和上半年沒(méi)有大舉開(kāi)店如出一轍，海底撈第三季度沒(méi)有在海外開(kāi)新店，還暫時(shí)關(guān)閉了位于東南亞的一家餐廳，并計(jì)劃在不久的將來(lái)將其作為第二品牌餐廳重新?tīng)I(yíng)業(yè)。

而在三年前“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”推進(jìn)時(shí)，海底撈在國(guó)內(nèi)也是暫緩開(kāi)新店，關(guān)閉業(yè)績(jī)不好的門(mén)店。

海底撈出海已經(jīng)走了12年。在新加坡開(kāi)設(shè)海外首家門(mén)店10年后，海底撈將國(guó)際業(yè)務(wù)分拆為特海國(guó)際在港上市。今年5月，又在美國(guó)雙重上市。但2019年到2022年，特海國(guó)際一直處于虧損狀態(tài)。2023年，特海國(guó)際扭虧為盈。到今年第三季度，海底撈海外盈利能力明顯增強(qiáng)。收入同比增長(zhǎng)14.6%達(dá)1.99億美元，溢利3770萬(wàn)美元（包含約2590萬(wàn)美元的匯兌收益）。

第三季度，海底撈在海外整體平均翻臺(tái)率為3.8次/天，上年同期為3.7次/天。其中，東南亞門(mén)店數(shù)量和門(mén)店流量第一。北美客單價(jià)依舊第一。東亞門(mén)店翻臺(tái)率最高，達(dá)到4.3次/天，比去年同期提升0.4次/天，超過(guò)國(guó)內(nèi)水平（2024年上半年海底撈在國(guó)內(nèi)翻臺(tái)率為4.2次/天）。而這一數(shù)字被不少分析機(jī)構(gòu)認(rèn)為還存在天花板，因?yàn)闆](méi)有夜宵場(chǎng)景，深夜翻臺(tái)率會(huì)有制約。

“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”曾成為楊利娟當(dāng)上海底撈CEO的助力。如今，特海國(guó)際2024年三季報(bào)，也是“救火隊(duì)長(zhǎng)”楊利娟上任特海國(guó)際CEO四個(gè)月后第一份成績(jī)單。

海外開(kāi)店更謹(jǐn)慎了

海底撈在海外開(kāi)店增速持續(xù)放緩，整體依舊謹(jǐn)慎。

截至2024年9月30日，海底撈海外餐廳總數(shù)為121家，較2023年底凈增加6家，其中，東南亞、東亞、北美、其他地區(qū)，對(duì)應(yīng)門(mén)店數(shù)分別為73家、18家、20家、10家。

與去年同期相比，前三季度，海底撈在東南亞增加4家門(mén)店。東亞增加1家。北美增加2家。東南亞整體在飲食習(xí)慣上與國(guó)內(nèi)具備更多相似之處。一直以來(lái)門(mén)店開(kāi)設(shè)最多。所有門(mén)店依舊直營(yíng)。

2024年3月，楊利娟就在分析師會(huì)議提及，海底撈2024年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的新店數(shù)量只有兩位數(shù)的增速，簽約13家門(mén)店。更早前，在2021年海底撈推行的“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”中，就提過(guò)，若集團(tuán)海底撈門(mén)店的平均翻臺(tái)率低于4次/天，原則上不會(huì)規(guī)模化開(kāi)設(shè)新的海底撈門(mén)店。

海底撈從最開(kāi)始出海節(jié)奏就不激進(jìn)，出海前7年才開(kāi)了24家。2020年～2023年，海底撈海外凈開(kāi)門(mén)店數(shù)分別為36家、20家、14家、4家。

2024，海底撈海外擴(kuò)張速度依舊相對(duì)較慢，但將更多一線授權(quán)放給了國(guó)家經(jīng)理。

據(jù)虎嗅獨(dú)家獲悉，在特海國(guó)際的海外架構(gòu)體系中，每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)有各自的國(guó)家經(jīng)理，對(duì)各自國(guó)家的業(yè)務(wù)直接負(fù)責(zé)。自去年開(kāi)始，特海國(guó)際明確各國(guó)家經(jīng)理為各市場(chǎng)產(chǎn)品工作的第一責(zé)任人。

