2024年上半年，對于中國餐飲行業(yè)而言可謂“蹦極”。

退潮的餐飲業(yè)，養(yǎng)活了二手設(shè)備回收商們。一開一關(guān)之間，是600萬店鋪的生死、是北京餐飲企業(yè)利潤暴跌88.8%……這些聳人聽聞的詞條常常沖上微博熱搜，讓業(yè)界經(jīng)歷一輪輪“心跳刺激”。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年上半年全國餐飲收入26243億元，同比增長7.9%，對比2023年同期超過21%的增幅大大減少，而賽道中不少參與者似乎都已經(jīng)走到生死存亡的關(guān)頭。

隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化，消費(fèi)者把錢包捂得更緊，讓不少餐飲品牌陷入困境——今年上半年，11家上市餐飲公司中，有8家凈利潤大降。而北京統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，上述這六個(gè)月里，北京限額以上餐飲企業(yè)利潤總額1.8億元，同比下降88.8%，利潤率低至0.37%。

禍不單行，在社交媒體上民眾對于餐飲行業(yè)的聲討也愈發(fā)激烈。“避雷！這家餐廳用的是預(yù)制菜！”“外面還有什么餐廳能吃？”“商場里的餐廳都不能吃！”無論在小紅書還是微博上，這樣的帖子常常引來大量關(guān)注與討論，而一旦被貼上了“預(yù)制菜”的標(biāo)簽，就會被網(wǎng)友抵制。一時(shí)間，大家來找茬，罵一家餐廳是預(yù)制菜，成為某種流量密碼，不論這家餐廳到底用的是不是預(yù)制菜，只要有任何人稍加質(zhì)疑或者科普有人罵錯(cuò)了，就會被群起而攻之。

事實(shí)上，中國餐飲連鎖化程度正不斷提高，中央廚房已經(jīng)成為餐飲供應(yīng)鏈條中的關(guān)鍵一環(huán)。而早在中央廚房在中國市場普及之前，國際連鎖品牌如肯德基、麥當(dāng)勞等都采用中央廚房的供應(yīng)模式，以此才得以稱霸全球市場。但在謠言之中，傳播者直接將“預(yù)制菜”和“中央廚房”概念混淆，更有甚者故意用劣質(zhì)料理包、添加劑博眼球，似乎隨便吃一口連鎖餐廳的菜，就等同于吞下一整個(gè)元素周期表。今年3月21日，市場監(jiān)管總局等六部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)預(yù)制菜食品安全監(jiān)管 促進(jìn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的通知》中明確規(guī)定，中央廚房制作的菜肴，不納入預(yù)制菜范圍。

謠言紛飛，不僅會誤傷品牌，甚至?xí)ζ髽I(yè)造成致命打擊。回溯過去，不少看起來匪夷所思的傳聞一度廣為流傳——蓮花味精和可口可樂被造謠會殺精，娃哈哈營養(yǎng)快線被謠傳是由避孕套所做，紫菜采用的原料是塑料等等……這些謠言博得了眼球，但對當(dāng)事品牌，甚至整個(gè)行業(yè)都造成了毀滅性的傷害，有些企業(yè)甚至還沒來得及辟謠就從公眾的視野中消失。

如今，餐飲行業(yè)充滿不確定性，輿論環(huán)境“欲加之謠何患無辭”的局面更讓整個(gè)賽道雪上加霜，如臨九死一生的關(guān)頭。

沉默？還是爆發(fā)？

不是在沉默中爆發(fā)，就是在沉默中滅亡。面對這一局面，不少餐飲老板坐不住了。一家頭部連鎖餐飲品牌的老板在朋友圈感嘆，“真實(shí)數(shù)據(jù)只會比統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)更慘。”

被流言擊中的和府撈面，選擇沉默。

在餐飲市場風(fēng)雨飄搖的時(shí)候，和府撈面沒有賣慘或是自證，而是開始偷偷修煉其內(nèi)功。和府創(chuàng)始人李學(xué)林開始在全國巡店調(diào)研，走入門店、走進(jìn)消費(fèi)者，了解消費(fèi)者的真實(shí)想法。經(jīng)過兩三個(gè)月奔波，李學(xué)林發(fā)現(xiàn)，目前消費(fèi)者對餐飲服務(wù)的定義已經(jīng)發(fā)生了變化，主流價(jià)格帶和剛需是現(xiàn)在更多人的選擇，而和府撈面產(chǎn)品和價(jià)格帶卻不夠廣闊，暫時(shí)無法滿足更多顧客的需求。

