中高端冰淇淋，連茅臺(tái)都玩不轉(zhuǎn)了。

“年輕人的第一口茅臺(tái)”，漸漸淡出市場(chǎng)。

近期，“茅臺(tái)冰淇淋退市”的傳聞再次引發(fā)爭(zhēng)議。4月7日，茅臺(tái)接受每日經(jīng)濟(jì)新聞采訪時(shí)表示，茅臺(tái)此前已開始主動(dòng)收縮冰淇淋業(yè)務(wù)，部分經(jīng)銷商也同步縮減了相關(guān)業(yè)務(wù)。

茅臺(tái)方面還表示，公司對(duì)冰淇淋業(yè)務(wù)板塊的調(diào)整，是基于市場(chǎng)功能和戰(zhàn)略價(jià)值的綜合考量，茅臺(tái)冰淇淋產(chǎn)品目前仍由茅臺(tái)國際大酒店負(fù)責(zé)運(yùn)營，且在官方渠道（茅臺(tái)國際大酒店、三亞茅臺(tái)度假村等）正常銷售。

除了茅臺(tái)冰淇淋，近年來哈根達(dá)斯、鐘薛高的日子也不好過，中高端冰淇淋真的賣不動(dòng)了嗎？

茅臺(tái)冰淇淋相關(guān)業(yè)務(wù)收縮，曾被寄予厚望

4月9日，紅餐網(wǎng)發(fā)現(xiàn)在微信上已無法搜索到茅臺(tái)冰淇淋的官方小程序“iMOUTAI”相關(guān)信息，而在官方推出的“i茅臺(tái)”小程序及APP上，也不再顯示茅臺(tái)冰淇淋門店的相關(guān)信息。

此外在京東、天貓等電商平臺(tái)，茅臺(tái)冰淇淋官方旗艦店同樣“查無此店”，抖音旗艦店上更是下架了所有產(chǎn)品。

不過，在淘寶等電商平臺(tái)上，仍有店鋪在售賣茅臺(tái)冰淇淋，對(duì)比剛上市時(shí)茅臺(tái)冰淇淋官方售價(jià)為66元/盒，如今相關(guān)冰淇淋產(chǎn)品近乎打?qū)φ郏恍?0多元就能到手。

△圖片來源：淘寶截圖

實(shí)際上，早在今年1月，茅臺(tái)就正面回應(yīng)過冰淇淋業(yè)務(wù)收縮的傳聞。如今茅臺(tái)冰淇淋再次因業(yè)務(wù)收縮引發(fā)關(guān)注，實(shí)在是令人唏噓。

回顧茅臺(tái)冰淇淋的發(fā)展史，其幾乎每一步都站在聚光燈下。

2022年5月，茅臺(tái)推出第一款杯裝茅臺(tái)冰淇淋，根據(jù)規(guī)格不同，售價(jià)59元和66元。同月，全球首家茅臺(tái)冰淇淋旗艦店在貴州開業(yè)。

開業(yè)即火爆，茅臺(tái)冰淇淋貴陽旗艦店開業(yè)僅7小時(shí)，銷售額就突破20萬，訂單量超900單；同期上線的3款預(yù)包裝產(chǎn)品在i茅臺(tái)1小時(shí)內(nèi)售罄，銷量超4萬份，銷售額達(dá)250萬元。在線下，甚至有黃牛將茅臺(tái)冰淇淋價(jià)格炒至250元一杯。

隨著貴陽旗艦店的爆火以及消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)冰淇淋的追捧，茅臺(tái)冰淇淋開啟了全國市場(chǎng)布局，僅一年時(shí)間，就在全國31個(gè)省區(qū)市，開設(shè)了34家旗艦店、96家體驗(yàn)店和76家快閃店。

官方數(shù)據(jù)顯示，2023年茅臺(tái)冰淇淋事業(yè)部實(shí)現(xiàn)營收4.3億元，同比增長(zhǎng)58.24%。另據(jù)茅臺(tái)時(shí)空披露的信息，2024年第一季度冰淇淋營收同比增長(zhǎng)239.62%。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

然而光鮮的數(shù)據(jù)背后卻是茅臺(tái)面臨復(fù)購率低等現(xiàn)實(shí)問題。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)冰淇淋的復(fù)購率長(zhǎng)期低于20%。于是在2024年一季度后，茅臺(tái)冰淇淋門店出現(xiàn)收縮。

2024年6月，北京商報(bào)報(bào)道指出，茅臺(tái)冰淇淋小程序顯示，其在北京、廣州、深圳等多個(gè)城市的7家門店處于暫停營業(yè)狀態(tài)。

同期，一位杭州的茅臺(tái)經(jīng)銷商接受橙柿互動(dòng)采訪時(shí)透露，此前囤了一批茅臺(tái)冰淇淋的貨因賣不動(dòng)而虧損很多；在杭州開了50多家棒冰集合店的辛老板同樣表示，茅臺(tái)冰淇淋剛上市的時(shí)候火過一陣，“但后來銷量一般，我也很少進(jìn)貨了。”

茅臺(tái)冰淇淋這股閉店潮還在蔓延。

1月6日，現(xiàn)代快報(bào)報(bào)道，南京新街口茅臺(tái)冰淇淋旗艦店正式停止?fàn)I業(yè)。與此同時(shí)，有知情人士向紅餐網(wǎng)透露，茅臺(tái)冰淇淋已經(jīng)停止生產(chǎn)了。

