國產咖啡出海，能否講出新故事？

第10000家門店落地卡塔爾多哈不到一個月，庫迪咖啡被傳出“關閉在韓國兩家門店”消息。

近年來，國內咖啡賽道競爭如火如荼，并將戰火燒到了海外市場，瑞幸咖啡、庫迪咖啡、比星咖啡等越來越多咖啡品牌紛紛踏上了海外擴張之旅。

國產咖啡出海，能否講出新故事？

水土不服？庫迪出海韓國一年，連關兩店

近日，某在韓留學的博主在社交平臺上發帖稱，庫迪咖啡（以下簡稱為“庫迪”）在韓國首爾新村店已于11月10日閉店。在該貼評論區中，還有另一位在韓留學網友表示，庫迪咖啡光化門的門店此前也已倒閉。

△圖片來源：截圖自小紅書

不少在韓網友稱，隨著首爾新村店的關門，庫迪目前在韓國已無分店。“看來庫迪是要退出韓國市場了。”

2023年8月，庫迪宣布開啟國際化戰略，海外首店落戶韓國首爾。彼時，庫迪欲通過直營、聯營和區域合伙人等模式快速搶占韓國市場份額。如今，其海外首店卻悄無聲息閉店，不禁令人唏噓。

對于網傳消息，庫迪方面回應界面新聞稱，因業務升級涉及門店調整，（韓國兩家門店）暫時閉店。至于庫迪是否在韓國還有繼續開店的計劃，庫迪并未能給出相關答復。

庫迪退出韓國市場，對于這一結果，不少網友表示并不意外。他們都認為，就這一年來看，庫迪在韓國市場表現，其實有些“水土不服”。

眾所周知，盡管身處東亞圈，西化的韓國，其咖啡文化高度成熟，咖啡店數量多且分布密集。

Statista2021年的數據顯示，韓國每百萬人口擁有的咖啡館數量為1500多家，而日本為529家，英國為386家，美國為117家。

在“三步一個咖啡廳”的韓國，當地市場競爭堪稱一片紅海，不少市場份額都被大品牌所占領。如韓國連鎖平價咖啡品牌Mega，公開資料顯示，截至今年7月，Mega在韓國門店總數突破3000家。

與Mega這類韓國當地咖啡大品牌體量相比，庫迪這個“外來者”顯得太過于勢單力薄。

△圖片來源：小紅書賬號“Cotti Coffee 韓國”

除了面對激烈的市場競爭，在產品口味、點單程序等系列本土化策略上，庫迪好像也沒能很好擊中韓國人的咖啡喜好。

歐睿咨詢數據顯示，2023年韓國人均咖啡消費量已經達到了405杯，是全世界平均值132杯的近3倍。在這樣一個“咖啡當水喝”的國家，韓國人對咖啡需求主要集中在：冰美式、量大且頻率高、即拿即走上。

社交平臺上，不少韓國當地網友如此評論庫迪：

• 一杯咖啡量太少了，韓國人都喝大杯咖啡的；
• 點單要先下載App，再掃碼。韓國咖啡店常見的自助點餐機安裝的太晚了，整個點單過程很麻煩；
• 在韓國管理層全是沒有在韓國學習生活的中國人，宣傳方式不聽兼職留學生建議；

……

所幸的是，還是有不少韓國網友認為，庫迪性價比較高。

據悉，庫迪咖啡在韓國產品除了冰美式為1500韓元外，大多售價在3000韓元左右，折合人民幣8元至15元。而Mega產品價格在2000韓元—5000韓元左右，折合人民幣16元至26元。

在“Cotti Coffee 韓國”官方小紅書賬號評論區，也有不少網友期待，庫迪能將門店開到韓國更多地區。不過隨著庫迪在韓兩家門店的關閉，或許這份期待需要更長的時間去實現了。

國產咖啡出海，瑞幸看東南亞，庫迪看中東？

紅餐產業研究院發布的《中國餐飲出海發展報告2024》顯示，隨著我國的餐飲品牌加速向海外擴張，近年來海外的中國餐飲門店增長至近70萬家，市場規模近3萬億元。其中，火鍋和茶飲賽道出海的品牌數量和海外門店數最多。

相較于動作頻頻的新茶飲品牌，咖啡賽道的出海熱情則相對克制。

《中國餐飲發展報告2024》顯示，當前，國內咖飲品牌出海處于“試水”階段。據紅餐產業研究院不完全統計，在過去一年半時間內，僅有瑞幸咖啡、庫迪咖啡、熊爪咖啡等品牌在海外開出了首店。

具體來看，2023年2月，熊爪咖啡海外首店落地新加坡；今年6月，比星咖啡海外首店落地意大利；9月，NOWWA挪瓦咖啡創始人郭星君在接受36氪采訪時表示，出海方面，挪瓦咖啡在東南亞、北美市場都已進入籌備期。

而作為中國咖啡行業兩大“巨頭”，瑞幸和庫迪采取了兩種截然不同的市場開拓方式。

△圖片來源：庫迪咖啡

瑞幸或期望通過聚焦一地的運營，找到適合其在海外擴張的商業模式。2023年，瑞幸海外首店落地新加坡。最新財報顯示，截至2024年第三季度末，瑞幸在新加坡門店總數為45家。

瑞幸在業績交流會上也提到，公司海外業務仍處于初期探索和投入階段。“我們策略性地選擇新加坡為國際擴展的起點，考慮到它在東南亞的關鍵樞紐地位。”

進入今年下半年以來，市場陸續傳出瑞幸出海新動向。7月初，有消息稱，瑞幸準備進軍馬來西亞，與當地上市公司合作，制定未來5年的門店擴張計劃；8月，再傳瑞幸將于今年第四季度至明年一季度大規模出海，重點考慮的也是東南亞和美國市場。

相較于瑞幸的深耕一地，庫迪更傾向于把門店開到全球各地區。就眼下庫迪出海的動作來看，中東成為了其出海的“新目標”。

據了解，自去年8月官宣出海開啟國際化戰略后，庫迪咖啡的腳步也從韓國逐漸擴張到馬來西亞、泰國、印尼等，甚至包括美國，目前在全球28個國家和地區鋪開業務。

今年3月，庫迪中東首店開業，選址迪拜，成為第一個出走中東的中國咖啡品牌。據硬氪統計，截至10月，庫迪已經在卡塔爾的多哈和迪拜分別開設3家和4家咖啡門店。

一名接近咖啡行業的投資人在接受硬氪采訪時就曾表示，由于歷史原因，瑞幸和庫迪團隊的內部消息常常有“互相流通”的情況，庫迪選擇在中東出海，也許是想要搶占先機。

小結

雖然當前出海已成為各大新茶飲和咖啡品牌未來發展的重要一環，但餐飲品牌出海面臨著異國供應鏈搭建、人才儲備、品牌本土化、營商環境適應等挑戰。咖啡品牌在“出海”前需要充分了解目標市場的特點，制定相應的市場策略。

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作者：紅餐網麥泳宜；編輯：李唐