從求規(guī)模到謀長(zhǎng)久。

本文為“2025中國餐飲品牌節(jié)”上的圓桌論壇環(huán)節(jié)實(shí)錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布，略有刪減。

市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬變，如何保持長(zhǎng)久生命力、應(yīng)對(duì)源源不斷的挑戰(zhàn)、穿越市場(chǎng)周期，成為許多餐飲企業(yè)必須要思考的問題。

在2025中國餐飲品牌節(jié)（第34屆HCC餐飲產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)）上，紅餐合伙人、品牌總監(jiān)劉依依，與醉得意創(chuàng)始人彭林明，大鴿飯創(chuàng)始人黃小華，師烤豆花烤魚聯(lián)合創(chuàng)始人劉虹汝，小江溪江西菜創(chuàng)始人李偉聲，星貝知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)始人魔法船長(zhǎng)，就“餐飲品牌如何鍛造穿越周期的生命力”的話題進(jìn)行了深度探討。

調(diào)整預(yù)期，做好自己

劉依依：當(dāng)下的餐飲行業(yè)，特別像在多變的航線上行駛，平臺(tái)流量、消費(fèi)趨勢(shì)，每一個(gè)變化都在考驗(yàn)品牌的適應(yīng)力和生命力。從內(nèi)卷到破局，從求規(guī)模到謀長(zhǎng)久，越來越多餐飲人開始思考，如何讓品牌在周期波動(dòng)中站穩(wěn)腳跟，持續(xù)增長(zhǎng)。想先請(qǐng)各位從各自的角度談一談這些變化對(duì)企業(yè)或者品牌的影響？

李偉聲：江西菜是這兩年比較網(wǎng)紅的一個(gè)品類，我們做江西菜20年了，踩到了這個(gè)風(fēng)口。對(duì)我們來說，最大的變化還是顧客對(duì)江西菜小炒和江西菜的要求越來越高了，品牌需要加強(qiáng)運(yùn)營管理和供應(yīng)鏈的管理。

黃小華：我一般只關(guān)注企業(yè)內(nèi)部的事情，沒太關(guān)注餐飲行業(yè)的變化，我覺得努力做好自己就行了。

劉虹汝：我感受到今年行業(yè)內(nèi)最明顯的趨勢(shì)變化就是數(shù)字化運(yùn)營，線上線下的融合，像今年京東等平臺(tái)都上線了外賣。餐飲消費(fèi)的場(chǎng)景還在持續(xù)拓展。數(shù)據(jù)告訴我們，除了堂食，線上外賣也會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)，我們要對(duì)此抱有開放的心態(tài)。作為企業(yè)能做的就是堅(jiān)持做好自己，做好品質(zhì)。其實(shí)多了一個(gè)平臺(tái)，對(duì)消費(fèi)者來說是件好事情，大家多了一個(gè)選擇，商家也做好自己的本職工作。

彭林明：我的觀察是消費(fèi)并沒有降級(jí)，而是在升級(jí)，行業(yè)在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性的調(diào)整。另外，經(jīng)濟(jì)其實(shí)也沒有下行，仍然是增長(zhǎng)的。在這樣的背景下，我們以顧客為中心對(duì)品牌的定位做了調(diào)整，聚焦一道菜戰(zhàn)略，就是炒雞，正好這個(gè)品類還沒有被占領(lǐng)。我們?cè)瓉硎怯腥勒信撇说模操u得不錯(cuò)，但現(xiàn)在調(diào)整完會(huì)更好一點(diǎn)，產(chǎn)品的質(zhì)量提高很多。但是我們不是只有一道招牌菜，產(chǎn)品還是比較豐富的，我們今年的增長(zhǎng)也比較可觀。

魔法船長(zhǎng)：我認(rèn)為在當(dāng)下的行業(yè)背景下，如何保持一個(gè)比較合理的發(fā)展速度是比較關(guān)鍵的。早些年餐飲人很冒進(jìn)，店開得很快。但是這幾年，尤其是今年，大家更加理性、更加客觀，很多企業(yè)不再那么關(guān)注開店數(shù)量、門店規(guī)模，這些是面子指標(biāo)，給別人看的。很多餐飲人越來越本我，越來越回歸企業(yè)。