面對“變局”，李學(xué)林決定把品質(zhì)提升上去，把價(jià)格打下來，實(shí)現(xiàn)真正的“質(zhì)價(jià)比”。

無論外界如何爭論，和府撈面本著對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，用自己的實(shí)際行動證明，和府在健康和養(yǎng)生方面不是說說而已。

新的模型率先在華東地區(qū)跑通，取得不錯(cuò)的市場反饋，和府開始大力推行有機(jī)綠色食材。目前和府撈面門店已在全國使用包括有機(jī)大米、有機(jī)醋、黑塌菜等十幾種有機(jī)、綠色食材。

但要知道，有機(jī)大米的集采價(jià)格是普通大米價(jià)格的3-4倍，其他有機(jī)綠色食材的成本也比普通食材高出不少。而和府敢于在產(chǎn)品中引入有機(jī)綠色，除了將產(chǎn)品品質(zhì)與消費(fèi)者健康放在首位之外，也是它對于自身供應(yīng)鏈實(shí)力的自信。

事實(shí)上，為了讓消費(fèi)者吃到更健康與穩(wěn)定的食品，和府撈面早已在潛移默化地為提升品牌競爭力而閉關(guān)修煉——李學(xué)林帶領(lǐng)著和府在前端門店升級食材，引入有機(jī)、綠色認(rèn)證的產(chǎn)品，在后端持續(xù)完善供應(yīng)鏈，提升集采優(yōu)勢，降本增效，為和府的下一步打好了基礎(chǔ)。

其中關(guān)鍵的一步，就是和府與核心食材基地簽訂常年大單，通過規(guī)模效應(yīng)，讓供應(yīng)更加穩(wěn)定，價(jià)格也會有所下降。以被譽(yù)為“長壽菜”的黑塌菜系列新品為例，去年12月，和府正式與如皋農(nóng)業(yè)局簽約，進(jìn)行產(chǎn)地直采4000畝黑塌菜。如皋市是世界六大長壽鄉(xiāng)之一，而當(dāng)?shù)氐暮谒艘欢缺环Q為養(yǎng)生屆的爆款。而未來，和府從如皋直采的黑塌菜數(shù)量有望達(dá)到1萬畝。

降價(jià)，向死而生？

在華東市場的嘗試取得了一定效果之后，李學(xué)林接受了《新京報(bào)》的一次專訪，首次公開回應(yīng)了過去一段時(shí)間消費(fèi)者對于和府所關(guān)心的話題。

他明確強(qiáng)調(diào)了，和府撈面的餐品由中央廚房統(tǒng)一制作、配送，不屬于預(yù)制菜。此外，從2012年開始，為了品質(zhì)管控，和府一開始就著手建設(shè)中央廚房，首期投入合計(jì)5000萬余元，其自有中央廚房是全國最大的中央廚房之一。

“和府的初心沒有改變，一直在以做奶粉的態(tài)度去做食品，就是想要把好味道、好食材和中國的飲食文化帶給消費(fèi)者，并通過中央廚房給全國各地的消費(fèi)者都提供一樣高品質(zhì)的好產(chǎn)品。”他說。

隨之而來的，是和府撈面產(chǎn)品的全線降價(jià)。

在經(jīng)濟(jì)周期變化中，餐飲品牌最難的挑戰(zhàn)便是留住顧客與保住盈利之間尋找到平衡點(diǎn)；加之餐飲行業(yè)的價(jià)格內(nèi)卷愈演愈烈，已經(jīng)開始有非良性競爭的態(tài)勢，不少品牌為了低價(jià)甚至不惜犧牲產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)。

“降價(jià)需要巨大的勇氣。”李學(xué)林說。

在李學(xué)林看來，新菜單和新價(jià)格體系上線之后，和府真正成為了一個(gè)平民化而且有品質(zhì)的品牌。在社交媒體上，你能看到不少網(wǎng)友自發(fā)分享自己每天蹲搶和府撈面的免費(fèi)主食券的經(jīng)驗(yàn)，還有評論稱，“降價(jià)的和府，真香！”

