2023年，預(yù)計國際火鍋市場規(guī)模達到384億美元，海外市場的容量很大。本文為小龍坎品牌聯(lián)合創(chuàng)始人、小龍坎控股集團董事&總經(jīng)理李碩彥在“2024第四屆中國餐飲品牌節(jié)”上的演講實錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布。

今年是標(biāo)志著小龍坎品牌成立十周年的里程碑。自品牌創(chuàng)立之初，我便有幸參與其創(chuàng)業(yè)歷程，并全程伴隨其成長。目前，我主要全面負責(zé)小龍坎品牌在全球運營管理工作，并在不斷探索中餐國際化的有效路徑。

在小龍坎過去十年的發(fā)展過程中，我們經(jīng)歷了諸多挑戰(zhàn)，但通過不懈努力，我們成功地克服了這些障礙，并從中吸取了寶貴的教訓(xùn)。我希望通過今天的分享，能夠為各位提供一些啟示，幫助大家在未來的項目發(fā)展中規(guī)避類似的困境。

我們深知，中餐品牌的國際化之路充滿挑戰(zhàn)，但同時也蘊含著巨大的機遇。我們期待與各位同仁共同探討和分享經(jīng)驗，以期在未來的國際化道路上取得更大的成功。

01.火鍋在國際市場仍有巨大成長空間，

不將低價惡性競爭引入海外

2023年，我們成功實現(xiàn)了小龍坎與蜀大俠兩大品牌體系的合并。在保持品牌前端獨立運營的同時，我們對后端的供應(yīng)鏈、生產(chǎn)加工等體系進行了有效整合。

目前，集團旗下品牌包括小龍坎、蜀大俠、小龍翻大江及冒大仙等，全球門店總數(shù)約3500家，并已初步構(gòu)建起川式調(diào)味料的產(chǎn)業(yè)鏈。小龍坎品牌在全球擁有近800家門店，遍布五大洲的24個國家。

今年，小龍坎榮獲世界中餐聯(lián)合會頒發(fā)的“麻辣牛油火鍋頭部品牌”稱號，以及沙利文認(rèn)證的“十年累計服務(wù)超2億人次消費者”榮譽，這標(biāo)志著業(yè)界對我們努力的認(rèn)可。

2023年，小龍坎實現(xiàn)了逆勢增長，全國新簽約門店241家，新開門店113家，在火鍋品類中僅次于海底撈、呷哺呷哺排名第三。

成都，尤其是春熙路，是火鍋行業(yè)競爭尤為激烈的地區(qū)，更是一個價格戰(zhàn)打得非常慘烈的地方。盡管如此，小龍坎在春熙路的三家門店，擁有150張臺、710個餐位，去年國慶期間排隊數(shù)高達2152桌，且在未提供任何折扣的情況下，我們的全球旗艦店翻臺率最高可達9.5輪。

小龍坎不主張追尋價格戰(zhàn)，而是專注于產(chǎn)品、服務(wù)和消費者體驗。今年，我們的核心戰(zhàn)略是提升門店運營的精細化程度和產(chǎn)品力。

在一次海外培訓(xùn)中，我們探討了“出海”與“出口”的區(qū)別。目前，小龍坎和大多數(shù)在海外有門店的國內(nèi)餐飲品牌一樣，僅實現(xiàn)了品牌的“出口”。而我們認(rèn)為真正的“出海”應(yīng)涉及品牌力、運營力和產(chǎn)品力的全面提升。小龍坎的目標(biāo)是通過產(chǎn)品、文化和服務(wù)與當(dāng)?shù)叵M者溝通，培養(yǎng)消費者的消費習(xí)慣，并獲得消費者對品牌產(chǎn)品和文化的尊重和認(rèn)可，這才是實現(xiàn)了品牌出海。

海底撈是出海成功的典范，其全球門店均提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品，同時也會根據(jù)當(dāng)?shù)叵M者的喜好進行部分產(chǎn)品調(diào)整，但整體保持品牌和產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。

從市場規(guī)模來看，2019年國際火鍋市場規(guī)模為373億美元，預(yù)計2023年將達到384億美元。海底撈海外市場的營收僅占國際火鍋市場的1.8%左右，顯示出國際火鍋市場的巨大潛力。

