在巨大的危機(jī)意識(shí)下，2024年美團(tuán)發(fā)起了一場(chǎng)針對(duì)“本地生活”市場(chǎng)的“防守反擊”：一方面，美團(tuán)通過直播、短視頻讓自己像“對(duì)手”一樣擁有內(nèi)容化能力；另一方面，美團(tuán)在下沉市場(chǎng)推出大量性價(jià)比產(chǎn)品，把戰(zhàn)火燒到敵人腹地。

這些動(dòng)作，讓美團(tuán)暫時(shí)扭轉(zhuǎn)了戰(zhàn)場(chǎng)局面，且在多條戰(zhàn)線傳來捷報(bào)。

11月29日，美團(tuán)發(fā)布了截至2024年9月30日的季度財(cái)報(bào)，從財(cái)報(bào)呈現(xiàn)的結(jié)果看，美團(tuán)扛住了一波抖音的攻勢(shì)。但財(cái)報(bào)呈現(xiàn)的更深層信息是，兩大巨頭圍繞“本地生活”的殊死對(duì)決尚未終局，抖音隨時(shí)都可能通過幾波新攻勢(shì)“推上高地”。

根據(jù)財(cái)報(bào)披露的信息：季度內(nèi)，美團(tuán)收入同比增長(zhǎng)22.4%至935.77億元；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)128億元，同比增長(zhǎng)124%。

兩個(gè)核心因素，拉動(dòng)了美團(tuán)收入和利潤(rùn)率的上升。首先是美團(tuán)在新業(yè)務(wù)上的虧損大幅度降低了。根據(jù)財(cái)報(bào)，美團(tuán)季度內(nèi)新業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)虧損從2023年的51億元收窄至10億元，如果排除掉社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，那么其他新業(yè)務(wù)作為整體已經(jīng)盈利。這意味著過去幾年來美團(tuán)在新業(yè)務(wù)上的“持續(xù)燒錢、持續(xù)虧損”態(tài)勢(shì)正在發(fā)生根本性扭轉(zhuǎn)。

其次，美團(tuán)的命根子——核心本地商業(yè)（包括到店、到家、酒旅等命脈業(yè)務(wù)）在季度內(nèi)實(shí)現(xiàn)收入和利潤(rùn)的同比高增長(zhǎng)：核心本地商業(yè)季度內(nèi)收入同比增長(zhǎng)20.2%至694億元，經(jīng)營(yíng)溢利同比增長(zhǎng)44.4%至146億元。

但美團(tuán)的“烽火警報(bào)”并未徹底消散。在本地生活市場(chǎng)，抖音對(duì)于酒旅業(yè)務(wù)的興趣正在持續(xù)加大，并于2024年下半年推出了酒旅激勵(lì)相關(guān)計(jì)劃；在到店業(yè)務(wù)上，抖音的攻勢(shì)相比于2023年雖有策略變化，但整體力度依然強(qiáng)悍，甚至抖音已經(jīng)透露出在本地生活領(lǐng)域“打持久戰(zhàn)”的意思。

在美團(tuán)視為未來希望的即時(shí)零售市場(chǎng)，2024年京東、阿里也都在繼續(xù)發(fā)力。甚至圍繞3C、寵物等關(guān)鍵品類，幾家大廠的即時(shí)零售業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)出現(xiàn)“貼身肉搏”。

這便是美團(tuán)眼下的局面：通過防守反擊，穩(wěn)住了陣腳；但若想在幾個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)“徹底贏得場(chǎng)面”，不僅需要面臨持久戰(zhàn)，還需要繼續(xù)優(yōu)化戰(zhàn)術(shù)。

美團(tuán)的防守反擊怎么打的？

美團(tuán)的核心命脈業(yè)務(wù)之中（到家、到店、酒旅），自2022年以來受到對(duì)手沖擊最為明顯的是到店業(yè)務(wù)。到家業(yè)務(wù)，由于美團(tuán)擁有配送優(yōu)勢(shì)和商家資源優(yōu)勢(shì)，所以幾個(gè)對(duì)手遲遲未能大規(guī)模蠶食市場(chǎng)份額；到店業(yè)務(wù)，由于抖音等新對(duì)手“狹流量自重”且趕上過去兩年餐飲圈“重效果投放”的風(fēng)潮，于是美團(tuán)面對(duì)著強(qiáng)烈的攻勢(shì)。

