辦音樂會(huì)、唱生日歌、開直播專場(chǎng)活動(dòng)、送100W+份免單禮……霸王茶姬七周年活動(dòng)又刷屏了。歷經(jīng)7年，從云南的一家小店，成長(zhǎng)為中式茶飲的霸主，在新茶飲賽道中取得的斐然成績(jī)背后，一切都并非理所當(dāng)然。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：景雪。

進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，企業(yè)之間的廝殺已愈發(fā)激烈，每個(gè)企業(yè)都在試圖講好自己的故事，但想要融入消費(fèi)者的人生，需要時(shí)間，只有時(shí)間才是檢驗(yàn)企業(yè)的公正考官。

截至今年11月，年滿7歲的霸王茶姬，交上了一份經(jīng)得住時(shí)間檢驗(yàn)的答卷。

2017年，開出第一家店，率先打出“原葉鮮奶茶”概念；2021年，將總部遷至成都，開始加速拓店；2022年，聚焦標(biāo)志性單品，改變產(chǎn)品視覺設(shè)計(jì)，一改低調(diào)風(fēng)格，對(duì)品牌進(jìn)行全面升級(jí)；再到最近一年，將“茶飲健康化”提升至戰(zhàn)略層面，霸王茶姬正在打造不一樣的現(xiàn)代東方茶。

數(shù)據(jù)顯示，2023年霸王茶姬GMV達(dá)108億元，光是原茶采購(gòu)量就達(dá)到了4986噸。大單品“伯牙絕弦”7年累計(jì)賣出了6億杯。門店規(guī)模方面，截至目前，霸王茶姬總門店數(shù)已超6000家。從規(guī)模擴(kuò)張到全面盈利，霸王茶姬很好地演繹了一個(gè)從0做到頂級(jí)品牌的故事。

看一家企業(yè)有很多維度，今天我們嘗試做減法聚焦，先看看霸王茶姬這家企業(yè)的發(fā)展過程中，堅(jiān)守了些什么，又不斷調(diào)整了什么；再?gòu)漠a(chǎn)品、用戶、商業(yè)等視角搞明白一件事，過去7年里霸王茶姬是如何在紅海競(jìng)爭(zhēng)中破局的。

7年蛻變：從“新秀”到“翹楚”

今天大家看到的霸王茶姬不是一天變成的，過去幾年里，霸王茶姬其實(shí)也經(jīng)歷了多次向左還是向右的抉擇。

第一次是品類和定位的抉擇。2017年，第一家霸王茶姬在云南昆明開業(yè)，打出了原葉鮮奶茶的旗號(hào)。為什么一開始不做水果茶，創(chuàng)始人張俊杰后來解釋稱：“人人都知道水果茶賽道好，但我是一個(gè)特別識(shí)時(shí)務(wù)的人，在這個(gè)賽道，我打不過也耗不起。”

選擇更容易標(biāo)準(zhǔn)化，也更容易把控品質(zhì)的原葉鮮奶茶，還實(shí)現(xiàn)了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，霸王茶姬邁出了穩(wěn)妥的第一步。但此后4年里，霸王茶姬都還屬于區(qū)域性新茶飲品牌。

時(shí)間來到2021年，霸王茶姬迎來第二個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這一年，霸王茶姬獲得了來自XVC、復(fù)星集團(tuán)、琮碧秋實(shí)共計(jì)3億元的投資。

有長(zhǎng)期接近霸王茶姬的業(yè)內(nèi)人士曾向紅餐網(wǎng)講述稱，在獲得兩輪融資后，霸王茶姬重新梳理了招聘、培訓(xùn)、績(jī)效及內(nèi)部組織架構(gòu)體系，并搭建了IT團(tuán)隊(duì)，開發(fā)了內(nèi)控系統(tǒng)，使得門店的經(jīng)營(yíng)、管理方面有了大幅提升。

霸王茶姬早期的加盟商李哥也表示，這一時(shí)期，霸王茶姬的加盟商管理體系已經(jīng)逐漸規(guī)范，從選址考察、開店指導(dǎo)，到促銷推廣等，總部開始不斷強(qiáng)化對(duì)加盟商的把控和扶持。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、不斷上升的品牌勢(shì)能，以及完善的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)能力也是當(dāng)初李哥毅然加盟霸王茶姬的主要原因。

