新茶飲出海為何動作頻頻？

蜜雪集團(tuán)全球門店數(shù)量超5.3萬家，霸王茶姬二季度海外商品交易總額達(dá)2.352億元，同比增長77.4%……中國新茶飲品牌的國際化趨勢日益凸顯，成為當(dāng)下行業(yè)發(fā)展的重要走向。

海外拓展：尋增量，拓新局

從最早扎堆東南亞，再到遙遠(yuǎn)的歐洲、北美洲、大洋洲等區(qū)域，新茶飲正加速走向世界，成為出海“新勢力”。

　　2025年4月，蜜雪冰城在哈薩克斯坦阿拉木圖開設(shè)中亞第一家店。（蜜雪集團(tuán)供圖）

今年4月，蜜雪冰城中亞首店落地哈薩克斯坦，首月營業(yè)額超43萬元。至此，蜜雪冰城業(yè)務(wù)已覆蓋越南、柬埔寨、日本、韓國、澳大利亞等12個國家，海外門店超4700家。

　　2025年5月9日，霸王茶姬美國首店在洛杉磯市開業(yè)。（霸王茶姬供圖）

5月初，霸王茶姬美國首家門店開業(yè)，首日銷售超5000杯；8月進(jìn)入菲律賓市場，開業(yè)三天售出超2.3萬杯。截至今年6月底，霸王茶姬海外門店擴(kuò)展至208家。

與此同時，更多新興品牌也在加速海外布局：2023年啟動出海的甜啦啦，海外門店數(shù)近200家。2024年首次進(jìn)入海外市場的茉莉奶白，已在北美、歐洲、東南亞等地區(qū)開出20多家門店。

新茶飲出海為何動作頻頻？

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國新式茶飲市場規(guī)模達(dá)到3547.2億元，同比增長6.4%，預(yù)計未來幾年中國新式茶飲市場規(guī)模將維持穩(wěn)定增長態(tài)勢。

“相較于國內(nèi)市場需求，海外市場蘊含新的增長空間，是‘走出去’的核心動因。”中國連鎖經(jīng)營協(xié)會副會長兼秘書長王洪濤分析稱。

霸王茶姬二季度財報顯示，海外市場已逐步成為拉動公司整體業(yè)績增長的重要引擎之一。在該季度，公司海外市場商品交易總額達(dá)2.352億元，同比大漲77.4%，環(huán)比增長31.8%。

“全球化布局有助于公司降低對單一市場的依賴，同時創(chuàng)造新的增長機(jī)遇、有效應(yīng)對市場不確定性。”霸王茶姬相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所副研究員陳富橋表示，新式茶飲出海具備三大核心優(yōu)勢：一是國內(nèi)龐大的市場規(guī)模優(yōu)勢和相對成熟的運營模式為出海提供了基礎(chǔ)；二是作為全球最大的茶葉和新茶飲消費市場，國內(nèi)新茶飲企業(yè)具備較強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力和運營能力；三是茶文化本身具有的開放包容特質(zhì)，能夠一定程度上打破跨國文化壁壘。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，頭部企業(yè)綜合實力的持續(xù)提升，使得新茶飲出海條件已然成熟。

供應(yīng)鏈出海：強(qiáng)基石，建優(yōu)勢

茶飲企業(yè)出海，穩(wěn)定的供應(yīng)鏈?zhǔn)侵匾?/p>

中國茶葉流通協(xié)會會長王慶表示，供應(yīng)鏈層面，海外市場的標(biāo)準(zhǔn)與國內(nèi)差異顯著，例如歐盟茶葉農(nóng)殘檢測達(dá)480項，遠(yuǎn)超國內(nèi)；跨國冷鏈物流的成本與效率平衡、本地化原料采購的品控，都是難題。

2023年啟動出海的甜啦啦，當(dāng)前正重點深耕東南亞市場。面對東南亞倉儲需適應(yīng)熱帶氣候、本地建材與人力成本高于預(yù)期等挑戰(zhàn)，甜啦啦采取供應(yīng)鏈雙軌制構(gòu)建，核心原料從總部整柜出口，以保障品質(zhì)穩(wěn)定，包材等物料慢慢實現(xiàn)本地化。

堅持高質(zhì)平價的產(chǎn)品理念，蜜雪集團(tuán)早在2012年便開始建設(shè)中央工廠，率先完成“自建工廠、自建供應(yīng)鏈、自產(chǎn)核心原材料”的產(chǎn)業(yè)布局。依托國內(nèi)五大生產(chǎn)基地，蜜雪冰城建立生產(chǎn)“糖、奶、茶、咖、果、糧、料”在內(nèi)的全品類飲品食材的“超級工廠”，芒果、檸檬、草莓水果等生產(chǎn)后，通過冷鏈物流運送，從源頭保障產(chǎn)品品質(zhì)與新鮮度。