這一攻勢(shì)，在2023年下半年以來進(jìn)一步擴(kuò)展到酒旅端。但和到店業(yè)務(wù)不同的是，在到店業(yè)務(wù)市場(chǎng)，美團(tuán)曾經(jīng)的局面是“占據(jù)半壁以上江山，遭遇了抖音這個(gè)新對(duì)手蠶食”；而在酒旅業(yè)務(wù)上，美團(tuán)的局面是“本身在蠶食市場(chǎng)、處于擴(kuò)張之中，遭遇了同樣想蠶食這一市場(chǎng)的新玩家”。

但無(wú)論在哪個(gè)戰(zhàn)線上，抖音都是過去兩年美團(tuán)的心腹之患。作為應(yīng)對(duì)，美團(tuán)打出了兩張牌：

其一，是強(qiáng)化內(nèi)容能力，并在美團(tuán)流量生態(tài)內(nèi)向內(nèi)容傾斜流量資源。

其二，是針對(duì)下沉市場(chǎng)、高價(jià)格敏感度用戶進(jìn)行“聚焦式”滲透，并通過做這些市場(chǎng)的增量守住陣腳。

第一個(gè)動(dòng)作，本質(zhì)上是面對(duì)抖音攻勢(shì)而產(chǎn)生的針對(duì)性應(yīng)對(duì)。餐飲品牌在抖音上大量投放的起源，便是其在核銷之外具備品牌傳播效應(yīng)，這種“舉一得二”的邏輯，也成為最早抖音吸引餐飲商家的核心賣點(diǎn)。自2023年起，美團(tuán)開始強(qiáng)化直播、短視頻甚至圖文類內(nèi)容功能，這系列動(dòng)作在2024年力度加大。

財(cái)報(bào)提供的數(shù)據(jù)顯示，季度內(nèi)美團(tuán)“在線營(yíng)銷服務(wù)”收入同比增長(zhǎng)18.1%。值得注意的是，美團(tuán)的“神搶手”項(xiàng)目是內(nèi)容化策略中的關(guān)鍵，這個(gè)基于“直播-核銷券”運(yùn)轉(zhuǎn)的產(chǎn)品，成為美團(tuán)直接和抖音爭(zhēng)奪餐飲品牌的主武器。美團(tuán)并未公布神搶手在季度內(nèi)的具體數(shù)據(jù)，但據(jù)虎嗅了解神搶手項(xiàng)目是美團(tuán)在線營(yíng)銷服務(wù)收入增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。

美團(tuán)的第二個(gè)動(dòng)作，是針對(duì)下沉市場(chǎng)以及高價(jià)格敏感度用戶發(fā)力。這里面美團(tuán)主要有兩個(gè)打法，第一個(gè)是通過“拼好飯”去滲透下沉市場(chǎng)。在拼好飯的體系內(nèi)，大量10元左右乃至3~5元的外賣產(chǎn)品成為引流品。另一個(gè)打法是，美團(tuán)和大量品牌合作閃店倉(cāng)——相當(dāng)于即時(shí)零售的前置倉(cāng)，而這些閃店倉(cāng)大量滲透的點(diǎn)位位于下沉市場(chǎng)。

值得注意的是，針對(duì)下沉市場(chǎng)的滲透，也是美團(tuán)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)做出的反應(yīng)。抖音到店業(yè)務(wù)之中，圍繞下沉市場(chǎng)和高價(jià)格敏感度用戶的優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)券類產(chǎn)品一直是其重要武器，在一些相對(duì)下沉的餐飲消費(fèi)重鎮(zhèn)，過去幾年抖音的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)明顯。美團(tuán)針對(duì)下沉市場(chǎng)的出擊，本質(zhì)上也是試圖在抖音的這些“新基本盤”燒一把火。

