茶飲出海，先過法律、人才、供應鏈三大關。

國內餐飲市場供過于求，進入了存量競爭階段。一些品牌開始發力海外市場尋求增長點，其中出海相對更早的茶飲賽道，效果初顯，像蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬等，也引發了業內的廣泛討論和關注。

在本季的第十四期直播中，紅動食刻邀請到檸季創始合伙人汪潔，和遠在美國的CBM餐飲品牌投資管理公司聯合創始人胡北辰（Ben Hu），一起就“茶飲品牌出海面臨的三大挑戰”進行了深入探討。

本期嘉賓介紹

樊寧 紅餐網聯合創始人、副總裁

北京大學文學學士和經濟學雙學士，澳門大學工商管理碩士。近年來專注于餐飲產業研究及品牌營銷服務，連續多年參與《中國餐飲發展報告》的編審工作。

汪潔 檸季創始合伙人

餐飲投資人，擅長戰略部署、融資規劃及組織架構搭建。檸季于2021年2月8日在長沙開設第一家門店。2021年7月完成數千萬A輪融資，投資機構為字節跳動、順為資本。2022年1月完成數億元A+輪融資，投資機構為騰訊，老股東超額認購。

胡北辰 Ben Hu

畢業于紐約州立大學石溪分校，2013年在校期間便開始自主創業。2016年，創立尚禾坊（Grain house)連鎖餐廳，開業第3個月榮登米其林指南推薦。2021年，加盟納斯達克上市公司香頌國際（CHSN）擔任開發及增長副總裁。2022年，聯合創立CBM餐飲管理及咨詢服務公司，旗下擁有多個本地知名餐廳,同時為一系列大型餐飲集團，創業公司提供選址戰略咨詢服務。

01.以美國為代表的海外餐飲市場有哪些特點？

作為國內頭部檸檬茶品牌，檸季用4年時間就在全國簽約并開出超3000家門店，發展勢頭迅猛。今年以來，汪潔多次赴美考察，想要找到合適的出海落腳點。考察結束后，她總結出以美國為代表的海外餐飲市場與中國餐飲市場存在的三方面差異。

第一，從效率方面來看，美國餐飲市場的效率明顯低于中國。在中國，餐飲市場競爭激烈，人們已經適應了快節奏的發展模式，業務能夠快速推進。而在美國，業務推進的效率明顯降低，她提醒大家在進入美國市場時不要把目標定得太高。第二，在市場潛力方面，美國市場人口體量和消費力較為可觀，值得一試。第三，在市場拓展難度方面，不同的國家，政策和法規都各不相同，需要進行匹配和適應。比如在用人上，有些國家規定團隊每用一個中國人，就要同時招4個當地人。

胡北辰在美國留學和創業多年，對當地市場了解頗深。他補充道，美國人均年收入達到6萬美金，整體消費力較強，且在外就餐已成習慣。雖然人口只有中國的五分之一，但餐飲市場總量較中國更大一點。

在茶飲需求方面，胡北辰認為奶茶品類進入美國市場的表現良好，喜茶、茉莉奶白的單店營業額都很高，但目前這些品牌針對的仍是在外的華人消費群體，較少門店能開到本國人占比高的曼哈頓等地。這主要是因為在產品的口味呈現和品牌VI設計上，中美消費者認知的茶飲產品有細微差別，還需要進行本地化調整。

02.怎么看待“不出海就出局”？

汪潔曾公開反駁過這一觀點，她強調“出海”需要認真看待，因為這是涉及企業戰略、團隊架構以及發展重心的重要決策，不能盲目跟風，看著別人出海就跟著去，這是不可取的。

對于汪潔觀點，胡北辰表示認同。同時他強調了創始人親自考察市場的重要性，一是創始人本身能力更強，對市場敏感、學習能力佳，并且敢于擔責，能夠果斷決策，這是非老板級別的人員很難做到的；二是在產品細節方面，如中美奶茶產品偏好不同，產品調整方向比較依賴創始人對市場理解與直覺，其成功經驗傳至團隊才能讓業務鏈條順暢運轉。

在國外創業如同重新創業，創始人帶隊有助于規避風險、把握產品與市場契合度。

03.出海品牌如何確保運營合規？

樊寧首先指出，中國餐飲出海面臨諸多挑戰，第一大挑戰就是法律法規和公序良俗。不同國家在食品安全標準、商標、運營的法律法規甚至風土人情等方面存在很大差異，出海品牌如何確保運營合規、合情是個難題。

汪潔認為，這些問題確實很棘手，以特許經營為例，在美國其屬于備案而非審批，全美50個州中就有14個州的特許經營法案各不相同，每個州都需要深入研究，這一過程相當漫長且艱辛。并且，品牌方面對眾多聲稱能做特許經營備案的律師，他們的報價差異極大，令人難以抉擇。

她接著分享了一個案例，稱自己初到美國時，為避免觸碰法律法規紅線，向勞工律師咨詢員工協議，律師告知其無需簽訂員工協議，有員工手冊即可，這與國內簽勞動合同的情況截然不同。

