今年門店業(yè)績(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)，明年喜茶將圍繞品牌推出多項(xiàng)支持政策。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：銳工；編輯：方圓。

12月19日，喜茶召開了2024年度合伙大會(huì)并發(fā)布了第四季度給合伙人的公開信，公布了最新的門店業(yè)績(jī)和招商政策。在茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的大背景下，喜茶憑借差異化的品牌定位和創(chuàng)新產(chǎn)品策略，實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。

喜茶在第四季度茶飲銷售淡季中，店均銷量遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，且下半年新開門店銷售也普遍高于上半年，全國(guó)門店表現(xiàn)出強(qiáng)勁的銷售勢(shì)頭。

面對(duì)行業(yè)的內(nèi)卷，喜茶也提出新的招商開發(fā)政策，旨在幫助合伙人抓住市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性調(diào)整后的機(jī)會(huì)。具體有哪些亮點(diǎn)？

拿出5000萬(wàn)元，

激勵(lì)合伙人開更好的門店

在今年三季度的合伙人信中，喜茶明確提出，接下來(lái)將不再做同質(zhì)化產(chǎn)品，不做單純的低價(jià)內(nèi)卷，而是推出更多差異化的產(chǎn)品和品牌活動(dòng)。

最新招商政策表明，喜茶依然延續(xù)了差異化思路，并且深入和細(xì)化到門店層面，提出“門店選址規(guī)劃以品牌為核心，而非單純的規(guī)模化，幫助合伙人在更好商圈開出更好的門店”。

具體而言，喜茶為重新裝修、門店遷址以及高勢(shì)能商圈點(diǎn)位開店提供了激勵(lì)支持政策，鼓勵(lì)合伙人在更好的商圈和點(diǎn)位開設(shè)更具競(jìng)爭(zhēng)力的門店。喜茶透露，此次為合伙人提供的門店形象升級(jí)和選址優(yōu)化激勵(lì)基金高達(dá)5000萬(wàn)元。

此外，為了讓合伙人能開更好門店，喜茶還對(duì)有合適點(diǎn)位的合伙人開放了100平米以上的大店申請(qǐng)。

回顧2022年11月，彼時(shí)剛開放加盟的喜茶，門店數(shù)量不到900家。為了快速搶占市場(chǎng)先機(jī)，以及考慮合伙人的回本周期，喜茶當(dāng)時(shí)還是以開80-50平的小店為主，兩年時(shí)間門店數(shù)已經(jīng)突破4300家。

這樣的門店規(guī)模保障了喜茶能覆蓋那些必要點(diǎn)位，服務(wù)以前觸達(dá)不到的消費(fèi)者，也確保了喜茶在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不掉隊(duì)。

當(dāng)其他茶飲品牌仍在不斷追求規(guī)模、加密門店時(shí)，喜茶又選擇了一條不同的路徑——在更好的點(diǎn)位開出更好門店。

在優(yōu)質(zhì)商圈資源稀缺和消費(fèi)分層的背景下，補(bǔ)貼合伙人開高勢(shì)能門店，不僅可以給消費(fèi)者提供更豐富的消費(fèi)場(chǎng)景和體驗(yàn)，還能更好地展示品牌的文化和價(jià)值觀，同時(shí)也是提升品牌整體勢(shì)能的有效方式。

對(duì)于加盟商而言，喜茶的補(bǔ)貼舉措，減輕了初期投資壓力，幫助其以更具有品牌感的門店形象來(lái)開門做生意，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中抓住更多新機(jī)遇，并實(shí)現(xiàn)更好的投資回報(bào)。

規(guī)模不是護(hù)城河，

差異化才是競(jìng)爭(zhēng)力

喜茶這些新政策背后，也體現(xiàn)了當(dāng)下新茶飲競(jìng)爭(zhēng)格局的最新變化。

從茶飲行業(yè)的發(fā)展歷史來(lái)看，規(guī)模從來(lái)不是品牌度過(guò)周期的關(guān)鍵因素。當(dāng)前茶飲市場(chǎng)飽和，乃至整個(gè)餐飲市場(chǎng)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)供大于求，導(dǎo)致洗牌非常嚴(yán)重，而其中茶飲、火鍋、烘焙是三大重災(zāi)區(qū)。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，從去年11月到今年11月，已經(jīng)有高達(dá)19.7萬(wàn)家奶茶店閉店倒下。在這場(chǎng)倒閉潮中受波及的，既有昔日高喊沖刺萬(wàn)店的一線、準(zhǔn)一線品牌，也有成千上萬(wàn)的加盟商。

市場(chǎng)飽和之外，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也格外激烈，一款產(chǎn)品火了，各家爭(zhēng)相上架，從果茶到輕乳茶，再到各類珍珠系列，價(jià)格也越卷越低，消費(fèi)者難以察覺各家產(chǎn)品之間微妙的差別。

