還在生存階段的企業(yè)，先不要談精神層面的東西。

在經(jīng)濟下行、行業(yè)極度內(nèi)卷的大背景下，胖東來逆勢增長，憑借著一個個的銷售神話，爆棚的用戶口碑和超高的網(wǎng)絡(luò)熱度，走上了“神壇”，成為中國商業(yè)社會新一代的偶像和旗幟。

身處大變革中的餐飲行業(yè)，同樣將胖東來視為榜樣。過去一年里，餐飲圈的熱門話題之一莫過于“學(xué)習(xí)胖東來”。大批餐飲人不遠千里奔赴許昌“朝圣”，在胖東來的天使城店和時代廣場店里，擠滿了全國各地前來學(xué)習(xí)的餐飲人，不少餐企甚至花重金包車組織員工前來考察，動輒四五百人規(guī)模的餐飲研學(xué)團更是比比皆是。針對胖東來的各種培訓(xùn)班、研討會，每天也在許昌各大酒店里如火如荼地展開著。

可以說，“學(xué)習(xí)胖東來”已經(jīng)成為餐飲行業(yè)的一門顯學(xué)，學(xué)習(xí)的隊伍里更不乏一些頭部的知名連鎖品牌。大家的目標只有一個，那就是研究胖東來，學(xué)習(xí)胖東來，并努力成為“餐飲界的胖東來”。

人人都想成為“餐飲界的胖東來”

△老馬家饸饹面，翟彬 攝

作為最早一批學(xué)習(xí)胖東來的餐館，老馬家饸饹面的店里滾動播放著“學(xué)習(xí)胖東來，貨真價實”的口號。許巷里老房子則是學(xué)習(xí)胖東來制定了“幸福星期五”的制度，從一開始的“顧客吃啥，員工發(fā)啥”，發(fā)展到現(xiàn)在的“員工需要啥，公司就發(fā)啥”。

許昌只是一個縮影。從去年開始，全國各地的餐廳掀起了“學(xué)起胖東來”的熱潮，餐飲老板們紛紛喊出要做“面館界的胖東來”、“火鍋界的胖東來”、“燒烤界的胖東來”、“自助餐界的胖東來”……

有的老板從學(xué)習(xí)胖東來的經(jīng)營思維入手，比如四川成都的一家火鍋店學(xué)習(xí)胖東來，承諾“不滿意就退款”；江蘇揚州的一家火鍋店，效仿胖東來把食材的成本和利潤都標注出來；湖北某炸串品牌學(xué)習(xí)胖東來制定了“十怕十諾”，承諾不好吃就退款等等。

還有一些餐飲老板通過提高員工的福利待遇來踐行胖東來的品牌理念，比如河北石家莊的一個中餐老板從胖東來學(xué)習(xí)后就直接給員工漲工資，并承諾每年漲薪20%；內(nèi)蒙古包頭的某燜面品牌每周一閉店休息；河南新鄭的一家餐飲企業(yè)，號稱要做“農(nóng)家院版胖東來”，定期組織員工旅游，給生病的員工提供醫(yī)療補助，甚至還為員工的孩子提供大學(xué)助學(xué)金。

有人學(xué)服務(wù)、有人漲工資、有人抄管理，在大多數(shù)老板的眼中，胖東來似乎贏在一個個的細節(jié)上。但問題是，把胖東來所有的細節(jié)都抄回去，就能贏得顧客的心嗎？就能成為“餐飲界的胖東來”嗎？

大部分學(xué)習(xí)胖東來的餐廳都有一個共性，那就是：生意不好。

生意難做，辦法不多，胖東來成了餐飲老板們的救命稻草。

不可否認，中國餐飲人絕對是最愛學(xué)習(xí)的一群人，但在“學(xué)習(xí)胖東來”這件事上，大部分餐飲人都做錯了。

對于餐飲人集體“學(xué)習(xí)胖東來”，我并不看好，原因有三：

第一，動機不對。

很多人學(xué)習(xí)胖東來，“一學(xué)就會，一做就廢”。原因在于，胖東來的生意模式跟大部分企業(yè)都不一樣。

胖東來的經(jīng)營目標不是“利潤最大化”，而是“幸福最大化”，與追求規(guī)模和效益的傳統(tǒng)商業(yè)邏輯截然相反。胖東來所有的經(jīng)營動作都圍繞著“利他”展開，用“最笨的、最慢的和成本最高的”方式經(jīng)營企業(yè)。

而大部分餐飲老板看中的是胖東來的流量大、生意好，希望在短時間內(nèi)掌握胖東來的各種“成功之術(shù)”，從而賺更多的錢。

很多人只想學(xué)那些看得見、見效快的地方，比如陳設(shè)、衛(wèi)生、燈光、服務(wù)等細枝末節(jié)，天真地希望用一天的游學(xué)就把胖東來的經(jīng)驗全部打包帶走。但對于那些“看不見”的地方（或者說假裝看不見）卻視而不見，比如怎么分錢，怎么提高員工福利，怎么讓員工更有動力。

初心不對，動作就不同，結(jié)果自然也不一樣。學(xué)得越快，死得越快；學(xué)得越像，死得越慘。

第二，時空環(huán)境不同。

胖東來成立于1995年，30年前正是中國經(jīng)濟騰飛的開始，內(nèi)需旺盛、創(chuàng)業(yè)環(huán)境寬松、合規(guī)成本低，企業(yè)可以草莽發(fā)展。最重要的是，彼時的競爭環(huán)境遠沒有現(xiàn)在激烈。胖東來把握住了發(fā)展的時間窗口，用最小的試錯成本，找到了一條屬于自己的發(fā)展路徑。

反觀當下的市場環(huán)境，消費下行、供給過剩、競爭激烈，生意難做。這些年生意難做，胖東來也不例外。胖東來2022年的銷售額只有70億，23年在社交媒體爆火之后，借助巨大的外部流量，銷售額才暴增至2024年170億。

眼下的中國餐飲，境況如何呢?