因此，出海品牌應(yīng)避免將價格戰(zhàn)引入海外市場，而應(yīng)專注于品牌、產(chǎn)品和文化的輸出。

02.小龍坎出海的4.0模式：

品牌、產(chǎn)品和文化的出海

這里有一份中國企業(yè)出海報告，在此與大家簡要分享。

在1.0階段，中國企業(yè)的出海主要依賴低附加值的工藝產(chǎn)品出口，即所謂的“中國制造”。而到了企業(yè)出海4.0階段，出海戰(zhàn)略的2個核心點：一是產(chǎn)品建設(shè)，另一個是品牌建設(shè)。

小龍坎正在積極探索出海的4.0模式，即品牌的國際化、產(chǎn)品的全球化以及文化的多元化。我們的目標(biāo)是做世界的小龍坎，讓世界悅享中國好味道。這不僅包括火鍋的好味道，更涵蓋了中國生活的好味道、文化的好味道和產(chǎn)品的好味道，實現(xiàn)真正意義上的品牌出海。

回顧小龍坎的海外發(fā)展路徑，2017至2019年品牌擴張?zhí)幱诳焖侔l(fā)展期，初期缺乏對加盟商的質(zhì)量和門店管理的嚴(yán)格把控；2020至2022年，由于特殊時期影響，無法對海外門店進行有效賦能和支持，對門店管理和物資供應(yīng)亦面臨挑戰(zhàn)。

2023年，隨著形勢逐漸利好，我們迅速對海外門店進行了實地考察，重新整理以往的發(fā)展策略，并重新審視小龍坎品牌海外發(fā)展的路徑并刷新升級了未來規(guī)劃。

截至目前，小龍坎在海外共有76家門店，其中44家良性運營，22家正在籌備，另有10家在選址中。小龍坎的歐洲市場優(yōu)勢較為明顯，已在西班牙、法國、德國、意大利等國完成布局。另外在北美，我們正在紐約籌備12家門店，預(yù)計到明年年底將有14家門店投入運營。

推進品牌國際化的同時，在2023至2024年間，我們也開發(fā)了新一代的門店模型，在原有基礎(chǔ)上進行了優(yōu)化和提升。意在通過小龍坎火鍋門店，將中國的建筑美學(xué)傳播至世界各地。

在我看來，“產(chǎn)品”這一概念不僅涵蓋了火鍋餐桌上的食材和鍋底等實體商品，也包括了文化出海的內(nèi)涵，實際上整個門店本身就是一個產(chǎn)品。因此小龍坎在國際市場上對產(chǎn)品進行了調(diào)整，并重新推出經(jīng)典版門店。以現(xiàn)已正式開業(yè)的小龍坎米蘭店為例，該店在國內(nèi)1.5精簡版門店基礎(chǔ)上進行了進一步簡化。

例如去年抵達美國后，我們對合作伙伴所選場地進行了考察，認(rèn)為裝修設(shè)計不應(yīng)僅僅是簡單的復(fù)制粘貼，而應(yīng)融合中國文化與當(dāng)?shù)匚幕?/p>

因此在拉斯維加斯的分店，我們決定摒棄原有裝修方案，重新設(shè)計，將中國古代的“博彩”文化巧妙融入其中，店內(nèi)的上墻軟裝、菜單設(shè)計、營銷物料都包含了麻將棋牌等一系列元素。

再例如，西雅圖店則打造為現(xiàn)代化的精品店模型，在設(shè)計階段，我們將中國傳統(tǒng)文化與小龍坎獨特的“龍”文化元素以現(xiàn)代藝術(shù)形式呈現(xiàn)，預(yù)計這家店會在今天12月左右開業(yè)。

在文化出海方面，小龍坎的策略不僅限于門店的視覺呈現(xiàn)，還涵蓋了全球范圍內(nèi)的文化巡演活動。我們鼓勵員工學(xué)習(xí)中國傳統(tǒng)藝術(shù)，如變臉，并結(jié)合茶藝、水袖舞等表演形式，通過游學(xué)交流、慶典活動及門店周年慶等多種途徑，將這些藝術(shù)精華傳播至世界各地的門店之中。