　　2025年4月，廣西扶綏縣大咖國際食品（廣西）有限公司鮮果初加工車間內(nèi)，工人正處理新鮮菠蘿。（蜜雪集團(tuán)供圖）

在海外，蜜雪冰城搭建了覆蓋全球6大洲、38個國家的采購網(wǎng)絡(luò)，并在東南亞4個國家建立了本地化倉儲體系，包括共計約6.9萬平方米的7個自主運營倉庫，有力地支持全球門店持續(xù)擴(kuò)張。

蜜雪冰城相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，接下來還將在巴西啟動供應(yīng)鏈工廠的建設(shè)，計劃未來3年至5年將在巴西投資采購咖啡豆等農(nóng)產(chǎn)品在內(nèi)的總價值不低于40億元人民幣的物資。

“茶飲業(yè)態(tài)模式較輕、供應(yīng)鏈相對簡單，這是其出海的重要優(yōu)勢。”王洪濤說，蜜雪冰城通過自產(chǎn)包材、食材并供應(yīng)海外門店，確保了產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定和價格競爭力。

在全球供應(yīng)鏈的新賽道上，各大茶飲品牌正憑借自身戰(zhàn)略積極布局。

在美國，喜茶與Sysco等頭部供應(yīng)商達(dá)成深度合作，實現(xiàn)了牛奶、水果等13個核心品類的本地化采購。北美供應(yīng)鏈團(tuán)隊更針對乳制品穩(wěn)定性、水果保鮮期等痛點，建立“區(qū)域中心倉+前置倉”模式，確保門店原料供應(yīng)穩(wěn)定。

茉莉奶白采取“跨境+本地”的靈活模式。對于市場容量較大的國家如美國，選擇先搭建供應(yīng)鏈再出海，確保原料供應(yīng)的穩(wěn)定性和產(chǎn)品品質(zhì)的一致性；而對于其他國家，則選擇先開店再建設(shè)供應(yīng)鏈，根據(jù)市場發(fā)展情況逐步完善供應(yīng)鏈體系。

朱丹蓬認(rèn)為，支撐新茶飲從“走出去”到“走得穩(wěn)”的核心，正是供應(yīng)鏈的全球化布局。“未來，擁有對供應(yīng)鏈進(jìn)行完整布局能力的企業(yè)，才能在激烈的競爭中占有優(yōu)勢。”

本地化運營：聚人心，贏市場

與國內(nèi)市場相比，海外市場面臨不同競爭格局、監(jiān)管環(huán)境、習(xí)俗、消費者口味以及消費方式的挑戰(zhàn)。

就消費認(rèn)知與習(xí)慣不同，王慶指出，國內(nèi)茶飲消費已常態(tài)化，消費者注重性價比，海外市場則差異顯著。例如東南亞消費者偏好甜味口感，歐美市場更重視健康，且客單價較高。此外，北美受咖啡文化主導(dǎo)，歐洲市場有傳統(tǒng)飲茶習(xí)慣，新市場需長期培育。

這要求品牌具備快速調(diào)研與本地化產(chǎn)品開發(fā)能力，而非簡單復(fù)制國內(nèi)爆款。

“深入調(diào)研了解當(dāng)?shù)叵M者的喜好是實現(xiàn)發(fā)展的關(guān)鍵。”蜜雪冰城相關(guān)負(fù)責(zé)人說，在馬來西亞，開發(fā)了更適合本地人口味的檸檬薄荷冰淇淋、薄荷檸檬水；在泰國，則為“雪王”形象添加皇冠和金銀元素，以契合當(dāng)?shù)貙徝琅c文化。

　　2025年10月，奈雪的茶紐約門店受當(dāng)?shù)叵M者歡迎。（奈雪的茶供圖）

奈雪的茶以“小綠瓶”“超能牛油果酸奶昔”“濃抹香水椰”三款健康王牌主攻美國市場，3.9-8.9美元的價格區(qū)間，貼合當(dāng)?shù)叵M習(xí)慣。10月3日開業(yè)的美國首店，僅三天便創(chuàng)下售出近1.3萬杯、營業(yè)額約62萬元人民幣的佳績。

