入華二十年，漢堡王中國(guó)將迎巨變。

6月12日，漢堡王母公司餐飲品牌國(guó)際集團(tuán)（Restaurant Brands International Inc.，RBI）宣布全新戰(zhàn)略，其在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展邏輯發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。

漢堡王目前在華發(fā)展的三個(gè)關(guān)鍵矛盾——門(mén)店效率短板、本土運(yùn)營(yíng)失焦以及資本模式滯后——都在這份方案中得到了明確回應(yīng)。

本土化團(tuán)隊(duì)就位，漢堡王在華戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向

過(guò)去六年，漢堡王中國(guó)由土耳其TFI集團(tuán)代理運(yùn)營(yíng)，雖然實(shí)現(xiàn)了門(mén)店數(shù)量從52家到千店的跨越，但“遠(yuǎn)程管控”的弊端也逐漸顯現(xiàn)。

餐廳與運(yùn)營(yíng)者之間遙遠(yuǎn)的距離導(dǎo)致漢堡王對(duì)市場(chǎng)變化的響應(yīng)稍顯遲緩。2018年，漢堡王中國(guó)提出的“三年千店計(jì)劃”最終完成不足一半。

漢堡王此次聘請(qǐng)新任高管或意在解決此痛點(diǎn)。

新戰(zhàn)略顯示，百勝中國(guó)前首席供應(yīng)鏈官陳玟瑞（Danny Tan）加入漢堡王中國(guó)，將強(qiáng)化供應(yīng)鏈本地化響應(yīng)能力；而麥當(dāng)勞中國(guó)前新增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總裁薛冰（Charles Xue）出任首席變革官，則瞄準(zhǔn)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)與新品研發(fā)短板。

這支擁有本土餐飲巨頭基因的團(tuán)隊(duì)，反映了RBI集團(tuán)的主張：“本地控制權(quán)至關(guān)重要。”

與此相應(yīng)的是RBI的在華資本模式重構(gòu)也已提上日程。

2025年2月，RBI 以1.58億美元收購(gòu)了土耳其餐飲企業(yè)TAB Food Investments（TFI）及私募股權(quán)公司笛卡爾資本所持有的漢堡王中國(guó)全部股權(quán)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)漢堡王中國(guó)近100%的全資控股。

截至今年6月，RBI已為漢堡王中國(guó)注入1億美元資本，推動(dòng)其經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型，同時(shí)還與摩根士丹利合作，推出物色新特許經(jīng)營(yíng)伙伴的計(jì)劃。

這些舉動(dòng)的背后，是RBI集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)建立“資本+本土洞察”雙引擎驅(qū)動(dòng)的新模式的嘗試。

單店業(yè)績(jī)承壓，新伙伴要有“三大特質(zhì)”

如此大幅度的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向背后，是漢堡王正面臨的業(yè)績(jī)壓力。

RBI2025年一季報(bào)披露漢堡王中國(guó)1474家門(mén)店的平均年銷(xiāo)售額僅為40萬(wàn)美元（約合人民幣290萬(wàn)元），日均銷(xiāo)售額約8000元。

相較而言，肯德基2024年在華總營(yíng)收已達(dá)85.09億美元，門(mén)店總數(shù)11648 家，單店年均營(yíng)收約73萬(wàn)美元，而同期麥當(dāng)勞的6820家門(mén)店實(shí)現(xiàn)營(yíng)收80-113萬(wàn)美元。

低效門(mén)店已成為漢堡王的拖累，使其在華業(yè)務(wù)發(fā)展頗為受阻。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2022至2024年間，漢堡王在中國(guó)漢堡市場(chǎng)的份額持續(xù)下滑。

而在最新戰(zhàn)略中，漢堡王宣布，6000元日銷(xiāo)（即年銷(xiāo)售額30萬(wàn)美元）以下的門(mén)店將被列入淘汰名單，這一措施將“為重啟增長(zhǎng)奠定可持續(xù)基礎(chǔ)”。

2018-2024年，漢堡王中國(guó)在代理模式下僅新增約500家門(mén)店。

新戰(zhàn)略要求合作伙伴具備“本土洞察、雄厚資本與卓越運(yùn)營(yíng)能力”三大特質(zhì)，本質(zhì)上是對(duì)過(guò)去單一依賴國(guó)際代理商模式的糾偏——既要避免“水土不服”，也要解決自主運(yùn)營(yíng)的資源短板。

雖然漢堡王此番要收縮一定的中國(guó)門(mén)店數(shù)量，但在戰(zhàn)略層面來(lái)看實(shí)則是以退為進(jìn)，通過(guò)資源重置，試圖在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的規(guī)模效應(yīng)夾擊中撕開(kāi)一道突破口。

綜合來(lái)看，漢堡王中國(guó)的戰(zhàn)略重塑是應(yīng)對(duì)本土化挑戰(zhàn)的必然之舉，其核心在于平衡關(guān)店止損與高質(zhì)擴(kuò)張之間的矛盾。

如果新戰(zhàn)略取得成功，漢堡王對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心將得到提振。對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，漢堡王這場(chǎng)以單店效率、本土化為核心的變革，或?qū)⑸羁逃绊懶袠I(yè)的價(jià)值標(biāo)尺——今后不是比誰(shuí)的門(mén)店更多，而是看誰(shuí)的單店更能賺錢(qián)。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：何沛凌；編輯：韓思青；圖片來(lái)自漢堡王中國(guó)官方微博。