此外，小龍坎的升級品牌“小龍翻大江”所特有的“至尊龍鍋”不僅作為尊貴禮品，贈予我們的全球合作伙伴，也供其商務(wù)宴請包間專屬使用。鍋中的金龍形象矯健生動，搭配的是經(jīng)過160天精心窖藏的天府窖藏底料，不僅是小龍坎底料產(chǎn)品體系的頂尖之作的代表，更是一種傳播中國文化的獨特媒介。

今年契合龍年，小龍坎攜手故宮，共同推出創(chuàng)意獨特的高濃度玉璽形狀牛油鍋底，并分享給了全球的合作伙伴。

在產(chǎn)品方面，我們致力于提供多元化的個性化選擇。除了傳統(tǒng)的菌湯和番茄鍋底外，我們還針對不同國家的口味偏好，研發(fā)了多種特色鍋底，如東南亞風(fēng)味的冬陰功湯、新加坡特色的海鮮鍋，以及適合歐洲市場的酸辣金湯鍋底等。這些產(chǎn)品調(diào)整均基于市場需求和加盟商反饋進行靈活優(yōu)化。

然而“麻辣牛油火鍋頭部品牌”依然是小龍坎的核心定位，我們一直致力于提供“吃不膩的牛油鍋底”，也希望在海外能盡可能還原小龍坎地道的麻辣牛油好味道。但油料供應(yīng)鏈的全球覆蓋面臨一定挑戰(zhàn)，盡管如此，小龍坎堅持在全球范圍內(nèi)保持經(jīng)典牛油鍋底的配方不變。

為解決供應(yīng)鏈難題，已在確定歐洲合作工廠，以新的制作工藝確保產(chǎn)品品質(zhì)的持續(xù)穩(wěn)定以及合規(guī)。同時向全球合作伙伴提供標(biāo)準(zhǔn)化的操作流程（SOP），并派遣運營人員到各國門店進行現(xiàn)場指導(dǎo)，以確保全球門店的產(chǎn)品出品均符合統(tǒng)一的高標(biāo)準(zhǔn)。

自2017年起，小龍坎便開始探索餐飲零售化道路，并在國內(nèi)快消領(lǐng)域取得了領(lǐng)先地位。對于國際市場，我們正迅速調(diào)整產(chǎn)品策略，以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蟆?/p>

我們堅信，餐飲品牌的全球化發(fā)展不應(yīng)僅局限于門店擴張，因為門店數(shù)量存在上限，但通過快消產(chǎn)品可以進入一個潛力無限的市場。鑒于全球多個國家已有海底撈等品牌快消產(chǎn)品的成功先例，小龍坎自2022年起，已在全球范圍內(nèi)全面布局產(chǎn)品，這將成為后續(xù)發(fā)展的重點方向，助力品牌在全球市場的持續(xù)拓展。

在營銷層面，我們緊抓龍年契機，在全球范圍內(nèi)策劃并執(zhí)行了一場營銷活動——“龍年就吃小龍坎，順風(fēng)順?biāo)疀]有坎”。為全球的合作伙伴提供了豐富產(chǎn)品以及營銷所需的各種物資和物料，以支持活動的順利展開。

03.“本地化”經(jīng)營策略是實現(xiàn)品牌海外長期發(fā)展的關(guān)鍵

在2023年，我們走訪了馬德里的一家餐廳，該餐廳是四川省人民政府認(rèn)證的的“中華川菜·世界品味”全球形象體驗店，近日更獲得“全球星級川菜餐廳”稱號。

這家餐廳在疫情期間依然能夠屹立不倒，其秘訣并非依賴于華人或華裔的消費群體，而是成功地吸引了本地外國友人的青睞，其中超過75%的顧客都是當(dāng)?shù)鼐用瘛?/p>

這一發(fā)現(xiàn)讓我們認(rèn)識到，小龍坎在海外的發(fā)展必須堅定地走在地化道路。圍繞這一戰(zhàn)略方向，我們開展了一系列工作：例如在海外產(chǎn)品生態(tài)的構(gòu)建上，以經(jīng)典牛油火鍋為基礎(chǔ)，推出“3+X”模式，即紅湯、菌湯、番茄三大經(jīng)典鍋底加上根據(jù)不同國家需求定制的特色鍋底；此外推出“海外九子”系列、特色飲品以及具有營銷性質(zhì)的菜品。