胡北辰對此進行補充解釋，指出美國勞動力市場實行雙向選擇的雇傭模式。從理論上來說，老板可隨時解雇員工，員工也能隨時辭職，雙方大多不簽訂傳統意義上的合同，而是采用類似國內的聘用意向書形式。若企業存在不合規之處，一旦被員工抓住漏洞，就很有可能聘請專業律師起訴。這些律師與員工存在利益分成模式，打贏官司后會按約定比例分享企業繳納的賠款，這些是整個勞動相關事務的底層邏輯。

04.如何找到符合需求的復合型人才？

除了運營合規問題，中國餐飲出海的第二大挑戰是人才。汪潔表示，國內年輕人的優勢明顯，工作和學習能力強，且情緒較為穩定，人才供應量大。而美國勞動力市場有著許多的特殊情況，當地人才供應量較少，當地人員缺乏多線程工作的能力，若管理不到位會使餐飲企業利潤降低、管理成本大增。對此，胡北辰認為中餐企業在海外開店時，需要跟本土職業經理人對接，不能推行“狼性文化”、“PUA”式管理，要平等友好溝通。美國人從小培養平等思維，不屬于自我驅動型員工，要花費更多時間進行一對一溝通跟進、談心以及糾正。鑒于美國員工與國內員工之間存在的差異，出海品牌在培訓上需要更加細致地研發SOP。

胡北辰還指出，美國餐飲行業人員流轉率高，使得培訓成本居高不下。所以在美國，很多大型連鎖店，其區域經理職位名稱用的是“coach”（教練）而非“leader”（領導者），強調的是“教練式”管理，而不同于國內“領導者帶領一起干”的模式，這實則反映了中美兩種文化的差異。

05.如何應對原料供給的挑戰？

中國餐飲出海面臨的第三大挑戰是供應鏈。樊寧指出，由于不同國家在食品安全衛生標準、文化以及宗教信仰等方面存在差異，導致很多食材難以跨國流通運轉，往往需依賴當地食材供給，這使得食材原料的供給穩定性、質量把控以及物流時效性等方面都面臨挑戰。

汪潔認為，企業出海并非單純是產品、門店或加盟形式的輸出，而是打造新的商業、門店和產品模型，所以應該充分利用海外當地資源并結合中國優勢。就供應鏈而言，涵蓋供給與運輸兩方面業務，檸季選擇了洛杉磯，因為其相較于美國其他一些城市離中國最近，物流、倉儲相當成熟，可將此地作為支點去撬動整個美國市場。

胡北辰指出，很多出海企業都會將倉庫設在洛杉磯，就是因為綜合成本更低。洛杉磯氣候相對較好，基本無雪，可減少因降雪導致物流受阻、原材料供應中斷等問題。美國有許多發展成熟且經營多年的企業，可利用信息平臺找到這些企業，尋求可替代的原材料。比如在奶茶行業里，很多臺灣企業已在當地設廠，供應相對方便，也能從中找到替代品。

06.茶飲品牌出海有何建議？

胡北辰首先表示，在美國，中餐及中式茶飲目前相對處于落后狀態，主要存在三方面原因：第一，整個行業發展呈現疲態，且勞動力不再廉價；第二，成本結構與國內不同，連鎖化發展形態受勞工供需關系影響，甚至出現失衡狀態，對行業發展形成制約；第三，在北美本土創業的餐飲正規軍較少，早期移民多是為了生存而從事餐飲，缺乏打造國際性品牌的意識。

汪潔表示，盡管中國近兩年經濟處于收斂期，但從長遠來看，對中國經濟發展還是持樂觀態度。大家要苦練內功，扎實打好自身基本功，在品牌出海時機成熟后，就能牢牢抓住這個機遇。

樊寧最后總結道，當下餐飲企業出海與早年存在核心差別，早年餐飲品牌多是出于使命和情懷出海，創業過程艱苦，不計成本地在海外開設旗艦店。而如今的餐飲品牌秉持商業思維出海，商業模式逐漸走通。同時，在中華民族優秀傳統文化輸出方面，美食作為一種強大的文化力量，很難被阻擋。相信政府后續也會出臺更多利好政策，助力中國餐飲、美食走出國門，傳播中國文化。

這場90分鐘的直播里，嘉賓以茶飲品牌出海的三大挑戰為切入點，通過實操經驗分享，讓有志出海的餐飲人了解了更多的海外人才管理、團隊打造的思維框架、基本的法律知識和供應鏈的信息等。文章內容整理后，將會在央廣網、紅餐網、今日頭條等多渠道發布，希望能讓更多餐飲人從中受益，助力品牌攻克出海的三大難關。

第六屆中國餐飲紅鷹獎“2024年度餐飲商業價值品牌”上榜企業—檸季手打檸檬茶

檸季手打檸檬茶是一個專注于檸檬茶飲研發、數智化管理及運營的連鎖茶飲品牌。檸季于2021年2月8日在長沙開設第一家門店;2021年7月完成數千萬A輪融資，投資機構為字節跳動、順為資本；2022年1月完成數億元A+輪融資，投資機構為騰訊，老股東超額認購。

檸季以個性鮮明的潮流設計與清爽的檸檬茶飲產品，傳遞潮酷、好喝、好玩的品牌理念與更潮流有趣的生活態度，吸引了各年齡段消費者的認同與喜愛。

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本文為“餐飲紅鷹獎上榜品牌直播季”期間，以《茶飲品牌出海面臨的三大挑戰》為主題直播對話實錄，紅餐網整編發布，有刪減。