根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)信息，2021年時(shí)，霸王茶姬在營(yíng)門店還只有420多家，到了2022年底，門店數(shù)已超過1000家。很明顯，自2021年起，霸王茶姬開始加速拓店。

門店的快速擴(kuò)張，從500家到1000家店的跨越，往往需要品牌突破瓶頸，要具備創(chuàng)新力和品牌力，才能實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域拓展。所以，也是從2022年起，霸王茶姬開始聚焦大單品策略，主推伯牙絕弦等經(jīng)典款產(chǎn)品，并推出“去云南·玫瑰普洱”等創(chuàng)新產(chǎn)品。同時(shí)在全國(guó)門店統(tǒng)一用上了“茶馬古道”版本的包材，還陸續(xù)上線了創(chuàng)新的自動(dòng)萃茶機(jī)，將茶的風(fēng)味偏差率降低到2‰以內(nèi)。

對(duì)產(chǎn)品、門店以及品牌形象全面升級(jí)，不做多余的動(dòng)作，圍繞誕生地云南茶馬古道，把品牌基因中的東方茶元素放大、不斷重復(fù)。

數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬所有的單品里，前三的銷售額占比已達(dá)到70%，而第一大單品伯牙絕弦更是占到了總銷售額的三分之一。

民食之本餐飲新消費(fèi)孵化器創(chuàng)始人、餐飲天使投資人歐峰跟紅餐網(wǎng)交流時(shí)也曾指出，這一時(shí)期霸王茶姬最大的優(yōu)勢(shì)就是降低了交易成本。一方面，其在產(chǎn)品上選擇了“原葉茶+鮮奶”的品類，又構(gòu)建了極致大單品，重新給消費(fèi)者定義了中國(guó)茶飲品牌的國(guó)際范兒，從而降低了消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇成本，又通過極致大單品打造了極致的供應(yīng)鏈，這些都有助于降低其外部交易成本。

另一方面，內(nèi)部交付上，霸王茶姬以集成化的設(shè)備代替了傳統(tǒng)茶飲店人工，加快了出品速度，提升了效率，降低門店人工成本，也降低了因人工導(dǎo)致的出錯(cuò)率。

實(shí)現(xiàn)降本增效，這也幫助霸王茶姬平穩(wěn)度過了不確定時(shí)期，并保持強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭。總的看來，2022年至2023年，霸王茶姬一改此前的低調(diào)風(fēng)格，開始了高舉高打策略，這成為了品牌的第三個(gè)重要轉(zhuǎn)折時(shí)期。

而最近一年多，則是霸王茶姬的第四次蛻變。從首創(chuàng)“產(chǎn)品身份證”、上線“熱量計(jì)算器”，到全面上線“營(yíng)養(yǎng)選擇”標(biāo)識(shí)，集結(jié)七位世界冠軍組成健康大使團(tuán)，拍攝氣宇軒昂的宣傳片……霸王茶姬開始將“茶飲健康化”提升到戰(zhàn)略層面，同時(shí)提出“現(xiàn)代東方茶”理念，加速走向世界。

合眾合創(chuàng)始人、連鎖餐飲戰(zhàn)略規(guī)劃師姚哲此前跟紅餐網(wǎng)交流時(shí)曾評(píng)價(jià)，霸王茶姬打出“現(xiàn)代東方茶”理念，既表達(dá)了中國(guó)文化，同時(shí)又拔高了品牌的調(diào)性和格局，對(duì)于提升品牌形象，走向國(guó)際化打下基礎(chǔ)，在商業(yè)認(rèn)知上，具有高瞻遠(yuǎn)矚。

可以看到，7年的發(fā)展歷程中，霸王茶姬一直在不斷調(diào)整，從第一個(gè)打出“原葉鮮奶茶”，到成為品類第一，再到成為賽道頭部，好學(xué)的霸王茶姬一路打怪升級(jí)，如今終于活成了新茶飲都想成為的樣子。