2024上半年，國內(nèi)餐飲企業(yè)注銷、吊銷的數(shù)量達到了105.6萬家，接近2023全年的總量。2024年上半年，北京餐飲企業(yè)的利潤率低至0.37%，上海更慘，利潤居然是-7.7億元。價格戰(zhàn)從年頭打到年尾，行業(yè)困在“9塊9”的低價促銷里。

△圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

消費下行，大批其他行業(yè)的失意者涌入餐飲行業(yè)，導(dǎo)致供給嚴重冗余，市場內(nèi)卷加劇，大量餐飲企業(yè)掙扎在盈虧平衡點上。

如此生死邊緣下，在沒有利潤、沒有目標、沒有步驟的前提下，餐企盲目拉高成本，學(xué)習(xí)胖東來漲工資，學(xué)習(xí)胖東來的服務(wù)，只會加速死亡。

于東來說過，“還在生存階段的企業(yè)，先不要談精神層面的東西”。

“從做好產(chǎn)品到做好服務(wù)，從重視企業(yè)發(fā)展到創(chuàng)造社會價值，從追求物質(zhì)到精神豐富”，胖東來花了三十年時間才完成了企業(yè)的進化，已經(jīng)在追求精神自由，而我們很多餐飲品牌尚還處在解決溫飽的階段。

1.0的餐企，學(xué)習(xí)4.0的胖東來，結(jié)果自然也是“雞同鴨講”。

第三，學(xué)習(xí)成本太高。

胖東來的好口碑、好產(chǎn)品、好服務(wù)、好環(huán)境，都是建立在高成本的基礎(chǔ)之上的。

先說下胖東來在“看得見”上面的投入：

于東來的目標是做國際一流的賣場，所以胖東來是在“物”上面是不計成本地投入：掃地機器人用的是丹麥力奇，一臺機器的價格可以在許昌買一套三室一廳；洗手間的水龍頭統(tǒng)一使用的是價值2萬一臺洗烘一體的戴森……

再說下“看不見”上面的投入：

為了保證產(chǎn)品的品質(zhì)，胖東來的熟食鹵味、鮮切水果等產(chǎn)品，執(zhí)行的是“分時段降價銷售，當日未售產(chǎn)品必須報損”的政策，僅此一項就拉低了整個生鮮品類的毛利；水產(chǎn)在銷售前，需要吊水暫養(yǎng)至少5-7天，以便最大程度去除農(nóng)殘，保證達到胖東來上市的標準，這樣做水產(chǎn)普遍會掉秤15%，且大大增加了成本……

“看得見的用心做，看不見的用良心做”，巨大的產(chǎn)品成本、人力成本、財務(wù)成本、合規(guī)成本（2024年胖東來收入170億，納稅6億多），才塑造出今天的胖東來。

△胖東來門店，翟彬 攝

反觀餐飲行業(yè)，2023年全行業(yè)毛利率只有55%，且在逐年下降，大批企業(yè)生存艱難，如果不具備胖東來的影響力和品牌力，卻想盲目模仿胖東來，在產(chǎn)品、環(huán)境、人力上不惜成本地投入，結(jié)果必定是一地雞毛。

寫在最后

過去的一年里，我參加了不同學(xué)習(xí)機構(gòu)舉辦的胖東來研學(xué)團，實際體驗下來發(fā)現(xiàn)研學(xué)的內(nèi)容參差不齊，對于胖東來的理解也存在偏差。要么把胖東來描繪成烏托邦、救世主，要么對于胖東來的解讀浮于表象，只講“精神”，沒有“干貨”。有些機構(gòu)甚至把胖東來包裝成“商業(yè)成功學(xué)”，編造故事、販賣焦慮、博取流量。

某一天我站在胖東來天使城店的大門口，不到五分鐘的時間，就看到了不下十批前來學(xué)習(xí)的隊伍。他們拉橫幅、拍照片、喊口號，如此狂熱的場景，不由得讓我想起十幾年前“學(xué)習(xí)海底撈”時的盛景。

有媒體統(tǒng)計過，海底撈最鼎盛的一年，全國共有1000多場線下的海底撈專題培訓(xùn)，跟現(xiàn)在學(xué)習(xí)胖東來的情景何其相似。

14年前的一句“海底撈你學(xué)不會”，激發(fā)了一代餐飲人的學(xué)習(xí)熱情，然而今天有幾個人真正學(xué)會了海底撈的精髓，這十幾年里又誕生了幾個海底撈呢？

2025年的今天，我依然要說一句：“胖東來你學(xué)不會。”

學(xué)習(xí)胖東來，如果只是為了賺錢，不考慮當下的時空環(huán)境，只是停留在漲工資、加福利、摳細節(jié)這些表象上，沒有把產(chǎn)品思維、服務(wù)體系、企業(yè)文化、供應(yīng)鏈建設(shè)等模塊與之配套，進行系統(tǒng)化改造，可以想象的是，當激情褪去時，那些立志做“火鍋界的胖東來”“燒烤界的胖東來”“奶茶界的胖東來”的“胖粉”和信徒們，又將變回一個個世故的商人。

只學(xué)了形，學(xué)不到神；只抄細節(jié)，不看內(nèi)核。胖東來不是不能學(xué)，到底該怎么學(xué)，下一篇文章我將系統(tǒng)拆解胖東來成功的底層邏輯。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：翟彬；編輯：洪君。