從福建跑出來(lái)的“家常菜大王”，要靠一道炒雞沖擊千店。

“家常菜大王”，盯上了炒雞生意。

7月底，中式正餐連鎖品牌“醉得意”舉辦了首屆“中國(guó)炒雞節(jié)”，標(biāo)志著其從“家常菜大王”向“中國(guó)炒雞第一品牌”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

醉得意創(chuàng)立于福州，憑借高性?xún)r(jià)比的家常菜，已在全國(guó)開(kāi)出超370家門(mén)店。

“家常菜大王”為什么要轉(zhuǎn)型押寶一道看似尋常的炒雞？

聚焦一道炒雞，“家常菜大王”變了！

2013年，醉得意誕生于福州南后街。憑借地道的客家風(fēng)味與親民的價(jià)格，迅速在競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲市場(chǎng)中脫穎而出。

截至目前，醉得意的門(mén)店覆蓋了全國(guó)8省40余個(gè)城市，門(mén)店總數(shù)突破370家，累積接待3億人次，建立了“家常菜大王”的市場(chǎng)認(rèn)知。

在發(fā)展過(guò)程中，醉得意沉淀出了“醉排骨”“片片魚(yú)”“大王炒雞”三道廣受歡迎的招牌菜。

然而，隨著餐飲同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，多招牌菜并行的模式也暴露出新的挑戰(zhàn)——運(yùn)營(yíng)復(fù)雜度上升，品牌記憶也模糊。“什么都好吃”，反而讓顧客難以記住“到底為什么而來(lái)”。

醉得意決定啟動(dòng)品牌升級(jí)。

2024年，尚普咨詢(xún)?cè)趫?bào)告中指出，醉得意在2024年的中餐賽道中表現(xiàn)突出，其中炒雞菜品年銷(xiāo)量穩(wěn)居炒雞品類(lèi)賽道前列。該報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者提及“炒雞”時(shí)，醉得意品牌聯(lián)想度達(dá)40.71%。今年3月，醉得意還獲得了該機(jī)構(gòu)頒發(fā)的“中國(guó)炒雞第一品牌”權(quán)威認(rèn)證。

于是，醉得意決定將“炒雞”作為本輪品牌升級(jí)的核心重點(diǎn)。

3月底，全新升級(jí)的“山茶油炒土雞”率先在福州、武漢、福清、莆田、寧德等城市上市。這道菜不再只是菜單上的一道選擇，而是被賦予了品牌重塑的使命——它將成為醉得意新的核心符號(hào)。

除了產(chǎn)品升級(jí)，醉得意也同步開(kāi)啟了品牌形象與門(mén)店體驗(yàn)的全面革新。

在“五一”期間，位于福建的三家門(mén)店——廈門(mén)集美和美天地店、廈門(mén)蔡塘愛(ài)琴海店以及泉州東海潯埔店完成全面煥新，作為新戰(zhàn)略的首批“樣板店”亮相。

升級(jí)門(mén)店最直觀的變化，是品牌名、品類(lèi)、視覺(jué)標(biāo)識(shí)等多重?zé)ㄐ隆?/p>

品牌名從“醉得意家常菜大王”升級(jí)為“醉得意·山茶油炒土雞”，更加聚焦、直指核心產(chǎn)品；而品牌logo則從過(guò)去萌態(tài)可掬的“黃色愛(ài)心熊貓”形象，正式升級(jí)為張力十足的“綠色昂首公雞”。

這一轉(zhuǎn)變不僅是視覺(jué)的更新，更是一次精準(zhǔn)的品牌心智占位，通過(guò)“公雞”形象與“炒雞”品類(lèi)在視覺(jué)和語(yǔ)義上的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者看到公雞，即可聯(lián)想到醉得意的山茶油炒土雞。

值得注意的是，“一道菜戰(zhàn)略”不是只做一道菜，而是讓餐飲品牌聚焦一道代表性的招牌菜，在顧客心智中找到一個(gè)犀利的突破口。餐廳招牌菜的品類(lèi)創(chuàng)新邏輯，需要綜合考慮消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)、上下游供應(yīng)鏈、競(jìng)爭(zhēng)壁壘、健康趨勢(shì)等多重因素。

以一道招牌菜成功占據(jù)消費(fèi)者心智后，還要圍繞“一道菜”不斷夯實(shí)主導(dǎo)地位，通過(guò)不斷迭代味型、器皿、菜品結(jié)構(gòu)、門(mén)店體驗(yàn)、整合傳播，持續(xù)擴(kuò)大菜品地位與影響力，引領(lǐng)品類(lèi)不斷發(fā)展與壯大，才能不斷地創(chuàng)造顧客、留住顧客。