截至目前，長(zhǎng)沙、杭州、西安、上海、武漢等城市的茅臺(tái)冰淇淋門店均已關(guān)閉。在廣州，美團(tuán)APP顯示，盡管廣州仍有2家iMOUTAI茅臺(tái)冰淇淋店在營業(yè)，但其中的廣州越秀區(qū)東山口茅臺(tái)冰淇淋店已更名為“茅臺(tái)文旅文創(chuàng)”，不再售賣冰淇淋產(chǎn)品；而另一家為廣州花都的塱頭古村店，店鋪電話已處于無法接通狀態(tài)。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

為何茅臺(tái)對(duì)冰淇淋業(yè)務(wù)的態(tài)度會(huì)如此急轉(zhuǎn)直下？

2024年4月，張德芹接任貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)。有機(jī)構(gòu)投資者提問如何考慮傳統(tǒng)與創(chuàng)新兩個(gè)發(fā)展方向？張德芹說，茅臺(tái)一定會(huì)創(chuàng)新，但創(chuàng)新的前提是堅(jiān)守茅臺(tái)的本質(zhì)，“相信企業(yè)有糾錯(cuò)能力，當(dāng)覺得這條路不太適合茅臺(tái)的時(shí)候，我們會(huì)馬上調(diào)整”。

或許對(duì)于茅臺(tái)來說，冰淇淋并非是最佳創(chuàng)新之路，所以選擇及時(shí)止損。

茅臺(tái)冰淇淋賣不動(dòng)背后，中高端冰淇淋集體失寵了嗎？

從昔日頂流到無人問津，茅臺(tái)冰淇淋的經(jīng)歷，其實(shí)也是近年來中高端冰淇淋的縮影。在質(zhì)價(jià)比風(fēng)潮下，像哈根達(dá)斯、鐘薛高等一批曾經(jīng)瞄準(zhǔn)中高端市場(chǎng)的冰淇淋品牌，日子并不好過。

比如哈根達(dá)斯，去年12月，紅餐網(wǎng)曾報(bào)道過，被譽(yù)為“冰淇淋天花板”的哈根達(dá)斯在南昌、北京、南京等多地門店關(guān)停。據(jù)《中國冰淇淋》報(bào)道，截至2024年1月，哈根達(dá)斯在全國擁有466家門店。而紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2025年4月9日，哈根達(dá)斯在國內(nèi)的門店數(shù)已經(jīng)不足400家。

此外，哈根達(dá)斯母公司通用磨坊（GIS.US）召開2025財(cái)年第二季度的電話會(huì)時(shí)直言，哈根達(dá)斯在中國的門店客流量繼續(xù)出現(xiàn)兩位數(shù)下滑。

△圖片來源：哈根達(dá)斯官方微博

被稱為“雪糕界的愛馬仕”的鐘薛高，更是直接跌落神壇。

過去兩年，這個(gè)曾賣出66元/支的網(wǎng)紅雪糕品牌，歷經(jīng)股權(quán)凍結(jié)、官司纏身、員工追討工資、創(chuàng)始人被限高等，甚至創(chuàng)始人林盛開始直播賣紅薯還債。企查查顯示，截止4月9日，鐘薛高食品（上海）有限公司現(xiàn)存18條被執(zhí)行人信息，被執(zhí)行總金額超3595萬余元，涉及多個(gè)法律訴訟案件。

無論是茅臺(tái)冰淇淋、還是哈根達(dá)斯，亦或是鐘薛高的經(jīng)歷，無一不在訴說著，高端冰淇淋或許已經(jīng)不好賣了。

不過，這并不意味著中高端冰淇淋已經(jīng)完全沒有機(jī)會(huì)。紅餐網(wǎng)留意到，近期也有一批人均消費(fèi)30元左右的冰淇淋品牌正在悄然崛起，且均為意式冰淇淋。

比如，人均消費(fèi)30元左右野人先生，其售賣的Gelato采取“當(dāng)天現(xiàn)做，分時(shí)售賣”的模式，每個(gè)時(shí)段供應(yīng)一種口味，保證顧客吃到的是剛出鍋的新鮮冰激凌。據(jù)官方小程序，截至4月10日，野人先生在全國有超320家門店，分布在北京、天津、南京等城市。

△圖片來源：紅樓HONGLOU小程序截圖

又如，來自蘇州的新中式Gelato品牌“紅樓HONGLOU”，價(jià)格在35-55元不等。官方小程序顯示，目前其在全國7家門店。4月10日下午，紅餐網(wǎng)留意到，紅樓HONGLOU（深圳萬象天地店）前方共有376杯制作中。

相較于以往冰淇淋，這批Gelato其選用天然原材料，低脂、低糖、低熱量特性也與當(dāng)下中國消費(fèi)者對(duì)健康飲食的熱烈追求不謀而合，也就吸引了眾多消費(fèi)者前往打卡。從這點(diǎn)來看，中高端冰淇淋品牌如果能及時(shí)捕抓到消費(fèi)者需求變化，并做出相應(yīng)調(diào)整升級(jí)，或許就能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)。

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作者：紅餐網(wǎng)麥泳宜；編輯：李唐