在Z世代成為消費(fèi)主力的當(dāng)下，品牌如何跨越次元壁與年輕人真正對話？

紅餐網(wǎng)消息，CoCo都可與經(jīng)典動畫《獵人x獵人》（以下簡稱《獵人》）的首次茶飲聯(lián)名，上演了一場“經(jīng)典品牌+經(jīng)典IP”再創(chuàng)新的營銷范本。這場活動不僅收割了粉絲情懷，展現(xiàn)了品牌對年輕消費(fèi)心理的洞察，也為年輕化營銷沉淀下一種新范式。其背后的營銷邏輯，值得從傳播學(xué)、社會學(xué)和品牌策略維度深入拆解。

懷舊經(jīng)濟(jì)+經(jīng)典煥新：雙引擎驅(qū)動情感共鳴

社會學(xué)學(xué)者鮑曼提出的“液態(tài)現(xiàn)代性”理論指出，現(xiàn)代社會關(guān)系像水一樣流動，在信息過載的時代，年輕人更渴望確定性情感寄托。出于該趨勢，CoCo洞察到“反速食文化”下的情懷經(jīng)濟(jì)正在升溫，聯(lián)合《獵人》以“獵人羈絆 茶起旅途”為主題，將飲品消費(fèi)升華為一次重溫青春的精神之旅。

《獵人》作為跨越20多年的經(jīng)典動畫IP，其主人公小杰熱血冒險的故事及正念積極的精神，與CoCo都可28年長期主義經(jīng)營的品牌內(nèi)核高度契合，形成“雙經(jīng)典”元素的動能轉(zhuǎn)換，老元素通過新載體重構(gòu)，激發(fā)出更大勢能。

從“IP聯(lián)動”到“價值共生”：內(nèi)容傳播的升維策略

二次元聯(lián)名對CoCo來說并不陌生，早前與三麗鷗家族Hello Kitty、大耳狗、庫洛米以及《戀與制作人》等手游聯(lián)名多次擊中粉絲，為他們留下了深刻印象，不少粉絲更是稱贊CoCo是二次元圈層中“自己人顯眼包”！

頗有經(jīng)驗的CoCo對此次聯(lián)名仍然拒絕“貼標(biāo)式合作”，深度挖掘IP與品牌基因的共性。“聯(lián)名不是流量收割，而是文化共振?！盋oCo此次聯(lián)名負(fù)責(zé)人說到。總體來看，從傳播策略到文化價值構(gòu)建，CoCo在每一處細(xì)節(jié)都具顯細(xì)膩。

用產(chǎn)品敘事：聯(lián)名產(chǎn)品上，CoCo選擇了暢銷17年的高人氣經(jīng)典單品“鮮百香雙響炮”和今夏輕快明星產(chǎn)品“鳳梨可樂達(dá)”，不僅從配色上與角色相得益彰，也是一次經(jīng)典與創(chuàng)新的碰撞。也有粉絲看出聯(lián)名杯上的畫面選擇的都是動畫中小杰與奇犽的招式瞬間，在產(chǎn)品介紹中預(yù)埋了人物技能屬性，如酸度穿透力+50%、Q彈強(qiáng)化感+100%等，將飲品轉(zhuǎn)化為“劇情開關(guān)”，觸發(fā)粉絲的“瞬間記憶”。

周邊情感化：對愛好收藏“谷子”的吃谷人群來說，他們格外在意二次元周邊質(zhì)量好壞。此次聯(lián)名中，粉絲普遍對徽章和鐳射票的手感和畫面感到滿意。“徽章帶有細(xì)閃工藝的、鐳射票復(fù)刻的是團(tuán)長西裝柄圖，主題店打卡超值得！”CoCo用吃谷文化載體重構(gòu)IP符號，實現(xiàn)了從“回憶殺”到“新社交貨幣”的升級。二次元群體“為愛付費(fèi)”的收藏心理，印證了品牌營銷中，消費(fèi)者成本不僅考慮價格和產(chǎn)品本身，也開始向“情感價值”轉(zhuǎn)移。

重用戶體驗：除了產(chǎn)品口味和周邊質(zhì)量、粉絲在門店的體驗感同樣引起越來越多品牌的重視。全國17家活動主題店里，CoCo將小杰的“猜猜拳”招式融入線下互動，以游戲的方式復(fù)刻為“獵人猜拳挑戰(zhàn)”，事實上不論結(jié)果輸贏，都能獲得專屬鐳射票，這種儀式化游戲體驗通過規(guī)則設(shè)定和獎勵機(jī)制大大激發(fā)了用戶的參與感。一位粉絲在小紅書上感慨到：“到店取餐時，看到店員小姐姐從聯(lián)名杯里又抽出一個杯子看單號時，我悟了：不用洗杯子，不用撕標(biāo)簽，鐳射票還用袋子單獨(dú)包裝”。從層層宣導(dǎo)到下發(fā)門店執(zhí)行單，CoCo的用心是落到實處的。

品牌沉淀：從“茶飲品牌”到“文化符號”的跨越升級

用戶心智刷新：無論從聯(lián)名套餐的銷量來看，還是社媒上的粉絲分享內(nèi)容，CoCo都可在他們心中的認(rèn)知已然成為“懂二次元的潮流伙伴”，例如在互動話題中，CoCo結(jié)合《獵人》中比斯吉的念能力，提問粉絲“想獲得誰的念能力”引發(fā)聚集討論，又或是在設(shè)計中融入“貪婪之島篇章游戲”。每一場聯(lián)名正不斷加深用戶對品牌的印象，也折射出CoCo懂粉絲的“鏡中我”心理。

產(chǎn)品與文化價值：承接“鮮百香雙響炮”17周年生日慶，通過與IP的綁定記憶，賦予更深入的“情懷身份”，進(jìn)一步鞏固了其“經(jīng)典爆品”的地位。在傳播鏈路上，CoCo充分融合了新媒體生態(tài)的傳播規(guī)律，預(yù)熱期的線索懸念透露、爆發(fā)期的多變焦擴(kuò)散，從線上的文化傳播到線下物料制作，CoCo都可正通過一杯飲品販?zhǔn)塾脩羲枰摹拔幕J(rèn)同”。

營銷方法論沉淀：擁有長期主義底色的品牌，總是有能力總結(jié)出適合自己的“可持續(xù)營銷方法論”，形成品牌獨(dú)有的溝通符號，鑄造成為品牌資產(chǎn)中的一環(huán)，CoCo都可便是這樣。這一檔活動，驗證了“經(jīng)典品牌×經(jīng)典IP”再創(chuàng)新模型的可復(fù)制性，為后續(xù)聯(lián)名提供了新的啟發(fā)。

在注意力稀缺的時代，CoCo都可用一場“雙經(jīng)典”聯(lián)動證明：真正的年輕化營銷，不是追逐潮流，而是成為潮流本身——喚醒集體記憶，賦予經(jīng)典新的生命力，這或許也是CoCo穿越周期的強(qiáng)大能力。

（作者：紅餐編輯部）