醉得意深諳此道，圍繞“山茶油炒土雞”，其還在產(chǎn)品、空間與體驗(yàn)上進(jìn)行了系統(tǒng)性?xún)?yōu)化。

在菜單設(shè)計(jì)上，新品被置于首頁(yè)左上角的黃金位置，輔以“非遺工藝”“拒絕預(yù)制”“中華土雞”以及“中國(guó)炒雞第一品牌”四重背書(shū)，從原料、工藝到行業(yè)地位層層強(qiáng)化其專(zhuān)業(yè)性與獨(dú)特性。該產(chǎn)品還提供香辣味與醬香味兩種風(fēng)味選擇，兼顧不同消費(fèi)者的口味偏好。這一系列設(shè)計(jì)，不僅提升了招牌產(chǎn)品的點(diǎn)單率，也在潛移默化中建立起“醉得意=山茶油炒土雞”的認(rèn)知。

在門(mén)店體驗(yàn)上，新店全面引入開(kāi)放式廚房與透明食材櫥窗，整只土雞懸掛在透明櫥窗上，路過(guò)行人、堂食顧客都能親眼見(jiàn)證整只雞現(xiàn)場(chǎng)分拆、現(xiàn)場(chǎng)炒制的全過(guò)程。據(jù)了解，每一份“山茶油炒土雞”均在顧客下單后現(xiàn)切現(xiàn)炒，杜絕預(yù)制半成品，確保鍋氣十足、口感鮮活。

這種“所見(jiàn)即所得”的模式，讓消費(fèi)者能夠直觀看到菜品的制作過(guò)程，增強(qiáng)了信任感，也讓新鮮、現(xiàn)做成為品牌的標(biāo)簽。

醉得意創(chuàng)始人彭林明告訴紅餐網(wǎng)，接下來(lái)所有新開(kāi)門(mén)店，都將采用明廚亮灶的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)，并進(jìn)一步優(yōu)化顧客動(dòng)線(xiàn)和服務(wù)流程。

炒雞如何做出差異化和記憶點(diǎn)？

在餐飲市場(chǎng)內(nèi)卷的當(dāng)下，把產(chǎn)品“做窄”正成為一種制勝策略。

品類(lèi)創(chuàng)新之父、里斯戰(zhàn)略咨詢(xún)?nèi)駽EO張?jiān)圃硎荆骸拔磥?lái)餐飲的品類(lèi)創(chuàng)新，聚焦一道全國(guó)性或全球性的產(chǎn)品，依舊是一條關(guān)鍵賽道。費(fèi)大廚憑借一道“辣椒炒肉”，2023年單品營(yíng)收超10億元，成功建立起“吃辣椒炒肉就去費(fèi)大廚”的消費(fèi)者心智。

而今，醉得意采取了相似的策略，選擇以“山茶油炒土雞”突圍。

醉得意有三道招牌菜，為何要聚焦“炒雞”？又為何是“山茶油炒土雞”？

在彭林明看來(lái)，招牌菜必須具備兩大特征，一是必須要在消費(fèi)的主航道上，二是必須具有較高的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

從消費(fèi)基礎(chǔ)看，“雞”在中國(guó)飲食文化中地位獨(dú)特，素有“無(wú)雞不成宴”之說(shuō)。無(wú)論是家常餐桌還是節(jié)慶宴席，雞肉都是不可或缺的主角。再加上，雞肉供應(yīng)鏈成熟、價(jià)格穩(wěn)定，具備成熟的規(guī)模化復(fù)制潛力。因此，將“炒雞”作為核心單品，具備廣泛的群眾基礎(chǔ)和市場(chǎng)延展性。

值得一提的是，醉得意在雞的品種選擇上，摒棄了速成白羽雞，選用山地散養(yǎng)的黑腳土雞。這種雞養(yǎng)殖周期長(zhǎng)，肉質(zhì)緊實(shí)、皮薄香濃，蛋白質(zhì)含量更高。

據(jù)了解，目前醉得意在專(zhuān)業(yè)農(nóng)戶(hù)深度合作，養(yǎng)殖環(huán)境有嚴(yán)格的地面、空氣、水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，采用全谷飼喂養(yǎng)，并且堅(jiān)持“無(wú)激素、無(wú)抗生素”喂養(yǎng)原則，從種源到養(yǎng)殖全程可追溯，保障品質(zhì)與安全。

同時(shí)，在“炒雞”這一經(jīng)典產(chǎn)品之上，疊加了一項(xiàng)獨(dú)特的差異化因素——山茶油。

山茶油素有“東方橄欖油”之稱(chēng)，煙點(diǎn)比普通食用油高、適合中式爆炒，更能鎖住食材本味與營(yíng)養(yǎng)。

醉得意選用的是經(jīng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)認(rèn)證的古法壓榨山茶油。據(jù)了解，這種山茶油全程采用物理冷榨工藝，不添加化學(xué)試劑，通過(guò)20多道揀煉、100余層提純，在60°以下低溫壓榨，更大程度保留了山茶籽的天然清香，大火爆香茶油與姜片讓雞肉在猛火快炒中充分激發(fā)香氣，再以古法燜收汁，上桌時(shí)香氣撲鼻。