江西菜處于風(fēng)口，要控制開店節(jié)奏

劉依依：江西菜今年還是非常火熱，小江溪江西菜作為賽道頭部品牌，能不能請(qǐng)李總分享一下，您對(duì)賽道的觀察和體會(huì)？江西菜想要繼續(xù)火的話，品牌接下來該往哪些方向努力？

李偉聲：這兩年江西菜確實(shí)是一個(gè)大風(fēng)口。我覺得這首先得益于政府在大力推廣江西文旅，江西菜順著江西文旅的火爆也火起來。另外，江西菜有幾個(gè)天然優(yōu)勢(shì)，下飯、性價(jià)比，類似于湖南菜。正好碰到經(jīng)濟(jì)下行，江西菜物美價(jià)廉的特點(diǎn)就凸顯出來了，所以這兩年發(fā)展特別好。但是我們最擔(dān)心的是風(fēng)口過了怎么辦，現(xiàn)在開店對(duì)我們來說是一個(gè)負(fù)擔(dān)，我們?cè)谶m當(dāng)控制開店節(jié)奏。

接下來我們最主要的計(jì)劃是打通線上線下的平臺(tái)。現(xiàn)在外賣已經(jīng)占了餐飲市場(chǎng)的近30%，我們?cè)谶@方面也有了一些準(zhǔn)備和探索。

其次是拳頭產(chǎn)品的打造，我們會(huì)繼續(xù)放大“江西湯汁小炒肉”這個(gè)招牌產(chǎn)品，同時(shí)還會(huì)做好供應(yīng)鏈建設(shè)，保證鮮肉的品質(zhì)。未來我們還想深挖江西的文化和江西特色菜，繼續(xù)努力，不辜負(fù)大家對(duì)江西菜的期望。

△小江溪江西菜創(chuàng)始人李偉聲

深耕核心產(chǎn)品，給消費(fèi)者最好的

劉依依：大鴿飯?jiān)趶V深都是排隊(duì)王，也可以說是咱們嶺南的地標(biāo)名店了，黃總說過大鴿飯菜單一直沒有怎么變過，想請(qǐng)教一下不改菜單的底氣來自哪里？又怎樣應(yīng)對(duì)消費(fèi)者可能出現(xiàn)的口味偏好、消費(fèi)流行趨勢(shì)變化呢？

黃小華：今年是大鴿飯的第18年，菜單沒怎么變過，是我們核心產(chǎn)品沒變過。這主要有兩點(diǎn)原因。第一是我們的模式選擇。我們的店基本都是一千平方或者千平以上的店。如果把餐廳比作舞臺(tái)的話，有的餐廳是脫口秀，有的是二人轉(zhuǎn)，有的是話劇，我們可能就是一部電影，需要很多角色，對(duì)劇情豐富度的要求較高。8年前，我們調(diào)整過一次菜牌，高效縮減SKU，從原來的200多道菜砍到58道，但從市場(chǎng)的反應(yīng)來看是不合適的。因?yàn)槲覀兪谴箝T店大場(chǎng)景，這樣滿足不了多客群的需求。后來我們逐步增加SKU，目前保持在110個(gè)左右。

△大鴿飯創(chuàng)始人黃小華

第二，我們?cè)诤诵漠a(chǎn)品上面花了很多心思。比如鴿子的烹飪方式，傳統(tǒng)做法的優(yōu)點(diǎn)是鴿子咬下去皮是脆的，缺點(diǎn)是肉質(zhì)比較柴。后來我們不斷做調(diào)整，改用山茶油，換成生炸工藝，調(diào)整之后汁水更多，肉質(zhì)更嫩，市場(chǎng)的接受程度更高。

