早些年不少餐飲品牌通過"大單品策略"快速建立了消費者認知。

本文為“連鎖餐飲增長破局直播季”期間，以《“餐飲+”模式如何豐富門店消費場景》為主題直播對話實錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布，有刪減。

隨著氣溫不斷攀升，小龍蝦消費逐漸進入旺季。但是近期小龍蝦這一“夜宵頂流”似乎遭遇“成長的煩惱”，“小龍蝦經(jīng)濟”是否能夠持續(xù)火熱成為了不少商家亟需破解的難題。面對小龍蝦這個品類的市場洗牌，一些以小龍蝦為熱賣單品的餐飲企業(yè)通過“餐飲+”的模式豐富消費場景，激活增長動力。

為此，在本季第六期的直播中，紅動食刻邀請到老甘家小龍蝦江湖菜品牌聯(lián)合創(chuàng)始人游燦以及食干家餐飲戰(zhàn)略定位咨詢機構(gòu)創(chuàng)始人曾暉，共同探討“餐飲+”模式如何豐富門店消費場景這一話題。

本期嘉賓介紹

樊寧  紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁

北京大學文學學士和經(jīng)濟學雙學士，澳門大學工商管理碩士。近年來專注于餐飲產(chǎn)業(yè)研究及品牌營銷服務(wù)，連續(xù)多年參與《中國餐飲發(fā)展報告》的編審工作。

游燦  老甘家小龍蝦江湖菜品牌聯(lián)合創(chuàng)始人

重慶江湖菜領(lǐng)域的代表性人物，20年資深餐飲人。

曾暉  食干家餐飲戰(zhàn)略定位咨詢機構(gòu)創(chuàng)始人

中國資深餐飲戰(zhàn)略專家。從業(yè)品牌咨詢行業(yè)二十年，2013年聚焦餐飲業(yè)，十二年里為百余家餐企提供品牌戰(zhàn)略和定位咨詢服務(wù)。

我國連鎖餐飲的發(fā)展現(xiàn)狀

在我國餐飲連鎖化率持續(xù)上升的趨勢下，游燦認為，下沉市場和出海也將成為品牌發(fā)展新機遇，但餐飲經(jīng)營的核心還是要回歸商業(yè)本質(zhì)，持續(xù)優(yōu)化門店模型，用運營效率和服務(wù)體驗贏得市場，在連鎖化浪潮中抓住機遇。老甘家始終從消費者的真實需求出發(fā)，以“小龍蝦+江湖菜”的產(chǎn)品組合精準把握不同客群的需求。

曾暉認為，我國餐飲連鎖化快速發(fā)展的核心原因有四點：一是社會餐飲正邁向多元化發(fā)展時代；二是購物中心數(shù)量激增，為品牌擴張?zhí)峁┗A(chǔ)設(shè)施；三是供應(yīng)鏈的成熟為品類發(fā)展帶來了紅利，讓區(qū)域美食得以走向全國；四是隨著第三方配套產(chǎn)業(yè)的完善，讓連鎖經(jīng)營從"單打獨斗"變成"專業(yè)協(xié)作"，推動著連鎖餐飲進入規(guī)范化發(fā)展新階段。

此外，早些年不少餐飲品牌通過"大單品策略"快速建立了消費者認知，經(jīng)過長期的發(fā)展，復購下降和場景單一等問題也逐漸暴露。因此，也催生了"品類融合"的趨勢，這要求餐飲品牌動態(tài)調(diào)整商業(yè)策略，在保持品牌特色與滿足多元需求間取得平衡。

“小龍蝦+”模式的發(fā)展機遇

今年小龍蝦養(yǎng)殖面積進一步擴大，供應(yīng)更穩(wěn)定，游燦認為小龍蝦品類將迎來新機遇。如今，小龍蝦突破了季節(jié)限制，形成了“堂食+外賣+預制菜”的多場景消費模式。此外，小龍蝦既能滿足消費者的社交需求，又能貼合當下健康飲食趨勢，展現(xiàn)出良好的市場發(fā)展?jié)摿Α?/p>

老甘家從2015年開始轉(zhuǎn)向"小龍蝦+江湖菜"的賽道，正是看中了小龍蝦的發(fā)展?jié)摿Α{借著32年的川菜功底，老甘家將江湖菜的技法融入小龍蝦烹飪，最終以品質(zhì)和味型創(chuàng)新贏得了市場認可，并培育出穩(wěn)定的復購客群。在服務(wù)體驗方面，老甘家堅持顧客體驗至上的原則，為顧客打造生日宴等多種互動場景，營造愉悅用餐氛圍。

不過，眼下小龍蝦賽道仍然面臨著季節(jié)價格波動劇烈、消費者需求升級、同質(zhì)化競爭嚴重、供應(yīng)鏈損耗大等多重挑戰(zhàn)，如何在價格敏感市場中平衡成本與品質(zhì)也是行業(yè)的共同難題。

曾暉在游燦的觀點上補充提出，盡管在供應(yīng)鏈端已實現(xiàn)全年活蝦供應(yīng)，但如何改變消費者心智中對小龍蝦的"季節(jié)性認知"仍是最大挑戰(zhàn)。當前，小龍蝦產(chǎn)業(yè)形成了湖北季節(jié)性專賣店和湖南"小龍蝦+"這兩種主流經(jīng)營模式，并出現(xiàn)了兩極分化的趨勢，即區(qū)域型單店專注季節(jié)性經(jīng)營，連鎖品牌則通過產(chǎn)品融合突破季節(jié)限制。