民生證券指出，2023年，特海管理架構(gòu)已由總部-大區(qū)經(jīng)理門(mén)店經(jīng)理轉(zhuǎn)變?yōu)榭偛?大區(qū)經(jīng)理-區(qū)域經(jīng)理-門(mén)店經(jīng)理，四層結(jié)構(gòu)劃分了更多的權(quán)力和責(zé)任到區(qū)域和國(guó)家層級(jí)。

三季度，楊利娟也提到向上提升國(guó)家經(jīng)理的分紅比例、優(yōu)秀店經(jīng)理尤其是A級(jí)店經(jīng)理的分紅比例；通過(guò)雙管政策讓優(yōu)秀管理人員的激勵(lì)更加顯著，整體延續(xù)“低底薪，高分紅”薪酬結(jié)構(gòu)。

在海底撈最新的“紅石榴計(jì)劃”中，各個(gè)國(guó)家餐飲新項(xiàng)目，由優(yōu)秀國(guó)家經(jīng)理開(kāi)啟創(chuàng)新計(jì)劃，覆蓋包括其他類型的火鍋、燒烤、快餐等類別，由總部提供市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、品牌營(yíng)銷、設(shè)計(jì)裝修等資源支持。

其中，面館、清真火鍋是海外市場(chǎng)多品牌重點(diǎn)培育的品類。在三季報(bào)會(huì)議中，楊利娟也提及，美國(guó)面館（2020年收購(gòu)了Hao Noodle）經(jīng)過(guò)經(jīng)營(yíng)整改，已經(jīng)扭虧為盈，但是相比北美其他成功的中式快餐或正餐，在環(huán)境產(chǎn)品和體驗(yàn)上還有不少進(jìn)步空間。

虎嗅獲悉，海底撈的清真火鍋在東南亞和中東市場(chǎng)潛力很大，目前特海國(guó)際已在馬來(lái)西亞和迪拜同時(shí)部署清真火鍋的項(xiàng)目。近期，也將有料火鍋帶入新加坡市場(chǎng)。

新加坡面館在原有基礎(chǔ)上嘗試結(jié)合快餐、辦公團(tuán)餐，目前在產(chǎn)品打磨中。另外有計(jì)劃做烤肉以及一些快餐，已經(jīng)在做原型店的籌備。產(chǎn)品會(huì)對(duì)標(biāo)市場(chǎng)上已較為成熟賽道，引入數(shù)字化運(yùn)營(yíng)手段。

與謹(jǐn)慎節(jié)奏相對(duì)應(yīng)的是，海底撈第三季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為7.5%，拿到今年單季度最佳。第一季度和第二季度的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率分別為6.6%，4.6%，說(shuō)明楊利娟上任四個(gè)月，海外門(mén)店盈利能力明顯增強(qiáng)。

在Q3財(cái)報(bào)會(huì)議中，楊利娟提出，截至9月份海底撈在海外已開(kāi)8家，有6家在開(kāi)業(yè)的首月就實(shí)現(xiàn)了首次盈利，有1家是在第二個(gè)月實(shí)現(xiàn)的首次盈利，但還有1家需要解決一些疫情期間遺留的工程問(wèn)題，做了大量的維修和維護(hù)，暫時(shí)還在爬坡期。

客單價(jià)第一的北美，被視為“潛力最大”

北美海底撈一直都被評(píng)為“包貴的”。從財(cái)報(bào)表現(xiàn)來(lái)看，北美市場(chǎng)一直是海底撈客單價(jià)最高的區(qū)域，比國(guó)內(nèi)高近3倍左右的價(jià)差。

近兩年，海底撈北美客單價(jià)出現(xiàn)降低趨勢(shì)。2022年，海底撈在北美市場(chǎng)客單價(jià)為52美元，2023年這一數(shù)字為45美元。今年第三季度，海底撈客單價(jià)為43.5美元，去年同期為41.2美元。原因是今年第三季度海底撈在北美做了營(yíng)銷調(diào)整和菜品豐富。

