品招時代，要用愿景來驅動加盟商。

本文為亞洲吃面公司發起人胡傳建在“2024第四屆中國餐飲品牌節”上的演講實錄，紅餐網整編發布。

今天想跟大家分享一下連鎖餐飲品牌的傳建系統。品牌傳建是什么？就是做品牌的傳播與建設。

那么什么是品牌？品牌首先定義的是“我是誰”；營銷是什么？營銷是傳遞“我是誰”，突出產品和服務的特點，吸引消費者來購買；運營是什么？就是證明“證明我是誰”。其實品牌、營銷、運營都是一個事情，很多時候不需要區分得那么清楚。

我對品牌的定義就是利益相關者的交互產物，一個品牌主要的利益相關者是誰？就是消費者。

作為門店的一員，你應該知道消費者才是老板。但是今天品牌利益相關者里面有一個很重要的環節，就是超級加盟商，為什么超級加盟商今天很重要？因為從渠道的角度看，誰離消費者越近，誰越有價值，中間商是最有價值的。

對于餐飲品牌而言，店面是核心作戰單位，而超級加盟商距離顧客最近，本質上也就距離老板更近，距離錢更近。

△亞洲吃面公司發起人胡傳建

01

“比競爭對手多進一個球”

品牌傳建系統對我們思維的影響至關重要。

思維分為理性思維和感性思維，其中理性思維最核心的就是因果思維，有因才有果，但我們習慣了感性思考，更習慣于從果歸納到因。今天我們要跳出來，直接去定義因。

比如，我們去看一些店，為什么它的生意做不大？因為產品不上癮。為什么不上癮？因為從化學的角度看就不具備成癮性。

再比如我們在經營過程中，到底是管事還是管人？要管事，因為事情有必然規律，但人有偶然性，管理最大難點就是道理都懂，但一做就錯，很大的因素是人不可控。

今天講的品牌傳建系統，系統到底是什么？就是因果思維也不能幫助我們解決問題了，要從系統來著手，系統從某種程度來說，就是完全不同的工作方式。之前的工作是完成，而未來系統的工作是成功。

就像一個球隊，目標不是進球，而是比競爭對手多進一個球。在今天競爭激烈的情況下，團隊必須面向外部統一做一件事情——交付成果。

品牌傳建系統既然是系統思維，那就不能只關注局部，而要關注整體，在此之外還要重點關注背景，也就是“條件”這個變量。

為什么要關注背景，因為背景不僅界定了我們所處的環境是否有利于成功，還影響著我們對成功的定義。

今天的背景是不虧錢就是掙錢，不花錢就是發財。比如加盟一個品牌，大多數人想把回本周期控制在一年左右，但實際上現在一年半到兩年能回本就是不錯的項目了。

02

迭代思維，找到最低成本的試錯

真正讓人掙錢的思維既不是條件思維，也不是結構思維，而是迭代思維。

為什么要迭代，因為運營的最大問題是容易把品牌呈現變得日常化，缺乏個性。因此，我們需要在運營中不斷創造新話題，吸引新消費者。

什么是運營？就是娶媳婦蓋房子生孩子，為什么要找專業的公司“生孩子”？因為一不小心就生個敗家子，而找專業的公司能更低成本試錯。

在我看來，產品+場景=服務，消費者需要的并不是具體的產品，而是需要這個產品在某個場景下解決具體的問題。比如，酸菜魚是一個產品，開在商場負一層叫“魚你在一起”，而開在正餐層叫“太二酸菜魚”。

而單店盈利模型的關鍵在于產品、場景和渠道的選擇。創新并不是無中生有，都是從主動模仿開始，所有的創新都可以理解成舊元素新組合。

模型的目的是模擬未來，幫助我們為“難以想象的情況”做好準備。比如，這個店每個月虧10萬塊錢，能不能接受，以及會為虧10萬塊錢做出什么樣的決策，這是模型的核心。

特別要注意的是，模型算不好，不要簽店鋪；模型不成立，不要搞設計。模型不是做出來的，模型是讓我們模擬未來，模型應該像樂高一樣靈活，可以根據實際情況進行調整和優化。

模型成立才有對外表達。比如甜啦啦的品牌元素中有“桶”，因為它的售價10塊錢8塊錢已經很低了，還想進一步體現實惠，就突出量大。

03

品招時代，要用愿景來驅動加盟商

有了對外傳播后，再做品牌的建設，實現持續增長。

餐飲的本質是服務，復購率由上一次購買的體驗決定。員工的體驗直接決定了顧客的體驗。

今天很多人做招商，把加盟商放在了消費者的象限，但加盟商應該是放在合作伙伴象限。如果你像轉化消費者一樣轉化你的加盟商就叫快招，如果你基于你的愿景來招募加盟商的就叫品招。

為什么要拉上超級加盟商？一個品牌的成功是需要讓利益相關者進來，一起共創，而加盟商就是其中非常重要的利益相關者。

當然，不管什么商業模式，最后還是要做好單店盈利模型，單店盈利模型的關鍵不是盈利，而是如何通過要素改變使之盈利。

模型可以拆成模塊，包括門面識別模塊、墻面傳播模塊、桌面管理模塊、界面交互模塊..最終形成一個《BSIS品牌服務識別手冊》。

無論采取何種策略，最終的目標都是服務真正的老板——消費者。現在的大環境，餐飲老板都不知道該怎么辦，那就去問真正的老板——消費者。