正是這份對(duì)健康、工藝與風(fēng)味的極致追求，讓醉得意的“炒雞”不止“好吃”，且更具品質(zhì)感。“過(guò)去的醉得意是‘有性?xún)r(jià)比的家常菜’，未來(lái)的醉得意，要成為‘有質(zhì)價(jià)比的特色餐飲’。”彭林明表示。

紅餐網(wǎng)觀察到，盡管醉得意升級(jí)后的“山茶油炒土雞”相較此前的“大王炒雞”價(jià)格有所提升，但市場(chǎng)反響熱烈，這一聚焦核心單品的戰(zhàn)略已初見(jiàn)成效。

彭林明告訴紅餐網(wǎng)，醉得意新店型升級(jí)后，吸引了很多以前沒(méi)到過(guò)醉得意用餐的新客戶(hù)，而招牌菜山茶油炒土雞的點(diǎn)單率在60%-70%之間。大眾點(diǎn)評(píng)上，“肉質(zhì)鮮嫩入味”“山茶油香氣醇厚不膩，湯汁拌飯絕絕子”“一鍋端上來(lái)熱氣騰騰，特別有家的味道”等評(píng)價(jià)頻現(xiàn)，甚至有顧客直言：“專(zhuān)程為這道炒雞而來(lái)。”

復(fù)活“千年客家味”，劍指百城千店

事實(shí)上，醉得意的目標(biāo)遠(yuǎn)不止于“聚焦一道炒雞”的戰(zhàn)略突圍。其愿景是“復(fù)活千年客家味”，以一道菜為引，喚醒千年客家飲食文化。

醉得意創(chuàng)立以來(lái)持續(xù)深耕客家菜的文化，以一道道飽含山野氣息、灶火溫情的客家菜肴，打動(dòng)食客。這一次，醉得意選擇以“山茶油炒土雞”為戰(zhàn)略支點(diǎn)重新出發(fā)，看似是產(chǎn)品升級(jí)，實(shí)則是一場(chǎng)跨越千年的文化溯源。

據(jù)了解，山茶油炒土雞作為客家菜中的經(jīng)典代表，其吃法和烹飪技藝可追溯至宋代，歷經(jīng)千年傳承，承載著客家人“靠山吃山、就地取材”的生活哲學(xué)。值得一提的是，彭林明正是山茶油炒土雞制作技藝的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人。

他深知，真正的客家菜，除了“咸、香、肥、美”的飲食底色，更在于一種生活哲學(xué)，講究“南材北烹、山材承作、四時(shí)鮮野”，因此本次品牌升級(jí)，醉得意也確立了“四時(shí)鮮野，非遺現(xiàn)做”的全新菜品特色。

“四時(shí)鮮野”，指的是遵循自然節(jié)律，甄選當(dāng)季、新鮮、原生態(tài)的優(yōu)質(zhì)食材（如土雞、山茶油及各類(lèi)時(shí)令山野鮮蔬），將大自然的饋贈(zèng)與時(shí)令風(fēng)味融入餐桌，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)新鮮、健康、本真味道的追求；“非遺現(xiàn)做”則是挖掘傳統(tǒng)烹飪智慧，例如“山茶油炒土雞”融入了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝，通過(guò)明廚亮灶展現(xiàn)煙火氣。

6月，醉得意在世界文化遺產(chǎn)——福建永定土樓舉辦《復(fù)活千年客家味》主題發(fā)布會(huì)，彭林明在會(huì)上表示：“復(fù)活千年客家味”不僅是此次升級(jí)的主題，還是醉得意長(zhǎng)期堅(jiān)持的產(chǎn)品戰(zhàn)略。未來(lái)，醉得意將系統(tǒng)性、持續(xù)性地挖掘、復(fù)原并推廣經(jīng)典客家菜肴，讓那些散落于民間、隱沒(méi)于時(shí)光的古早味道，重新回到大眾餐桌。

彭林明還透露，品牌戰(zhàn)略升級(jí)的同時(shí)，醉得意同步啟動(dòng)“百城千店”擴(kuò)張計(jì)劃。接下來(lái)將繼續(xù)深耕華東、華南市場(chǎng)，通過(guò)提升門(mén)店密度，構(gòu)建區(qū)域協(xié)同效應(yīng)，強(qiáng)化品牌勢(shì)能。

可以預(yù)見(jiàn)，隨著“百城千店”版圖的逐步鋪展，源自閩粵贛山區(qū)的客家飲食文化將加速走出圍屋，走進(jìn)全國(guó)消費(fèi)者的日常餐桌。

注：文中配圖由醉得意提供，紅餐網(wǎng)經(jīng)授權(quán)使用。本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：周沫；編輯：王秀清。?