同時門店運營體系也在逐步實現(xiàn)本地化，涵蓋從選品到管理團隊本地化的多個方面。我們改變了以往從國內(nèi)派遣人員的做法，而是選擇在當(dāng)?shù)貐f(xié)助合作伙伴，共同培訓(xùn)具備門店運營能力的店長。

此外還實現(xiàn)了信息化系統(tǒng)的統(tǒng)一，以進一步提升運營效率。目前小龍坎的海外市場主要分為北美、東南亞和歐洲三大區(qū)域。下一階段會建立統(tǒng)一化的運營管理體系，以確保各區(qū)域門店的一致性和高效性。

品牌出海，合規(guī)先行。品牌出海的過程中，小龍坎首先強調(diào)的是合規(guī)性。

出海之前，我們已在能夠注冊商標(biāo)的國家全部進行了品牌注冊，目前覆蓋59個國家和地區(qū)，全球商標(biāo)總數(shù)達到了1311件。此外也特別注重FDD（特許經(jīng)營披露）、FDA（食品安全標(biāo)準(zhǔn)）以及ODI（境外投資備案）的合規(guī)性。需要特別提醒的是，F(xiàn)DD是我們曾經(jīng)遇到過的挑戰(zhàn)，因為北美、歐洲和東南亞的部分國家要求有特許經(jīng)營披露的認(rèn)證，所以我們將FDD作為全球市場合規(guī)化的重點工作。

此外，再分享一些出海業(yè)務(wù)的經(jīng)驗和思考。

在合作伙伴的選擇上，小龍坎經(jīng)歷了三種出海模式的迭代：純加盟、聯(lián)營合資和直營。其中直營風(fēng)險相對較大，因為不同市場的情況復(fù)雜多變，很難在全球每個國家都做到合法合規(guī)和本地化。因此我們更傾向于與優(yōu)質(zhì)的合作伙伴進行第二階段的合作，這也是我們“騰籠換鳥”策略的核心。在北美市場小龍坎能夠快速發(fā)展，得益于我們與VG公司的合作，該區(qū)域目前同時也有12家門店在同期籌建。

在越南我們選擇了越南當(dāng)?shù)刈畲蟮牟惋嬤B鎖集團進行合作。目前已在胡志明市和河內(nèi)同期布局了2.0版本門店模型，希望通過這兩個門店模型，未來能夠覆蓋整個東南亞市場。

海外門店建設(shè)是餐飲品牌出海過程中無法避免的話題。

小龍坎在建店過程中遇到了各種問題，但通過十年的不斷探索，我們總結(jié)了一系列解決辦法。設(shè)計了海外營建全生命周期的管理體系，并在交付后提供菜單產(chǎn)品、運營體系等一系列賦能動作。

現(xiàn)在在海外建店時，從最初的設(shè)計圖上就明確了每個場景的物資物料標(biāo)準(zhǔn)，并精細標(biāo)注每塊物料的位置。此外還改進了物流方式，將小的配件小包打包，并按照不同的區(qū)域組合打包，為當(dāng)?shù)剡\營伙伴帶來物流的便利性。

在建店方面制定了新的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，針對海外門店的中式裝修特點，采用樂高式建筑方法，先在國內(nèi)廠房搭建模型確認(rèn)合理性，再分拆打包運輸至海外，按籌建進度組裝，簡化建設(shè)流程。

自2017年至2024年，小龍坎籌建團隊在海外成功落地55家門店（含友商品牌），并助力其他品牌國際建店。我們認(rèn)為品牌出海應(yīng)借鑒曾經(jīng)日本、韓國企業(yè)出海的經(jīng)驗，抱團取暖共同發(fā)展，因此樂于分享供應(yīng)鏈及海外籌建經(jīng)驗給有需要出海的中國餐飲品牌。

出海業(yè)務(wù)是小龍坎的第二增長曲線，目前雖處初級階段，但已通過設(shè)立海外主體公司“海匯國際”規(guī)劃下一階段布局，旨在將餐飲經(jīng)營連鎖業(yè)務(wù)及快消業(yè)務(wù)拓展至全球。未來小龍坎期望圍繞北美、歐洲及東南亞分公司，打造真正的海外經(jīng)營主體，逐步實現(xiàn)成為“偉大”的中國餐飲品牌的愿景。