虎嗅獲悉，在美國(guó)紐約一家海底撈門(mén)店，售賣(mài)的普通鍋底一格6～7美元，牛油鍋底、冬蔭功鍋底在10美元左右，肉品大多在10～20美元之間，設(shè)有19.99經(jīng)典單人、39.98經(jīng)典雙人套餐（包含鍋底）。現(xiàn)在，折扣最大的是兩款肉品，工作日不限量的1.99美元整份的安格斯相間肥牛、2.99美元整份的澳洲羊肩肉，門(mén)店也會(huì)有學(xué)生69折。

沒(méi)有像美甲這樣的增值服務(wù)，會(huì)有服務(wù)費(fèi)和小費(fèi)。北美餐廳根據(jù)地理位置、周邊客群做了一些跨界優(yōu)惠，比如憑圣地亞哥動(dòng)物園門(mén)票、王者榮耀等級(jí)可以有兌換券優(yōu)惠，一些門(mén)店有人偶互動(dòng)、漢服體驗(yàn)、川劇變臉，科目三也跳到了紐約。

北美和歐洲接下來(lái)被海底撈視為重點(diǎn)開(kāi)拓市場(chǎng)之一。楊利娟近期對(duì)外表示，特海國(guó)際最快明年將在紐約和洛杉磯開(kāi)設(shè)更多門(mén)店，美國(guó)市場(chǎng)在全球范圍內(nèi)“潛力最大”，并正在考慮潛在市場(chǎng)例如瑞士、德國(guó)、西班牙和法國(guó)。

虎嗅了解到，去年上半年海底撈首次進(jìn)入中東市場(chǎng)——阿聯(lián)酋，今年持續(xù)拓展東南亞市場(chǎng)，包括菲律賓和馬來(lái)西亞?wèn)|部。在東南亞市場(chǎng)，海底撈在柬埔寨設(shè)立了首家門(mén)店，也在籌備馬來(lái)西亞?wèn)|部新市場(chǎng) —沙巴的項(xiàng)目。但相比于以新加坡為代表的東南亞，海底撈在潛力更大的北美，遇到的本土化挑戰(zhàn)會(huì)更高。

一方面，美國(guó)的消費(fèi)力占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但餐飲人力成本更高，在門(mén)店成本結(jié)構(gòu)通常達(dá)30%以上 。海底撈三季度也顯示，員工成本整體占比已提高為33.1%，2023年同期為32.9%。

海底撈創(chuàng)始人張勇曾判斷，“國(guó)際化并不是當(dāng)務(wù)之急，而是流程化和制度化。”2017年，海底撈在新加坡自建過(guò)中央廚房，制造和加工食材，部分食材則向當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈采購(gòu)，在新加坡為核心的東南亞地區(qū)培養(yǎng)出“土生土長(zhǎng)”門(mén)店經(jīng)理制度，馬來(lái)西亞半數(shù)門(mén)店經(jīng)理為當(dāng)?shù)厝A人。

虎嗅獲悉，目前，海底撈在新加坡、馬來(lái)西亞、印尼、越南、泰國(guó)和日本設(shè)有中央廚房。截止去年年底，特海國(guó)際在海外共有1615家供應(yīng)商，其中912家在東南亞，321家在北美。在北美，海底撈供應(yīng)鏈生態(tài)還未同新加坡一樣更完善。供應(yīng)鏈成本不低，所面對(duì)的顧客群體也更為復(fù)雜，需要吸引更多的是非華人中的當(dāng)?shù)厝耍绕涫悄切┎皇煜ぶ胁突疱伒目腿涸隽俊?/p>

出海路上不斷強(qiáng)化組織力的海底撈，開(kāi)店更為審慎了。面對(duì)國(guó)內(nèi)多家火鍋品牌瘋狂出海，且單店盈利能力比國(guó)內(nèi)更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，未來(lái)，海底撈在北美、歐洲等市場(chǎng)的滲透難度只高不低。

整個(gè)消費(fèi)生態(tài)鏈不出海，品牌的動(dòng)作就會(huì)變成單打獨(dú)斗。這也是每個(gè)中餐品牌出海都需要面臨的難題。

本文轉(zhuǎn)載自虎嗅網(wǎng)，作者：柳柳