霸王茶姬則在馬來西亞推出“印山抹青”，將名為telepuk的傳統(tǒng)馬來西亞紡織圖案融入包裝與產(chǎn)品設(shè)計。

與此同時，霸王茶姬嘗試建立本地合伙人機(jī)制或引入本土高管，讓品牌真正從當(dāng)?shù)亍伴L出來”。

今年4月，霸王茶姬與新加坡國立大學(xué)合作，指導(dǎo)學(xué)生參與新品研發(fā)，融入本地創(chuàng)新力量。在馬來西亞市場，霸王茶姬與酒店業(yè)巨頭聯(lián)大集團(tuán)（Magma）達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方計劃在未來三年在馬來西亞新開300家門店。

“在地化研發(fā)、營銷策略有助于公司在不同市場取得優(yōu)勢地位。”霸王茶姬亞太區(qū)品牌市場中心高級總監(jiān)李思萌舉例說，在中國人的印象里，東南亞消費者熱愛紅茶，但根據(jù)實地調(diào)研，新加坡消費者更青睞花香型飲品。基于這一特點，“花田烏龍”等系列產(chǎn)品在當(dāng)?shù)貜V受歡迎。

而合規(guī)問題和運營管理的復(fù)雜性則是企業(yè)面臨的另一大挑戰(zhàn)。

甜啦啦相關(guān)負(fù)責(zé)人舉例說，印尼的食品進(jìn)口認(rèn)證（如BPOM）和清真認(rèn)證（Halal）流程復(fù)雜，周期較長。

為此，公司提前布局商標(biāo)注冊等知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，并設(shè)立本地專項團(tuán)隊，以確保合規(guī)。

“各國對食品安全、標(biāo)簽標(biāo)識、原料配比都有嚴(yán)格規(guī)定，某些國內(nèi)常用的食品添加劑在海外可能無法使用。”中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所博士后洪青羽說，這就要求品牌必須建立跨法域的合規(guī)與風(fēng)控體系，方能在國際市場立足。

全球化進(jìn)程：在路上，向未來

出海，是大勢所趨。供應(yīng)鏈完整性、食品安全保障、本土團(tuán)隊建設(shè)、服務(wù)體系升級等，無不需要長期投入與戰(zhàn)略定力。

“茶飲品牌的出海，會是一個長期的、分階段推進(jìn)的過程。”陳富橋表示，未來幾年，它既會體現(xiàn)“消費文化外溢”的紅利，也會面臨本地化考驗。

在他看來，茶飲出海將呈三大趨勢。

第一，市場拓展從“搶點”邁向“深耕”，從“門店數(shù)量”競爭，轉(zhuǎn)向“區(qū)域管理能力”的比拼；

第二，產(chǎn)品加速朝向“健康化”與“功能化”演進(jìn)。“低糖”“植物基”“有機(jī)”“天然提取”等概念在國際市場持續(xù)升溫，品牌需依托研發(fā)實力，推出契合不同文化飲食習(xí)慣的產(chǎn)品；

第三，品牌體系構(gòu)建愈發(fā)重要。在海外市場，品牌力需借助內(nèi)容表達(dá)、線下體驗和用戶社群等方式持續(xù)沉淀，這不僅依賴海外市場部，更需要創(chuàng)始團(tuán)隊與研發(fā)部門協(xié)同參與，確保品牌價值的一致性。

與此同時，數(shù)字化與智能化的深度融合正在重塑行業(yè)生態(tài)。

王慶認(rèn)為，線上點單、智能推薦及供應(yīng)鏈溯源正逐漸成為標(biāo)配，企業(yè)依托數(shù)據(jù)驅(qū)動實現(xiàn)運營效率與用戶體驗的雙重提升。此外，跨界融合拓展品牌外延至關(guān)重要，企業(yè)可聯(lián)合美妝、時尚、文化等領(lǐng)域推出聯(lián)名產(chǎn)品和主題門店，打破品類界限。

根據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)，預(yù)計到2028年，現(xiàn)制飲品將占全球飲料市場接近一半的份額。

“長遠(yuǎn)看，東南亞、北美等國際市場仍有增長空間。”王洪濤認(rèn)為，“而選擇具備當(dāng)?shù)刭Y源整合能力的合作伙伴至關(guān)重要，這是實現(xiàn)長期穩(wěn)健經(jīng)營的關(guān)鍵。”

為助力企業(yè)出海，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會成立了海外拓展工作委員會，旨在通過搭建政企橋梁、提供專業(yè)服務(wù)，幫助企業(yè)突破文化、法律與供應(yīng)鏈壁壘。

本文轉(zhuǎn)載自：新華社；作者：新華網(wǎng)記者 徐寧；參與采訪記者：李楠、錢琪瑩、任禹西