其他產(chǎn)品我們也會(huì)根據(jù)客群的變化做微調(diào)。我們的客群以“家庭+輕商務(wù)”為主，年齡段在25-40歲左右，每隔5年，25歲變成30歲，30歲變成35歲，都是不同的需求。我們的產(chǎn)品圍繞他們的需求做微調(diào)，保持一定程度的年輕，但不能做得太年輕。

除了烹飪方式，我們還自建鴿場(chǎng)、自己屠宰。一般來說，這樣會(huì)節(jié)約成本，但我們家的鴿子比市場(chǎng)上面其他家的鴿子，成本還要高40%左右。但是我覺得值得，消費(fèi)者遲早會(huì)知道這個(gè)東西好。

提升產(chǎn)品品質(zhì)，區(qū)域集中開店

劉依依：作為中國炒雞第一品牌，醉得意這些年在策略打法上經(jīng)歷了很多轉(zhuǎn)向，從家常菜大王到后面精簡(jiǎn)SKU，聚焦炒雞大單品。想請(qǐng)問彭總，“做減法”背后有哪些考量？未來有沒有可能回歸“做加法”，或者說接下來咱們還有哪些新的動(dòng)作或規(guī)劃？

彭林明：炒雞這道菜我們是一直都有的，只是這次圍繞顧客的健康和品質(zhì)體驗(yàn)對(duì)菜品系統(tǒng)地進(jìn)行了升級(jí)，原來用的是白羽雞，生長(zhǎng)周期比較短。后來換成了中華土雞，腳是黑的，大家比較容易識(shí)別出來，炒起來更好吃。我們的炒法也有講究，是福建客家的炒法，這種炒法有點(diǎn)辣，味道跟三杯雞差不多。另外，我們也對(duì)所用的山茶油做了升級(jí)。

事實(shí)上，這個(gè)品牌創(chuàng)立13年以來，SKU一直是在30-50個(gè)左右，只是在戰(zhàn)略上做了升級(jí)調(diào)整，優(yōu)化了菜品結(jié)構(gòu)。調(diào)整完之后，客單價(jià)升了一些，從原來的40多元到現(xiàn)在的50多元，滿足消費(fèi)者品質(zhì)需求升級(jí)的趨勢(shì)，從“性價(jià)比”到“質(zhì)價(jià)比”。我們還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于，只在幾個(gè)省開店，福建、廣東、山東、湖北等等，幾百家店就是在這些地方，比較集中，好管理一點(diǎn)，容易形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)總成本領(lǐng)先，讓利給消費(fèi)者“質(zhì)價(jià)比”。

△醉得意創(chuàng)始人彭林明

快速擴(kuò)張的基礎(chǔ)還是穩(wěn)扎穩(wěn)打

劉依依：作為烤魚品類的頭部品牌，師烤本身是一個(gè)相當(dāng)年輕的品牌，不僅在國內(nèi)做到200+店的規(guī)模，今年出海到新加坡。請(qǐng)問一下劉總，師烤能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的烤魚賽道迅速擴(kuò)張甚至出海的核心秘訣是什么？

劉虹汝：我們?cè)?023年快速發(fā)展，那個(gè)時(shí)候更多得益于組織優(yōu)勢(shì)，招人、選人，在各個(gè)部門的協(xié)作下快速開店，最多的時(shí)候一個(gè)月要開30多家店，非常拼。另外，我們的品牌產(chǎn)品特性也比較適合快速擴(kuò)張，畢竟做單品，標(biāo)準(zhǔn)化程度會(huì)更高一些。

到了今年，我們選擇穩(wěn)定成長(zhǎng)，沉淀下來，除了繼續(xù)提升人員能力，也對(duì)核心產(chǎn)品進(jìn)行了優(yōu)化，讓消費(fèi)者記住。很奇怪的一件事情是，我們是做魚的，但給顧客留下最深刻記憶的是豆花。背后我們做了很多努力。豆子富含蛋白質(zhì)、脂肪各種營養(yǎng)成分，為了找到最合適的豆子，我們甚至去了東北找人合作。從采購到現(xiàn)磨現(xiàn)做，口感確實(shí)不一樣，最終讓消費(fèi)者記住了。所以我覺得，品牌優(yōu)先做好產(chǎn)品品質(zhì)，消費(fèi)者一定是能感受得到的。