此外，小龍蝦的消費市場還存在著明顯的地域化差異，湖北、湖南、江蘇、安徽這些區(qū)域消費力強勁，但其他城市則相對有限，還有低價團購等現(xiàn)象也沖擊著小龍蝦市場。不過從好的方面來看，這些變化正倒逼品類從暴利期進入成熟期，未來小龍蝦將更理性地融入餐飲體系。

樊寧認為，目前小龍蝦賽道正通過"餐飲+"模式突破季節(jié)性限制，如老干家"小龍蝦+江湖菜"的融合創(chuàng)新。這種模式既保留了小龍蝦品類的社交屬性，又能解決供給波動的問題。雖然冬季吃小龍蝦這種消費心智仍需培育，但品類融合已成為行業(yè)共識，為品牌發(fā)展提供了新機遇。

抓住文旅紅利打造地標美食

餐飲品牌要抓住城市文旅紅利，關(guān)鍵要將品類與城市特色進行深度綁定。曾暉表示，老干家的成功在于將"麻辣小龍蝦"巧妙融入重慶江湖菜體系。此外，打造地標美食名片的核心在于讓特色餐飲成為城市文化載體，所以能成為地標美食的產(chǎn)品必須具有城市基因，且能平衡好本地客與游客的消費需求。

游燦表示，老甘家致力于將江湖菜文化推向全國，以"高品質(zhì)小龍蝦+江湖菜"為核心定位，堅持選用湖北、江蘇優(yōu)質(zhì)活蝦，立足于"麻辣鮮香"的重慶特色口味，通過嚴苛的品質(zhì)把控、持續(xù)的口味創(chuàng)新和獨特的服務(wù)體驗，成功打造出具有城市代表性的地標美食。

餐飲品牌如何實現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化

在品牌營銷方面，游燦表示，這些年老甘家通過"活動營銷+跨界聯(lián)動+社交傳播"的組合拳，將"小龍蝦節(jié)"升級為城市文化名片。再借勢文旅發(fā)展的東風，聯(lián)動京東、霸王茶姬等品牌跨界合作，再結(jié)合達人直播，實現(xiàn)了線上線下流量轉(zhuǎn)化。

曾暉則認為，餐飲營銷需要回歸經(jīng)營本質(zhì)。頭部品牌可以通過小龍蝦節(jié)等大型營銷事件來建立品牌勢能。對于中小型餐飲企業(yè)來說，產(chǎn)品上新則是成本最低的營銷方式，還能同步實現(xiàn)拉新與復購。

此外，品牌建設(shè)需分階段進行，初創(chuàng)期品牌要靠產(chǎn)品力獲得市場認可；成長期需借勢事件營銷，快速擴大品牌聲量；到了成熟期，則要聚焦品牌認知構(gòu)建，形成獨特的用戶心智資產(chǎn)。但要注意的是，無論品牌規(guī)模大小，都應(yīng)減少單純的價格促銷，轉(zhuǎn)而通過持續(xù)的產(chǎn)品迭代塑造差異化價值。

未來我國餐飲行業(yè)的發(fā)展趨勢

曾暉認為，如今我國餐飲行業(yè)已進入"下半場"深度調(diào)整期，并呈現(xiàn)以下三大趨勢特征：

一是行業(yè)從增量市場轉(zhuǎn)向存量競爭，專業(yè)化和精細化運營成為了品牌的核心能力；

二是中餐連鎖化將迎來真正發(fā)展機遇，雖然中餐連鎖化起步晚、難度大，但能滿足多元化消費需求，未來會是穩(wěn)健的商業(yè)模式；

三是行業(yè)將告別野蠻生長階段，未來品牌比拼的將是戰(zhàn)略定力、管理能力和持續(xù)創(chuàng)新力。

樊寧認同曾暉的觀點，并補充道，當前我國的連鎖化率僅為23%左右，與發(fā)達國家相比仍有巨大的增長空間，尤其是中餐的發(fā)展空間廣闊。未來，餐飲品牌需把握連鎖化機遇，在專業(yè)化和精細化運營中尋找突破。

本次直播探討了“餐飲+”模式如何豐富門店消費場景，包括“小龍蝦+”模式的發(fā)展機遇、如何抓住文旅紅利打造地標美食、餐飲品牌如何實現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化等相關(guān)話題，在復雜多變且充滿挑戰(zhàn)的餐飲市場環(huán)境中，挖掘“大單品+”模式餐飲品牌的長紅密碼，探討其門店運營策略，為餐飲行業(yè)的未來發(fā)展探尋新的方向與可能性。

連鎖餐飲名企——老甘家小龍蝦江湖菜

重慶老甘家小龍蝦江湖菜，本著“用高品質(zhì)的食材，做地道江湖菜”理念，在麻辣鮮香的巴渝餐飲史中自成一派，引眾多有名之士爭先品嘗，麻辣小龍蝦登上2025央視春晚。

2015年，自開張以來深受各方食客的喜愛和信任，在短時間內(nèi)一躍成為重慶小龍蝦江湖菜頭部品牌、麻辣小龍蝦菜品榜第一，接連斬獲大眾點評十榜第一，六年榮登必吃榜和重慶老字號稱號，并獲央視報道。成為重慶地標美食與重慶小龍蝦江湖菜代表品牌之一。

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