餐飲是剛需消費(fèi)，且消費(fèi)頻次較高，由此一個(gè)品牌的決策以及品質(zhì)是否能夠讓消費(fèi)者滿意，事實(shí)上反饋周期非常短。根據(jù)《新京報(bào)》的報(bào)道，和府撈面降價(jià)之后，營收增長了35%。

這個(gè)效果不僅證明了李學(xué)林的商業(yè)判斷縝密與準(zhǔn)確，更是再一次證明了和府撈面供應(yīng)鏈基礎(chǔ)的牢固，能夠讓它在提升品質(zhì)的基礎(chǔ)上把價(jià)格打了下來。

事實(shí)上，和府撈面在開第一家門店的時(shí)候，所聚焦的就不僅僅是當(dāng)下。它用了3年的時(shí)間，系統(tǒng)化構(gòu)建起產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和品牌體系，打磨門店運(yùn)營管理模型。同時(shí)，和府完善的供應(yīng)鏈體系，已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)食材自采、新品自研、產(chǎn)品自產(chǎn)和食安品控的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，這進(jìn)一步促進(jìn)了和府撈面的價(jià)格競爭力。

供應(yīng)鏈加數(shù)智化從后端延伸到前端，二者的優(yōu)勢更有效地發(fā)揮，最終實(shí)現(xiàn)了降價(jià)和提質(zhì)，將它在餐飲行業(yè)大浪淘沙的現(xiàn)狀中，成為了打不死的那一個(gè)。

將透明進(jìn)行到底

營收初步增長，李學(xué)林還覺得不夠。他想要掃清消費(fèi)者的所有顧慮。

“之所以消費(fèi)者有疑惑、會批評，是因?yàn)槲覀冏龅貌粔蛲该鳌?rdquo;李學(xué)林說，“我認(rèn)為消費(fèi)者的擔(dān)心是對的，消費(fèi)者也有權(quán)利知道企業(yè)中央廚房是如何出品食材的。作為負(fù)責(zé)任的餐飲企業(yè)，應(yīng)該主動消除與消費(fèi)者之間的信任障礙。”

行業(yè)沒有可借鑒的經(jīng)驗(yàn)，和府撈面決定自己立規(guī)矩，亮出“家底”。它面向大眾公開了中央廚房的運(yùn)作情況，將生產(chǎn)、包裝、檢測等環(huán)節(jié)全部透明化，讓消費(fèi)者清清楚楚地看到自己在和府撈面吃到的產(chǎn)品是怎么樣被制作出來的。

在和府官方公開的視頻中，可以清晰地看到工作人員進(jìn)入到生產(chǎn)車間前的八步清潔過程，這之后，工人們會進(jìn)入到食材解凍、骨湯熬煮、澆頭炒制、熟食切割、液氮速凍、面條生產(chǎn)、手工包制等多個(gè)車間工作——骨湯車間里，草本與大骨通過傳統(tǒng)手工藝燉煮長達(dá)8個(gè)小時(shí)；熟食產(chǎn)品從制作到出廠，經(jīng)過了一道又一道嚴(yán)苛的過程，它們在包裝之后還要經(jīng)過X光機(jī)金屬檢測確保沒有任何金屬異物。而在面食生產(chǎn)車間里，機(jī)器不僅高度還原了手工面的技藝，同時(shí)全自動化的設(shè)備也減少人與面食的接觸，最大化確保食品安全……

李學(xué)林還把消費(fèi)者請到央廚現(xiàn)場，眼見為實(shí)。

8月28日，和府撈面創(chuàng)始人李學(xué)林在官號中親自向公眾發(fā)出邀請，在全網(wǎng)篩選3位央廚“一日老板”，由他本人親自陪同探廠直播，“首度公開自有中央廚房后，我們收到許多對和府研發(fā)及生產(chǎn)的真誠提問。有問題，不如當(dāng)面來提。真說、真看、真感受。”