還有一點(diǎn)是我們對(duì)年輕人消費(fèi)需求的洞察到位。比如，年輕人開放、自主性強(qiáng)，我們剛好有自助的雪碧、可樂還有調(diào)制的飲料等等。靠自助模式，我們得到了年輕消費(fèi)者的認(rèn)同。

△師烤豆花烤魚聯(lián)合創(chuàng)始人劉虹汝

出海是因?yàn)槲覀円蚕肴ズＭ饩硪痪恚憻捯幌缕放疲纯串a(chǎn)品在海外是不是也有一定的市場(chǎng)。至于去哪里，我們也做了調(diào)研，而不是像前幾年中餐出海那樣，光看哪里華人多就去哪里，更需要考慮的是本地居民的接受度。另外也要提前做好幾年內(nèi)的規(guī)劃，思考我們可以在這個(gè)國家開出多少家店。

出海非常考驗(yàn)企業(yè)的組織力，我們首先要派人出去，需要了解當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)，辦好工作簽。其次要把產(chǎn)品帶出去。像新加坡市場(chǎng)本身就很喜歡烤魚，本土也有類似的產(chǎn)品，所以我們認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)是有潛力的。當(dāng)然，我們也研發(fā)了一些本地人喜歡吃的口味，比如甜辣口味等等。

餐企要想活得更好，必須做到三點(diǎn)

劉依依：船長(zhǎng)服務(wù)了成千上百家餐飲企業(yè)，您觀察到這些增長(zhǎng)比較快的品牌有沒有什么共同點(diǎn)？

魔法船長(zhǎng)：今天能存活下來的，而非曇花一現(xiàn)的餐飲品牌，有三個(gè)點(diǎn)出奇一致。

第一，選品定生死，這是老天爺注定的，選擇大于努力，今天坐在這里的品牌絕大部分都能做到這一點(diǎn)。第二，賽道有根基，不管是鴿子、江西菜、烤魚還是炒雞，都是很有生命力的賽道。第三，不斷迭代升級(jí)。很多人做到了前兩點(diǎn)之后就選擇了慢慢來、慢慢做，但卓越的品牌都在加速迭代。比如小華哥從源頭開始養(yǎng)鴿子，沒多少人能夠做到，大家可能會(huì)受制于短期利益，局限在每一只鴿子的毛利能夠達(dá)到多少，但小華哥的價(jià)值觀是要為消費(fèi)者好，消費(fèi)者總有一天一定會(huì)知道。

產(chǎn)品的迭代以外，人和組織也要迭代。能開出一百多家店的企業(yè)基本都具備很強(qiáng)的組織力。所有的東西都是人做出來的，但是人的迭代又是最難的，最難的事情同時(shí)也是最能作為護(hù)城河的。

還有一個(gè)共同特點(diǎn)就是專注，不要分散自己的時(shí)間和精力，這很關(guān)鍵。很多人拿到結(jié)果之后，又做別的事情去了，這樣容易失敗。能夠存活至今的企業(yè)，不是說今天抓住了某個(gè)機(jī)會(huì)就騰飛了。餐飲行業(yè)是一個(gè)勤行，企業(yè)應(yīng)該更關(guān)注基本面的東西，組織、產(chǎn)品、營運(yùn)，要知道自己的強(qiáng)項(xiàng)在哪里，把產(chǎn)品做得足夠厲害，大家一吃就感覺到，這一家的東西和別人家有很大的不同，選準(zhǔn)品類，賽道夠長(zhǎng)，迭代速度夠快，就能成為賽道里很強(qiáng)的存在。

△星貝知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)始人魔法船長(zhǎng)