以茶會(huì)友，霸王茶姬的“人格化”

劉潤(rùn)說：“找到不同中間的相同之處，找到變化背后沒變的東西，才是‘底層邏輯’。”

7年來，我們看到霸王茶姬在不斷地技術(shù)革新、產(chǎn)品創(chuàng)新，門店模型也在不斷升級(jí)，但這些變化背后，有沒有一些不變的東西，霸王茶姬的底層邏輯又是什么？

事實(shí)上，該品牌所有外化動(dòng)作都有著明確的中心思想：“以茶會(huì)友”。

此前，也曾有觀點(diǎn)質(zhì)疑霸王茶姬的“以茶會(huì)友”不過就是品牌自己的文雅談資。但實(shí)際中我們看到，霸王茶姬的“以茶會(huì)友”有真實(shí)的場(chǎng)景承載。

比如，針對(duì)婚慶、交友聚會(huì)、職場(chǎng)慶祝等場(chǎng)景，霸王茶姬專門推出了團(tuán)餐服務(wù)。消費(fèi)者通過霸王茶姬小程序團(tuán)餐服務(wù)，即可預(yù)約訂購(gòu)。霸王茶姬方面的數(shù)據(jù)顯示，今年前9個(gè)月里，品牌已累計(jì)為婚慶、交友聚會(huì)、職場(chǎng)慶祝等場(chǎng)景提供約150萬(wàn)杯現(xiàn)代茶，國(guó)慶期間團(tuán)體訂單量更是較去年同比增長(zhǎng)近300%。

社交平臺(tái)上，很多人都感慨，霸王茶姬將婚宴的儀式感拉滿！

“婚禮當(dāng)天定了100杯霸王茶姬擺臺(tái)，紅色包裝喜慶又好看！不僅是年輕的朋友，就連家里的長(zhǎng)輩都覺得很有新意！”

“又好看又喜慶，和場(chǎng)景適配度百分百！年輕人的新型婚禮圓滿禮成啦！”

“誰(shuí)說結(jié)婚一定要用酒，一杯霸王茶姬茶香氤氳，共飲回甘。”

……

還有霸王茶姬在杭州、上海、廣州開設(shè)的“無聲門店”，店內(nèi)支持小程序、手寫板、手語(yǔ)菜單三種點(diǎn)單方式，并設(shè)置了清晰易懂的指示牌和標(biāo)識(shí)，配備了輪椅通道等無障礙設(shè)施。門店內(nèi)的服務(wù)員也都經(jīng)過了專業(yè)培訓(xùn)，能夠熟練使用手語(yǔ)與顧客交流，為殘障群體提供便利和支持。

有上海市民體驗(yàn)后感慨：“第一次懂了無差別的意義，有被溫暖到。”廣州網(wǎng)友莉莉也分享稱，門店店員工作起來沒什么雜念，大家臉上的笑容很真實(shí)，很安靜舒服的體驗(yàn)。

△網(wǎng)友們?cè)谏缃黄脚_(tái)上的分享

今年8月，霸王茶姬又在長(zhǎng)沙、昆明、杭州、石家莊四座城市，開出了首批寵物主題友好門店。根據(jù)社交平臺(tái)上網(wǎng)友們分享的信息來看，霸王茶姬的寵物友好門店內(nèi)，設(shè)計(jì)了能讓寵物自由玩耍的互動(dòng)區(qū)域。同時(shí)，還提供清新飲用水和特制寵物奶油，以及粘毛器、拾便袋等便利設(shè)施。

90后李曉就向紅餐網(wǎng)講述稱，知道霸王茶姬在昆明開出寵物友好店后，第一時(shí)間去打了卡，現(xiàn)在每到周末就會(huì)約上好友帶上各自的“毛孩子”去霸王茶姬享受獨(dú)一份愜意。

滿足養(yǎng)寵群體對(duì)茶飲消費(fèi)及會(huì)友社交場(chǎng)景的需求，讓顧客松弛、舒適，甚至感受到“治愈”，顧客就會(huì)將霸王茶姬視作個(gè)人價(jià)值的延伸，找到歸屬感，形成忠誠(chéng)度。