這個(gè)央廚探訪的直播吸引了85萬多人圍觀。在直播里，李學(xué)林毫不怯場地在直播里回答“一日老板”和網(wǎng)友們的各種問題，開誠布公。

李學(xué)林敢于將中央廚房透明化，并且邀請消費(fèi)者實(shí)地探訪的底氣在于，和府的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)打得非常牢固。“一個(gè)餐飲品牌敢在開店前先花大價(jià)錢把后端供應(yīng)鏈建好，只能說明是想踏踏實(shí)實(shí)做好品牌、做好產(chǎn)品，不是為了當(dāng)一個(gè)網(wǎng)紅店，賺一波割韭菜的錢。”他曾經(jīng)如此表示。

和府這次央廚直播的嘗試也成為了中式連鎖餐飲的先行者。未來，它還要開啟食材溯源計(jì)劃，帶領(lǐng)消費(fèi)者深入了解其食材供應(yīng)基地，將產(chǎn)業(yè)鏈上游也進(jìn)一步透明化。

放眼全球，國際化的連鎖餐飲品牌早已經(jīng)將產(chǎn)業(yè)鏈上下游開放給消費(fèi)者進(jìn)行了解。例如肯德基通過“好滋味溯源之旅”讓消費(fèi)者深入了解其食材供應(yīng)基地，麥當(dāng)勞同樣開展“麥麥農(nóng)場”等探訪活動，呈現(xiàn)出它的土豆和白羽雞等原材料的養(yǎng)殖與生產(chǎn)過程。這些舉措成為它們贏得全球消費(fèi)者認(rèn)可的信任基礎(chǔ)。

而和府也為中式連鎖餐飲產(chǎn)業(yè)鏈透明化開了個(gè)好頭。這或許不僅僅是一次食品安全的證明，也是和府能夠在餐飲行業(yè)動蕩時(shí)屹立不倒的秘密。

正是因?yàn)樵趧?chuàng)立初期就開始布局的中央廚房和供應(yīng)鏈，使得和府撈面能夠在市場環(huán)境變化時(shí)快速反應(yīng)，迅速提升產(chǎn)品“質(zhì)價(jià)比”，打破了降價(jià)與提質(zhì)之間不可能的屏障，為其帶來了強(qiáng)有力的市場競爭力。

截至目前，和府集團(tuán)會員已突破3000萬。在剛剛過去的國慶假期，和府全國門店共計(jì)接待顧客超140萬人次，其中，國慶首日，和府撈面客流同比去年10月1日增長超15%。伴隨高漲的出游熱潮，深圳、廣州、天津等重點(diǎn)旅游城市的和府撈面顧客接待量，均刷年內(nèi)最高單日數(shù)據(jù)，部分門店迎來歷史最高單日客流。

從產(chǎn)品來看，十一國慶期間，在和府銷量TOP10的產(chǎn)品中，經(jīng)典的草本番茄湯面系列銷量持續(xù)霸榜。此外，今年新推的黑塌菜鹵肉砂鍋飯市場表現(xiàn)頗為亮眼，銷量躋身門店第一梯隊(duì)，成為和府“新秀”。同時(shí)，和府還在全國推出了國慶特惠套餐，以豐富消費(fèi)者的假日餐桌，其中，由經(jīng)典的草本骨湯面和黑塌菜鹵肉砂鍋飯，以及和牛肉串和陳皮檸檬茶、原味椰漿組成的雙人套餐大受歡迎，主食加小食和飲品的組合，再一次在和府被成功驗(yàn)證。

殘酷的餐飲競爭與變幻莫測的消費(fèi)環(huán)境，將品牌置于“險(xiǎn)象環(huán)生”的境地，而餐飲從業(yè)者們談?wù)摰?ldquo;長期主義”或“品牌韌性”也易淪為一紙空談。餐飲的競爭，最終考驗(yàn)的或許還是產(chǎn)品、運(yùn)營和供應(yīng)鏈的綜合能力，是產(chǎn)品模型和門店效率之間的整體聯(lián)動與實(shí)力。

“只有提升效率，有效控制成本，讓普通餐飲成為大眾剛需，一個(gè)餐飲品牌才有機(jī)會長期活著。”李學(xué)林認(rèn)為。

江海橫流，大浪淘沙。如何不被巨浪掀翻，又如何避免觸礁沉船，是擺在所有餐飲品牌面前的一場“生存”大考。而正是這樣“九死一生”的時(shí)刻，或許才是像和府撈面這樣的企業(yè)，再次證明自己的機(jī)會所在。

（作者：紅餐編輯部）