餐飲品牌穿越周期的壓艙石是什么？

劉依依：除了剛剛一直在講的核心產(chǎn)品以外，還想請(qǐng)各位嘉賓再從各自深耕的賽道出發(fā)，談一談一個(gè)品牌從初創(chuàng)到成長(zhǎng)再到成熟，哪些要素是品牌穿越周期的壓艙石？

李偉聲：一個(gè)品牌要穿越周期，最重要的還是內(nèi)功和文化。我們的產(chǎn)品、運(yùn)營、管理都在向大品牌學(xué)習(xí)，努力把江西湯汁小炒肉做得更好，更極致，讓大家認(rèn)同這個(gè)口味。到了那個(gè)時(shí)候，就不存在周期問題了，因?yàn)榇蠹译x不開你。我們做的都是一些很剛需、家常的東西，再過5年、10年，甚至100年，大家都還在吃。只要我們把這個(gè)東西做好，一代一代傳承，其余都交給市場(chǎng)，會(huì)有好的回報(bào)的。

黃小華：我自己的體會(huì)是，盡量把復(fù)雜的事情做簡(jiǎn)單。北京的四季民福很早之前就是我的目標(biāo)，包括海底撈、胖東來等品牌，我覺得他們能把復(fù)雜的事情做簡(jiǎn)單。簡(jiǎn)而言之就是一直堅(jiān)持對(duì)客戶好，對(duì)員工好，不做對(duì)客戶、對(duì)員工不好的事情，自然從容一點(diǎn)。

彭林明：第一，持續(xù)洞察和滿足客戶需求。現(xiàn)在市場(chǎng)迭代很快，不確定的因素很多，所以要時(shí)刻判斷客戶需求，有哪些是我們沒有挖掘到的，再落實(shí)下去。

第二，未來顧客對(duì)健康的要求會(huì)更極致，我們也會(huì)圍繞這個(gè)對(duì)產(chǎn)品做一些調(diào)整。這對(duì)我們來說比較容易做到，一是SKU比較少，二是我們分布地區(qū)也比較集中，食材采購等調(diào)整起來相對(duì)容易一點(diǎn)。

△圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

劉虹汝：我們內(nèi)部有非常簡(jiǎn)單的一句話，用年輕人的思維服務(wù)年輕人。我們當(dāng)初創(chuàng)立這個(gè)品牌的初心就是給年輕人提供性價(jià)比高的產(chǎn)品，我們團(tuán)隊(duì)內(nèi)部也始終踐行這一點(diǎn)。

團(tuán)隊(duì)層面，我們的門店管理者、公司的小伙伴都比較年輕。我們鼓勵(lì)年輕人共同學(xué)習(xí)，通過讀書會(huì)等形式，建立共同認(rèn)知；

決策層面，既然要用年輕人的思維服務(wù)年輕人，決策就不一定都是我們做的，而是可以讓一線執(zhí)行者參與進(jìn)來，讓他們貢獻(xiàn)一些意見。只要我們的組織是有生命力的，是不斷創(chuàng)新的，就可以圍繞著年輕顧客做有價(jià)值的輸出，我認(rèn)為這個(gè)是核心。

魔法船長(zhǎng)：今天的話題是穿越周期，但其實(shí)我們始終在周期里，只不過從這個(gè)周期跳到另外一個(gè)周期，永遠(yuǎn)不能躺平。我覺得對(duì)于優(yōu)秀、拔尖的品牌創(chuàng)始人來說，有三點(diǎn)是特別重要的：

第一，提前預(yù)判。絕大部分人只關(guān)心今天是什么天氣，但是創(chuàng)始人是拿著望遠(yuǎn)鏡的，他一定要知道接下來會(huì)進(jìn)入什么季節(jié)。第二，全面領(lǐng)悟。察覺到未來可能出現(xiàn)的狀況后，有哪些應(yīng)急的動(dòng)作，A方案、B方案、C方案等等。第三，執(zhí)行到位。團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行能力一定要特別強(qiáng)，說到就要做到位。