今年10月，中國(guó)新茶飲產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟發(fā)起的茶飲百?gòu)?qiáng)游學(xué)活動(dòng)走進(jìn)了霸王茶姬。霸王茶姬聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁尚向民現(xiàn)場(chǎng)介紹，在霸王茶姬內(nèi)部，有專門設(shè)立一個(gè)用戶運(yùn)營(yíng)中心，也叫做“用戶體驗(yàn)部”，這個(gè)部門承載著設(shè)計(jì)用戶體驗(yàn)的會(huì)員機(jī)制、提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)的責(zé)任，會(huì)從很多小事，多角度去琢磨，找到合適且讓消費(fèi)者舒適的方式。

部門內(nèi)部甚至還形成了一本手冊(cè)——《我還可以為顧客做的100件小事》，全是根據(jù)門店日常的優(yōu)秀小事案例整理而成。比如，看顧客不方便，會(huì)幫顧客開門；下雨了，幫顧客撐一把傘等等。

滿足顧客的情緒價(jià)值，打造更適合消費(fèi)者的用餐場(chǎng)景，以及從用戶角度全方面提升服務(wù)……霸王茶姬這一系列動(dòng)作，其實(shí)都是在無死角對(duì)外發(fā)出訊號(hào)：以茶會(huì)友，融入消費(fèi)者生活，品牌是認(rèn)真的，無論姿態(tài)還是做法。

以茶會(huì)友，形成包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和情緒價(jià)值在內(nèi)的全方位消費(fèi)者價(jià)值體系，這也是霸王茶姬能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定高速增長(zhǎng)的源動(dòng)力。

當(dāng)然，“以茶會(huì)友”并不只是對(duì)外部的消費(fèi)者。對(duì)內(nèi)，霸王茶姬也堅(jiān)持著“會(huì)友”的態(tài)度，推出了諸如員工免單券，伙伴關(guān)懷計(jì)劃等友好策略。

有霸王茶姬門店員工在小紅書上分享稱，今年，霸王茶姬的部分門店還開啟了“打烊外包服務(wù)”，現(xiàn)在員工都可以準(zhǔn)點(diǎn)下班，不用再收拾打烊，再也不擔(dān)心晚回家了。

紅餐網(wǎng)從霸王茶姬門店負(fù)責(zé)人處也了解到，目前“打烊外包服務(wù)”已經(jīng)在部分門店運(yùn)行。之所以推出這項(xiàng)服務(wù)，就是為了幫助員工減輕工作負(fù)擔(dān)，讓他們有更多時(shí)間休息、陪伴家人。同時(shí)，也能提升門店清潔標(biāo)準(zhǔn)和工作效率。

以茶會(huì)友，用對(duì)待朋友的方式來面對(duì)消費(fèi)者，面對(duì)員工，霸王茶姬的品牌就具備了人格化特點(diǎn)，無論是對(duì)內(nèi)還是對(duì)外，就形成了基于價(jià)值而鏈接起來的牢固關(guān)系，這也是霸王茶姬的底層邏輯。

下一個(gè)七年，如何接棒？

如今，這杯三餐間隙的原葉鮮奶茶，早已成為一項(xiàng)既上得了臺(tái)面，又?jǐn)n得住資本的超級(jí)談資。

一如加盟商李哥所說，現(xiàn)在即便是有錢，也不一定能通過霸王茶姬的加盟申請(qǐng)，已經(jīng)很難再搶到霸王茶姬了。

界面新聞的報(bào)道中也提到，現(xiàn)在不少商圈會(huì)將霸王茶姬視為流量入口，部分商場(chǎng)的招商甚至?xí)榘酝醪杓ｉT留出最好的位置，寫上“專用”二字，并為之降低租金。

名聲在外，乃至連餐飲業(yè)都開始悄然興起了一股學(xué)“霸”風(fēng)。咖啡賽道一騎絕塵的瑞幸推出全新輕乳茶單品“輕輕茉莉”，無論是產(chǎn)品口感還是包裝都與霸王茶姬的招牌產(chǎn)品伯牙絕弦十分接近，被不少業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)是在偷師霸王茶姬。