實(shí)際上，當(dāng)下新茶飲品牌需要的并不止是一款熱賣的流行產(chǎn)品，更需要的是能夠在同質(zhì)化的市場(chǎng)里，打造出品牌標(biāo)識(shí)和區(qū)分度的差異化產(chǎn)品，喜茶也通過(guò)近期的實(shí)踐，證明了產(chǎn)品差異化的價(jià)值所在。

今年喜茶推出的“羽衣纖體瓶”上線一個(gè)半月銷量突破1000萬(wàn)瓶，成為復(fù)購(gòu)率最高的新品。據(jù)了解，從羽衣纖體瓶爆火后，喜茶又相繼推出了去火纖體瓶、紅菜頭美顏瓶、補(bǔ)水纖體瓶等超級(jí)植物茶系列產(chǎn)品。在喜茶之后，整個(gè)行業(yè)也刮起了超級(jí)植物的風(fēng)潮。

我們也觀察到，喜茶在下半年行業(yè)淡季的時(shí)候，門店生意基本上沒有太大的波動(dòng)，店均銷量遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，且下半年新開門店銷售也普遍高于上半年。

復(fù)盤品牌歷程，喜茶從不缺創(chuàng)新基因，從首創(chuàng)芝士茶，到滿杯紅柚、芝芝莓莓系列將茶飲帶入新鮮水果茶時(shí)代，再到如今的超級(jí)植物茶，喜茶一直為行業(yè)帶來(lái)新的解法，為同質(zhì)化問題比較突出的新茶飲賽道提供破局新思路。

茶飲并非創(chuàng)業(yè)黑洞，

加盟門檻變得更高

不僅是喜茶，整個(gè)茶飲行業(yè)雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但近兩年仍然不斷有區(qū)域性、細(xì)分賽道的新品牌冒頭，不斷證明差異化策略依然有效。這些新品牌的特點(diǎn)鮮明，它們專注于地方特色產(chǎn)品，挖掘小眾食材，融入本土文化，精準(zhǔn)服務(wù)好周邊顧客。這些也都表明消費(fèi)者對(duì)差異化的茶飲需求是一直存在的。

正如喜茶在四季度合伙人公開信中所說(shuō)，“隨著消費(fèi)環(huán)境變化、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，最近看衰茶飲行業(yè)的氛圍開始彌漫。但所謂行業(yè)增速放緩的另一面，正是經(jīng)過(guò)十幾年發(fā)展已經(jīng)形成的穩(wěn)定、持續(xù)、龐大的茶飲消費(fèi)需求。”

從行業(yè)層面來(lái)看，茶飲行業(yè)正在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性調(diào)整和階段性的出清，一些品牌力不強(qiáng)、同質(zhì)化嚴(yán)重的商家將面臨被淘汰的命運(yùn)，但這也意味著大浪淘沙，市場(chǎng)正在回歸理性，進(jìn)入更健康的發(fā)展軌道。

對(duì)于加盟商而言，這種變化并不代表茶飲已經(jīng)成為了創(chuàng)業(yè)黑洞，但確實(shí)對(duì)創(chuàng)業(yè)者提出了更高的要求，需要加盟商提升自己的辨識(shí)能力，選擇那些具備差異化特色、勢(shì)能持續(xù)的品牌，才可以獲得正向的市場(chǎng)反饋。

這種變化的另一個(gè)維度，就是茶飲加盟的門檻越來(lái)越高了，要求加盟商有更高的經(jīng)營(yíng)能力。

比如喜茶最新的合伙人評(píng)價(jià)體系中最注重的就是精細(xì)化經(jīng)營(yíng)能力，包括對(duì)產(chǎn)品出品的把控、門店用戶體驗(yàn)的管理等等。喜茶也推出了全新的激勵(lì)政策，引導(dǎo)優(yōu)秀的合伙人變得更優(yōu)秀，打造更良性的合伙人生態(tài)。

正如一位市場(chǎng)人士向紅餐網(wǎng)分享的，“喜茶從來(lái)不是有錢就能加盟得上的，現(xiàn)在的喜茶，更難加盟上了。”

小 結(jié)

誠(chéng)然，今年對(duì)于茶飲乃至餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，并非順年，“活下去”的旋律從開年談到如今。卷產(chǎn)品、卷價(jià)格、卷營(yíng)銷，許多人認(rèn)為當(dāng)下茶飲行業(yè)對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言已經(jīng)沒有任何紅利。

然而，經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼得曾提出：“唯有創(chuàng)新，才能帶來(lái)增長(zhǎng)。”

每個(gè)品牌都有自己的依賴路徑，而依賴創(chuàng)新的喜茶，也在不斷驗(yàn)證著這句話的有效性。

文中配圖均來(lái)源于喜茶，紅餐網(wǎng)經(jīng)授權(quán)使用。