在上述兩個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作之外，美團(tuán)另一個(gè)隱形的動(dòng)作是重新梳理用戶，并把用戶做更精細(xì)的劃分，以方便入駐品牌進(jìn)行更精準(zhǔn)的推廣。比如在酒旅業(yè)務(wù)上，美團(tuán)把三星及以下酒店的核心用戶與中高端酒店用戶進(jìn)行了更細(xì)致的區(qū)分，并基于此區(qū)別出用戶長(zhǎng)旅途、短途近郊游等不同需求。這一趨勢(shì)，正在成為美團(tuán)的一個(gè)主要策略，即根據(jù)市場(chǎng)最新的變化，重新辨別用戶并給品牌商家重新設(shè)計(jì)相關(guān)資源。

在這些變化之外，美團(tuán)還試圖找到一些新的增長(zhǎng)點(diǎn)。美團(tuán)的出海業(yè)務(wù)有了明顯成果：10月美團(tuán)的海外產(chǎn)品Keeta在沙特利雅得上線，這成為美團(tuán)在海外市場(chǎng)的重要一步。

尚未終局，美團(tuán)能抗住持久戰(zhàn)嗎？

眼下擺在美團(tuán)面前的最大挑戰(zhàn)是：在多個(gè)戰(zhàn)線上，都面臨持久戰(zhàn)。

在本地生活市場(chǎng)，抖音已經(jīng)基本放棄了“閃電戰(zhàn)策略”也不再寄希望于“畢其功于一役”，轉(zhuǎn)而去深耕供給能力和基礎(chǔ)設(shè)施。從短期看，這意味著美團(tuán)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力變輕，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，美團(tuán)可能會(huì)在未來遭遇更強(qiáng)烈的攻勢(shì)。

而在即時(shí)零售市場(chǎng)，2024年阿里系正在加大資源投入和關(guān)注度。淘系內(nèi)，一些業(yè)務(wù)板塊正在嘗試新的即時(shí)零售生態(tài)，而餓了么等美團(tuán)傳統(tǒng)對(duì)手也并未放棄角逐。而京東，為了贏回在3C等關(guān)鍵品類的“場(chǎng)面”，正在加大在這些類目各種銷售業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)力度，而即時(shí)零售（尤其是新品、明星爆品）正被京東視為“必須拿下的場(chǎng)景”。

自2022年以來，美團(tuán)所找到的兩個(gè)增長(zhǎng)場(chǎng)景是社區(qū)團(tuán)購(gòu)和即時(shí)零售。社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)最終被市場(chǎng)驗(yàn)證為一個(gè)需要更重投入和更漫長(zhǎng)培育時(shí)間的業(yè)務(wù)；而即時(shí)零售因?yàn)楹w了大量95后、00后高線城市用戶，而被各家視為希望所在。

從眼下的業(yè)績(jī)看，美團(tuán)在即時(shí)零售上的態(tài)勢(shì)是利好的：季度內(nèi)，美團(tuán)即時(shí)零售業(yè)務(wù)的用戶總數(shù)和交易頻次均實(shí)現(xiàn)了同比雙位數(shù)增長(zhǎng)。但需要注意的是，美團(tuán)即時(shí)零售之中，目前占收入大盤的以生鮮、食品為主，非食品類雖然增速最快，但尚未能成為美團(tuán)即時(shí)零售的最核心支柱。這一現(xiàn)象和美團(tuán)核心業(yè)務(wù)基于“餐”這個(gè)特點(diǎn)有關(guān)，但也意味著美團(tuán)接下來需要去突破這個(gè)場(chǎng)景心智的邊界。

在季度內(nèi)，美團(tuán)通過找到更多的合作方去擴(kuò)大供給，比如加大了和名創(chuàng)優(yōu)品等品牌的合作，美團(tuán)試圖去通過這些新的供給，去逐漸改變用戶在美團(tuán)的消費(fèi)習(xí)慣。但這一心智變化，顯然需要更長(zhǎng)的時(shí)間。

總體來說，這個(gè)季度美團(tuán)的財(cái)報(bào)讓人看到了這家公司面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的“韌性”，也讓人們意識(shí)到，它確實(shí)需要更長(zhǎng)的時(shí)間以及更多的耐心。

本文轉(zhuǎn)載自虎嗅網(wǎng)，作者：苗正卿