甚至于，紅餐網(wǎng)向一眾業(yè)內(nèi)人士問及對(duì)霸王茶姬這個(gè)品牌的看法時(shí)，很多人都表示，該品牌目前已沒有明顯短板。

但站得越高，越風(fēng)光時(shí)，需要承擔(dān)的東西也會(huì)越多。

面對(duì)“虎視眈眈”的競(jìng)爭(zhēng)者，未來如何讓自己的增長(zhǎng)飛輪持續(xù)轉(zhuǎn)動(dòng)下去？從張俊杰有限的受訪信息中，我們可以看到一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：像做咖啡一樣做茶，把現(xiàn)代東方茶賣到全世界。

像咖啡一樣，讓每個(gè)人每天都愿意喝上一杯。這背后必須要打破一些局限，還要能承載起中國(guó)茶文化的豐富底蘊(yùn)。

所以，從去年開始，霸王茶姬開始強(qiáng)化茶飲健康化，讓茶回歸茶本身，保持口味統(tǒng)一性，提高交付效率，是為了讓茶做到像咖啡那樣適應(yīng)現(xiàn)代人生活。包括品牌最近新推出的以鮮萃為特色的“茶中式”“茶拿鐵”，都是在不斷顛覆奶茶的刻板印象，推動(dòng)新茶飲受眾的破圈。

撬動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)姚榮君曾表示，當(dāng)下商業(yè)周期進(jìn)入新階段，企業(yè)面對(duì)諸多挑戰(zhàn)和機(jī)遇，而其中重要的機(jī)遇，是“全球品牌的二元格局”的浮現(xiàn)。未來十年，在絕大部分領(lǐng)域，有一個(gè)外資品牌的同時(shí)，必然也將會(huì)有一個(gè)與之共生、共存、共榮的中國(guó)第一乃至全球第一的中國(guó)品牌誕生。中國(guó)茶與咖啡，就是具備“全球品牌二元格局”機(jī)會(huì)的超級(jí)品類。而正處高速發(fā)展的霸王茶姬，具備把握這一機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)與責(zé)任。

歐峰也向紅餐網(wǎng)講述稱，霸王茶姬重新定義了中國(guó)茶的概念，而且更注重品牌的文化感，現(xiàn)在也在對(duì)標(biāo)國(guó)際品牌，包括其資本化的探索，未來都會(huì)更有助于該品牌的國(guó)際化發(fā)展。

可以設(shè)想，下一個(gè)7年，這杯現(xiàn)代東方茶或許會(huì)對(duì)咖啡經(jīng)典消費(fèi)場(chǎng)景“圍追堵截”。以東方茶，會(huì)世界友，去到更大的池子里，成長(zhǎng)為一條真正意義上的大魚。

寫在最后

十幾年前，“新茶飲”的說法都還未流行，一杯沖泡奶茶就能滿足當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的需求。但如今，無論是產(chǎn)品種類、門店模型還是品牌形象，新茶飲的含義被不斷豐富，大眾對(duì)茶飲的追求已越來越高。

誰(shuí)也說不準(zhǔn)，下一個(gè)爆款會(huì)是什么？下一個(gè)當(dāng)紅炸子雞又是誰(shuí)。畢竟，產(chǎn)品的風(fēng)口轉(zhuǎn)了又轉(zhuǎn)，新出的品牌層出不窮。

不少專業(yè)人士也曾斷言，中國(guó)的消費(fèi)行業(yè)里，是沒有品牌一直能站在C位的，都是各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年。即便有著“極致單品、極致效率、大牌文化、國(guó)際范兒”等諸多好標(biāo)簽，霸王茶姬想要保持品牌勢(shì)能，也依然有不小的難度。

但與其討論品牌能否持續(xù)火爆，這類難以預(yù)測(cè)的話題，我們不妨更多看看，霸王茶姬是如何找準(zhǔn)自己的位置，如何兼顧四面八方的競(jìng)爭(zhēng)，又是如何將自己的基因放大放大再放大。

新茶飲的激蕩故事，還遠(yuǎn)沒有結(jié)束。

文中配圖均來源于霸王茶姬官方賬號(hào)。