商業營運模式做了調整加入了堂食部分，由于這個變了，最后選址模型也就做了擴充改變。而經過一系列的改善后，三津湯包新門店開業，一天的營業額就做到了兩萬。

主持人：華思品牌咨詢接下來會如何定制餐飲行業的品牌服務，為餐飲行業賦能？

劉永清：我們其實做的是全案服務。客戶與我們合作之后，我們會先對客戶的產品、定位等的品牌資產進行梳理。梳理完之后，就會針對存在的問題進行重新定位。目前，除了超級符號，華思還會為客戶做戰略定位梳理、品牌資產評估、營銷推廣和營銷日歷等一系列的年度服務，一以貫之，助力餐飲品牌的經營增長。